Piše: Ekrem Dupanović
Vjerovatno pregrub naslov za priču o velikom uspjehu kojeg su agencije iz regije postigle na Golden Drumu. Ne, nije taj naslov zbog činjenice da oglašivačka javnost, dakle kreativci, ljudi koji se bave kreativnim komunikacijama, vole tabloidne naslove. Pratio sam statistiku na portalu kada smo namjerno objavljivali bezvezne vijesti s atraktivnim (čitaj: tabloidnim) naslovima i, pored njih, sjajne vijesti s normalnim naslovom. Ove „žute“ su bile, u pravilu, tri do pet puta čitanije.
Ideja za naslov je iz filma Dom za vješanje, reditelja Emira Kusturice. Sjećam se scene kada glavni lik odlazi na duži put u Italiju i svojoj mladoj supruzi kaže „Nemoj da ti tabani gledaju u nebo dok sam ja na putu.“ „Ti to meni ne vjeruješ,“ pita ga mlada? „Ne vjerujem više nikome od kako sam primijetio da sam sebe lažem.“ Tako je, u oglašivačkoj industriji svako laže svakoga, ali najviše samog sebe!
Pamet nema ni boje, ni mirisa, a ni na vagu ne može
Kreativnost regionalnih agencija je svjetska. Agencija Bruketa&Žinić OM je prošle godine u Cannesu proglašena drugom najefikasnijom agencijom na svijetu, dok je ove godine Advertising Age odabrao za najbolju malu agenciju na svijetu. New Moment New Ideas Company Skopje je ove godine u Cannesu osvojila titanijumskog lava, a na upravo završenom Golden Drumu uzela je gotovo sve što se moglo uzeti, zbog čega je proglašena Agencijom godine, zagrebačka agencija Imago i ljubljanska VBG su kući iz Portoroža odnijele po jednog Golden Druma, Saatchi&Saatchi Beograd dva Silver Druma (ova je agencija nedavno osvojila i prvi Grand Prix na azijskom festivalu), McCann Grupa je svojim rezultatima doprinijela da McCann Srednja i Jugoistočna Evropa bude proglašen Agencijskom mrežom godine. Ako ovome dodamo nekoliko Red Dot nagrada i još par uspjeha pojedinih agencija na festivalima u svijetu, onda bismo, s kreativnom stranom oglašivačke industrije, morali biti ne samo zadovoljni, nego i prezadovoljni.
Ipak, stanje u industriji je sve teže, budžeti su sve manji, agencije iz dana u dan rade više za manje para, otpuštaju ljude, njihove vizije postaju sve sumornije… Neke od njih, one hrabrije, krenule su ‘trbuhom za kruhom’ u svijet vjerujući da svojim kreativnim uslugama mogu zadovoljiti lokalne klijente u bijelom svijetu te da svoju kreativu mogu prodavati po većim cijenama nego u regiji, a pri tom biti cjenovno veoma konkurentne. Zapravo, sve što im se vani plati za kreativu više je od ovoga što se dobija ovdje, jer ovdašnji klijenti ne bi da plaćaju ideju. Sve što se ne može natovariti na šleper, što se ne može opipati, pomirisati, izvagati, za naše oglašivače nema vrijednost. Pamet nema ni boje, ni mirisa, a ni na vagu ne može, pa prema tome ne vrijedi ništa.
Među prvima je put Austrije i Švicarske krenuo Pristop, Bruketa&Žinić OM ima agencije u Azerbajdžanu i (odnedavno) u Austriji, Imago izlazi na međunarodno tržište sa svojim dizajnom ambalaže, sarajevska agencija MITA Group je ovih dana otvorila agencije u Austriji i Turskoj (Istanbul)… One koje posluju u okviru globalnih agencijskih mreža ionako su 24/365 na međunarodnom tržištu.
Agencije ne smiju više dozvoljavati klijentima da prave budale od njih
Kako izaći iz krize koja to više nije?
Prvo, treba prestati govoriti o krizi i čekati kad ćemo iz nje izaći. Kriza nije voz koji staje na stanici pa možete iz njega izaći kad god vam to odgovara. Ovo više nije kriza, ovo je stanje koje traje i koje će trajati do neke slijedeće krize. Čudo bi trebalo da se desi pa da se oglašavanje vrati na grane na kojima je bilo pije 2008. godine. Doduše, čuda su moguća. Ona se događaju.
Druga, veoma važna stvar jeste da agencije ne smiju više dozvoljavati klijentima da prave budale od njih. Naravno, mislim na pitcheve. Nema nijedne agencije u regiji sa kojom sam razgovarao, a svakodnevno komuniciram sa po nekoliko njih, koja ne saspe drvlje i kamenje na oglašivače kada se pomenu pitchevi. Slažu se da su uvjeti na pitchevima, u većinu slučajeva, neregularni, da agencije jako mnogo investiraju u njih, a nije rijetkost da klijent poništi pitch pa jednu od predloženih kreativnih ideja dodijeli nekoj potpuno anonimnoj agenciji koja će za male pare realizovati tu istu ideju. Sve se agencije slažu da vrijeme za pripremu pitcheva ‘kradu’ od svojih redovnih klijenata čijim novcima plaćuju plaće ljudima koji su radili za pitch, a nisu ga dobili. Svašta će vama još agencije kazati o pitchevima i onda će potrčati na prvi za koji im stigne poziv. Naročito one najveće i najjače, na kojima je odgovornost da mijenjaju stvari i dovode ih u red. Pravdaće to činjenicom da velike agencije, zbog svog renomea, moraju učestvovati na pitchevima. Laž! Nemaju hrabrosti da kažu: Ne! Kao, nije sad vrijeme da odbijamo pitcheve zbog loših uvjeta, i ovako jedva sastavljamo kraj s krajem. Ako nije sad vrijeme, kad će biti?
Prije dvadeset i dvije godine preveli smo i objavili knjigu Kako dobiti najbolje od svoje agencije, američke autorice Nency Saltz. Nency je konsultant za rješavanje konfliktnih situacija na relaciji klijent-agencija. Na jednom mjestu piše: „Ako želite da vam vaša agencija stavi na raspolaganje svoj najbolji tim, omogućite joj da zaradi, platite joj pošteno njen rad. Nemojte od nje tražiti da vam besplatno daje svoje kreativne ideje jer je to jedino što vam može prodati“.
Agencije se, prvo na nacionalnom, a onda i na regionalnom nivou, moraju dogovoriti o uvjetima pod kojima će izlaziti na pitcheve, moraju se, kako kaže Bojan Hadžihalilović iz Fabirke, usvojiti neka pravila fair playa. Bez toga dalje neće moći. Lideri bi morali sjesti i dogovriti se o uvjetima i o sankcijama protiv agencija koje ta pravila ne budu poštovale.
Pobuna medija protiv agencija i oglašivača jer ovo danas više liči na obično prostituisanje, nego na medijski biznis
Najteža situacija je u medijskoj industriji. Mediji su pod dvostrukim udarom, dave ih i oglašivači i agencije, odnosno njihovi poolovi. Uskoro će biti lakše iz kamena vodu iscijediti nego što će se u nekom mediju naći prostora za dodatne medijske popuste. Medijima je uzeto sve. Ko je kriv? Oni, naravno. Previše ih je, u borbi za svaki centimetar ili sekund oglasnog prostora spremni su na sve uvjete agencija i oglašivača. Oglašivači, s druge strane, uopšte ne vode računa o tome da su svojim ponašanjem ogolili medije tako da nemaju nikakve mogućnosti za ulaganje u sadržaj. Kvalitet televizijskog programa i novinskog sadržaja je ispod svakog minimuma. Gubljenjem kvaliteta mediji gube čitaoce, slušaoce i gledaoce, čime se slabi osnova svake oglašivačke industrije. S kim će sutra oglašivači komunicirati kada ne bude publike? Smanjenje kvaliteta je prvi korak, slijedeći je gašenje. Svi mediji su u gubitcima. Oglašivači moraju postati svjesni svoje uloge u oglašavanju. Od njih sve počinje i zbog njih sve postoji. Ako ne bi bilo oglašivača, ne bi bilo ni medija, ni agencija. Umjesto odgovornog ponašanja, oni sjeku granu na kojoj sjede.
Medijska se industrija mora okupiti za jednim stolom i dogovoriti o medijskim provizijama ispod kojih neće ići zbog vlastitog dostojanstva, jer ovo danas više liči na obično prostituisanje, nego na medijski biznis. Da bi disciplinirali one koji im rade o glavi mediji bi morali biti jedinstveni, a to je danas najteže postići na ovim prostorima.