U okviru Teme sedmice o mjerenju gledanosti televizijskih rograma u Adriatic regiji sa posebnim osvrtom na Srbiju i Hrvatsku, kao dva najveća tržišta, duže od planiranog smo se zadržali na Hrvatskoj zbog HRT-a koji je napustio službeni sustav mjerenja. Po komentarima koji stižu do nas zadnja dva dana, o ovoj temi bismo mogli napisati još mnogo toga. Recimo o marketingu HTV-a kroz priču o Abeli Pharm koja ima minutažu u program HTV-a kakvu ni P&G ne bi mogao da plati. Po kojim cijenama se oglašavaju K2D3, Forte, Flobian i ostali proizvodi u program javne televizije? Ali nećemo o tome, nije nam to tema. Uostalom, cijela bi se priča po komentaru jednog našeg čitatelja mogla preseliti i u Hrvatski sabor kroz zastupničko pitanje o tome zašto HTV ruši jedinstvenu valutu mjerenja gledanosti televizijskog programa. Tačni podatci o gledanosti su od izuzetnog značaja za tvrtke koje se oglašavaju. Pogrešno ulaganje u tržišno komuniciranje može dovesti do značajnih finansijskih gubitaka za oglašivača, pa samim tim i za cjelokupno društvo.
U Izvješću o radu (poslovanju) HRT-a za 2019. godinu, kojeg je Hrvatskom saboru dostavio Glavni ravnatelj HRT-a, na 93. strani piše da je u 2019. godini gledanost programa HTV2 opala za 34,35%, a HTV1 za 4,17% te da je taj pad direktno utjecao i na ostvarivanje prihoda od oglašavanja. Prema tom istom Izviješću, kod analize gledanosti na komercijalnoj skupini 18-49 za 2019. godinu na cijelom danu, dominira Nova TV, slijedi je RTL, a na trećem mjestu je HTV1 dok je HTV2 na petom mjestu. Pa što je onda lakše nego ukinuti podatke iz kojih se to jasno vidi? Zažmiriti i reći da ti podaci niti ne postoje.
U Temi sedmice juče smo pitali članove UMGT-a da prokomentarišu situaciju sa mjerenjem gledanosti televizijskih programa u Hvratskoj. Pitali smo i HTV i u cjelosti objavili priopćenje njihovog Odjela za marketing i komunikacije, iako se sa nekim stvarima iz tog priopćenja ne slažemo, ali smo ostavili profesionalnoj javnosti da sama objektivno procijeni šta je tačno, a šta nije. I upravo zbog tog neslaganja sa dijelovima komentara HTV-a, danas razgovaramo sa Alidom Žorž Miketek, iz mjeriteljske tvrtke AGB Nielsen Hrvatska kako bismo u konačnici čuli sve strane u procesu mjerenja gledanosti. Podsjetimo, AGB Nielsen je tvrtka koju je UMGT odabrao kao zvaničnog mjeritelja gledanosti televizijskog programa u Hrvatskoj.
MM: Televizija je velik ali i skup biznis. Valuta u industriji je rating – je li rating postao i oružje?
Alida Žorž Miketek: Televizijama i oglašivačima je od presudne važnosti razumjeti svoju publiku – znati broj i strukturu gledatelja – kada, koliko i tko prati pojedinačne TV sadržaje i na kojim uređajima. Jasno je da ove vrijedne analize televizije koriste za poboljšanje svog programa, ali i za nadmetanje sa konkurencijom, dok oglašivačima i medijskim agencijama služe kao provjera povrata investicije u TV oglašavanje. Kao i u svakodnevnom životu, postoje razlike, pa tako neki naše podatke koriste kao fini alat kroz koji oglašivačima savjetuju kako da najefikasnije dosegnu svoju ciljnu skupinu u za njih relevantnom programskom sadržaju. Drugi pak, nemaju strpljenja naučiti koristiti robustne datoteke i ine analitičke opcije našeg softvera te koriste starinski pristup kao prije 17 godina. Oglašivači žele znati na čemu su i trebaju sugovornike koji znaju ravnopravno razgovarati o rejtinzima, reachu kampanje, SOV (Share of Voice), CSHR, AFF i ostalim vrijednim podacima koje činimo dostupnima na tržištu. Kao odgovor na vaše pitanje rekla bih – ovo nije rat nego kompetitivan biznis, a rejting nije oružje već je jedan od osnovnih parametara razumijevanja TV tržišta. Pravo oružje je znanje, a znanje je slika i prilika stanja svijesti ljudi u određenom klasteru – u ovom slučaju u TV biznisu.
Manipulacija informacijama o gledanosti televizijskog programa može imati i direktnu financijsku posljedicu za tržište. Iz tog razloga je bitno osigurati nezavisno i transparentno mjerenje koje ispunjava stroge revizije kvalitete te imati profesionalno industrijsko tijelo Joint industry committee (JIC) koje razumije materiju i ima integritet donošenja pravednih i statistički opravdanih standarda.
MM: Nielsen rating je opće prihvaćena valuta u velikom dijelu svijeta kao i na tržištima regije. Međutim, u Hrvatskoj je od nedavno javna televizija prestala koristiti AGB Nielsen podatke, koje koriste sve ostale članice Udruge mjerenja gledanosti televizije (UMGT). HTV objavljuju podatke o gledanosti koristeći metodologiju mjerenja kroz set-top boxove (STB). Kako to komentirate?
Alida Žorž Miketek: U Nielsenovoj praksi, što znači na više od 80 tržišta diljem svijeta, javna televizija uvijek podupire službeni sustav mjerenja. Jedina iznimka je Hrvatska.
Na žalost, HTV trenutno nema pravno reguliran poslovni odnos sa AGB Nielsenom te nema pristup našim podacima jer je HTV na zadnjem javnom natječaju ciljano tražio uslugu tvrtke koja ima samo IPTV zapise na razini kućanstava ili pak samo zemaljska kućanstva iz kojih su tražili zapise na razini pojedinaca. Još nismo imali takvu praksu na internacionalnim tržištima, jer podatci da bi bili valjana valuta moraju biti i nacionalno reprezentativni – tako radimo diljem svijeta. Samim tim, kako na natječaju nisu traženi nacionalno reprezentativni podaci, mi se nismo na taj natječaj mogli ni prijaviti. No, što je tu je. Profesionalci u TV advertajzingu znaju da zapisi koji se bilježe temeljem set-top boxova za IPTV ili kabel, nisu mjerenje gledanosti televizijskih programa. STB nije mjerni uređaj za mjerenje gledanosti već samo šalje povratnu informaciju na servere određenog telekom operatera o tome da li je STB uključen i na kojem programu, što u velikom broju slučajeva uopće ne mora značiti da neka osoba gleda taj kanal jer STB ne razlikuje da li je TV ekran upaljen ili ugašen te, naravno, ne zna koliko gledatelja u tom trenutku gleda TV sadržaj i koja su im demografska obilježja što je nužno za bazičnu iskoristivost podataka.
Dakle, radi se o programskom paketu (software) za pregled broja STB prijemnika koji su putem jednog pružatelja pay-TV usluga u određenom trenutku spojeni na pojedini TV kanal.
Ovaj oblik podataka (interni podaci pružatelja pay-tv usluga o broju spojenih STB prijamnika na pojedini TV kanal) može biti analitički koristan stručnoj javnosti kao nadopuna za podatke nacionalnog mjerenja gledanosti u svrhu detaljnije analize mikro-promjena, pa čak pod kontroliranim uvjetima i za integraciju podataka (data fusion) u svrhu veće granularnosti rezultata istraživanja gledanosti, ali oni nisu istraživanje gledanosti niti ih se tako može interpretirati. Konkretno, nema informacije o broju gledatelja, nema rejtinga, nema reacha/dosega gledatelja, nema demografske strukture gledatelja, što su nužni pokazatelji za medijske i marketinške analize te zakup TV kampanja.
MM: Koje uvjete mora zadovoljiti jedan projekt istraživanja gledanosti da bi bio relevantan?
Alida Žorž Miketek: Da bi neki projekt bio istraživanje gledanosti, mora zadovoljiti specifičan niz uvjeta, od kojih kao najznačajnije možemo naglasiti sljedeće:
Podaci se moraju prikupljati na razini demografski opisanog pojedinca u kućanstvu, a ne na razini STB prijemnika.
Uzorak pojedinaca koji su uključeni u istraživanje mora biti reprezentativan po svim bitnim demografskim karakteristikama. Ako uzorak nije reprezentativan po spolu, dobnoj skupini, obrazovanju, vrsti prijema TV signala, veličini kućanstva, regiji… bilo koji podaci su potpuno nevalidni i nepouzdani. Ako se podaci ne baziraju na ponašanju pojedinaca već uključenosti prijamnika – STB (set top boxes), onda nema podataka ni o broju ni o demografskoj strukturi gledatelja što je nužno za donošenje ikakve odluke bilo iz perspektive oglašavanja bilo iz perspektive upravljanja sadržajem.
Podaci moraju obuhvaćati sve vrste prijema TV signala, zemaljski prijem, kablovski, satelitski i IPTV i to u reprezentativnom omjeru. Ne mogu se bazirati samo na jednoj vrsti prijema, a kamoli na jednom pružatelju te usluge. Jednostavan primjer – ako znate da značajan broj korisnika uzima IPTV priključak kod jednog teleoperatera jer tamo pronalaze poseban sportski sadržaj, onda je vrlo jednostavno razumijeti da će u vrijeme emitiranja ili odgođenog gledanja tog sportskog sadržaja taj telekom operater svu gledanost tog kućanstva pripisati kanalu koji je emitirao taj sadržaj. To je naravno – neispravno i netočno jer u najvećem broju slučajeva drugi članovi tog kućanstva ili nisu gledali sportski sadržaj ili su na nekom drugom TV ekranu pratili potpuno drugi sadržaj. Ali STB nije u stanju to zabilježiti jer STB nije uređaj za mjerenje TV gledanosti.
Uređaji za bilježenje gledanosti moraju proći sustav tehnološkog atestiranja i identificirati pojedince koji gledaju TV sadržaj.
Pružatelj usluge mjerenja gledanosti, mora se držati strogih metodoloških uputa propisanih od grupe priznatog međunarodnog strukovnog udruženja koje je autor biblije mjerenja TV gledanosti tzv. GG TAM (Global Guidelines of TV Audience Measurement).
Sustav mjerenja mora proći neovisni audit (provjera pridržavanja strukovnih standarda) od strane međunarodno priznatog i ovlaštenog stručnjaka, u skladu s međunarodnim propisima strukovne udruge. Takav ‘audit’ najčešće se ponavlja svakih 2 do 3 godine kako bi korisnici podataka imali potpuni uvid u kvalitetu mjerenja. Kontrolu produkcije podataka moraju raditi nezavisni internacionalniauditori kako bi tržište bilo sigurno da nema namještanja podataka te da se izvođač pridržava svih strukovnih standarda na svjetskoj razini propisanih kroz GG TAM.
Dakle, bez ikakvog podcjenjivanja tvrtki koje se bave izradom softvera za prikaz internih podataka pojedinih Pay TV operatera o uključenosti njihovih set-top boxova, trebamo biti svjesni da oni ne daju informacije o broju i strukturi gledatelja TV programa u RH.
MM: Prošlog tjedna su najavljene novosti iz Nielsena koje su propratili važni svjetski mediji od AdAge-a do FINANCIAL TIMES-a. O čemu se točno radi?
Alida Žorž Miketek: Radi se o izuzetno naprednom rješenju koje su svi sudionici tržišta oglašavanja već dugo priželjkivali kako bi se uveo red i smisao u kakofoniju raznih kvazi mjerenja u sferi digitalnog videa, u kojem je fenomen walled gardens doveo do niza prevara i skandala. Naime, ukoliko jedna tvrtka kreira sadržaj/platformu i prodaje oglase unutar sadržaja, te zatim ista ta tvrtka daje interne podatke o dosegu svojih sadržaja, prostor za propuste, manipulacije i probleme zaista je ogroman. Da ne govorimo o tome kako kod tzv. digitalnih kampanja morate koristiti potpuno nepovezane izvore podataka, teško ih je komparirati, nemoguće ih je agregirati, a vjerovati im je vrlo delikatna odluka. Znači, ubrzani razvoj tehnologije, kao i fragmentirano konzumiranje video sadržaja, dovelo je do zahtjeva tržišta za unapređenjem evaluacije medijskog prostora. Linearna televizija je kolijevka konzumacije video sadržaja koja i dalje ima dominantan udio u ukupnom gledanju video sadržaja, ali druge opcije su u velikom porastu. Svjetski indexi govore o zvjezdanom usponu SVOD usluga, o trendu pada IPTVa i kabla te korištenju svih blagodati SmartTVa. U namjeri da sudionicima tog kompleksnog ekosustava omogući kvalitetne, nepristrane podatke sa kojima će lako raditi analize i donositi odluke, Nielsen je, u suradnji sa najvećim svjetskim televizijskim mrežama i internacionalnim agencijskim lancima, postavio novu paradigmu – jedinstveno rješenje za mjerenje video pregleda na svim platformama i svim uređajima.
Nielsen ONE je jedinstvena mjera, tzv. cross-media valuta za video. Riječ je o superiornom sustavu mjerenja koji omogućuje usporedive, razumljive, deduplicirane podatke o gledanosti video programa i video oglasa na bilo kojem uređaju, za sve poznate modele oglašavanja (uključujući i programmatic) i za sve platforme na kojima se ti video sadržaji prikazuju. To znači, mjeri se sve viđeno na televizorima, mobitelima, tabletima, na linearnim kanalima, SVODu, društvenim mrežama, na pay TV platformama i na free to airu.
Veliki dio publike danas u toku dana prelazi sa linearnog gledanja TV-a na streaming, pa na gledanje video sadržaja na mobitelu ili računalu, pa ponovno natrag na linearno. TV izdavači i oglašivači trebaju jedinstveni prikaz svoje publike na svim platformama kako bi je transparentno monetizirali.
Nielsen ONE platforma predstavlja stvarni cross-media sistem mjerenja gledanosti videa. Ovo rješenje, nakon pilot verzije, nedavno je predstavljeno stručnoj javnosti u SAD-u koja već duže vremena željno iščekuje da se transparentnost mjerenja TV gledanosti prelije i na digitalno okruženje. Prema svim najavama, ovo će biti nova službena valuta koja će se nakon implementacije u SAD-u širiti i na druga tržišta. Moram dodati da su se ovim izazovom zadnjih nekoliko godina bavile najnaprednije svjetske istraživačke kuće. Saznanje da su upravo naši stručnjaci ponudili najkvalitetnije rješenje budi zaista sjajan osjećaj svima nama u Nielsenu. Ovu vijest sa velikim zanimanjem su pratili i naši vodeći klijenti u Hrvatskoj, jer ove inovacije donijeti će mnogo dobra i na naša tržišta u Adriatic regiji.
