Odgovara: Simon Cetin, iPROM
Činjenica je da programatični zakup, kao dio zakupa oglasnog prostora u digitalnim medijima, raste. eMarketer ocjenjuje da su u programatični zakup u SAD, u 2014. godini, uložene 3,3 milijarde američkih dolara, dok je ta suma u 2012. godini iznosila oko dvije milijarde dolara, isto koliko i u Evropi.
Kod programatičnog zakupa se u sutšini radi o rješenju po kojem oglašivači oglasni prostor kupuju kao proizvode u internet trgovini. Programatični zakup u svojoj osnovi nije novost. Na principu programatičnog zakupa oglasnog prostora se već od samog početka temelje sve oglašivačke mreže. Programatični zaklup se u svojoj suštini razvija već 20 godina.
O programatičnom zakupu šira oglašivačka javnost odlučnije govori zadnjih nekoliko godina. Glavni razlog za to je da su oglašivači dobili korisničko ime i password preko kojeg mogu oglasni prostor u digitalnim medijima sada kupovati sami. Ranije su im na zahtjev ponude slali marketingaši iz oglašivačke mreže, osoblje iz mreže se kasnije brinulo da oglašavanje ide kako je planirano. Danas oglašivači oglašavanje sami kupuju i sami se brinu da sve ide po planu. Naručioci oglašavanja su umjesto uslužne dobili samouslužnu trgovinu s automatskom blagajnom.
Osnovna namjena programatičnog zakupa je bila automatizacija procesa oglašavanja u digitalnim medijima. Polazi od ideje da tehnologije umjesto nas upravljaju procesima koji su uključeni u zakup digitalnih medija – narudžbe, vođenje dokumentacije, pregledi, planiranje, ciljanje.
Ali programatični zakup jeste i mora biti nešto više, zbog njega digitalno oglašavanje mora biti bolje, transparentnije. Tako smo prije desetak godina dobili prve RTB platforme koje su omogućavale da je kupac za oglasnu površinu plaćao cijenu koja je kreirana prema raspoloživim oglasnim mogućnostima i broju oglašivača u realnom vremenu. Postupak RTB temelji se na aukciji gdje kupac plaća cijenu koja u određenom trenutku vrijedi za određenu oglasnu površinu.
Najveću dodanu vrijednost, u smislu programatičnog zakupa, su donijela rješenja koja omogućavaju kupovanje isticanja oglasa određenim ciljnim grupama s određenim karakteristikama. Ako smo prije deset godina oglasni prostor kupovali špekulativno na osnovu statističkih podataka, gdje je „media waste“ bio činjenica, sada, zahvaljujući tehnologijama, medijska sredstva možemo koristiti mnogo racionalnije. Radi se o kupovini, odnosno licitiranju za dostizanje unaprijed definirane javnosti pri čemu se koristi velika količina podataka, tzv ‘big data’, da se u realnom vremenu posreduje pravi oglas pravoj osobi, u pravo vrijeme i na odgovarajućoj napravi, imajući u vidu šta ljudi rade i kako se odazivaju na sadržaje.
Da sumiram: postoji mogo defincija koje određuju šta je programatični zakup. Radi se o poslu koji je u nastajanju. Zbog usitnjenosti medijske potrošnje i činjenice da je digitalnih medija sve više, svakim danom je sve teže ovladati digitalnim oglašavanjem. To daje pogon tehnološkim platformama koje olakšavaju njegovu upotrebu i koje se brinu da digitalno oglašavanje za klijente bude profitabilnije.
I za kraj. Digitalni svijet je promiješao karte u trgovini s oglasnim prostorom. U prošlosti su na području zakupa medija preovladavale medijske agencije koje su koncentracijom medijskih budžeta postizale povoljne uslove u medijima. Na području digitalnog oglašavanja danas vladaju ponuđači rješenja koja prikupljaju podatke o ponašanju potrošača i njima upravljaju u realnoim vremenu. To što danas vidimo i radimo je tek početak. Pred nama je najuzbudljivija decenija u istoriji digitalnog oglašavanja.