Živimo u vremenu sveopće digitalizacije pa je teško zamisliti život bez Interneta. Zahvaljujući Internetu i on-line platformama radimo, komuniciramo, informiramo se, kupujemo, educiramo se i zabavljamo se. Njegove blagodati koristimo u širokom spektru situacija i u svakom dijelu dana. Mlađe osobe najviše koriste Internet, a vidljiv je porast korištenja društvenih mreža i čitanja on-line portala u svim dobnim skupinama. Dapače, posljednjih godina bilježimo kontinuiran pad čitanja dnevnih novina nauštrb rasta čitanosti novinskih portala, a čak za vrijeme gledanja televizije često se surfa mobitelom.
Ukupno gledano, Internet je u Hrvatskoj još od 2017. glavni medij za informiranje hrvatskih građana. Tada je prestigao televiziju u percepciji pouzdanosti kao izvora kojemu se najviše vjeruje.
Više od 70% korisnika Internet koristi za traženje korisnih informacija te za informiranje o aktualnim događanjima. Međutim, iako internetski mediji, osobito news portali, svakodnevno dobivaju na važnosti na medijskom i oglašivačkom tržištu te u odnosima s javnošću, njihov razvoj ne prati i zadovoljavajuća razina mjerenja njihovih dosega. U Hrvatskoj se uglavnom uspoređuju i rangiraju po broju čitatelja ili otvaranja stranica (unique user i page impression), te se prati dužina zadržavanja na pojedinim stranicama uz bilježenje socio-demografskih podataka o korisnicima pojedinih sadržaja (ako su oni dostupni). Riječ je o priličnoj jednodimenzionalnosti postojeće metrike, budući da proizlazi prvenstveno iz potrebe mjerenja zbog oglašavanja, odnosno planiranja medijskog zakupa, pa tako nema dovoljno informacija i vrijednosti za potpuniju procjenu njihove vjerodostojnosti i utjecaja, a time ni za planiranja u odnosima s javnošću. A jedna od štetnih posljedica tako uskog načina mjerenja je utrka za što većim brojem „klikova“, budući da oni omogućavaju i veći broj oglasa. Naime, kako bi dobili na čitanosti i gledanosti portali su počeli objavljivati sve više atraktivnih naslova – hvatača pozornosti, iza kojih stoji prenapuhani ili lažni sadržaji. Koliko puta ste se i sami osjetili prevarenima kad ste kliknuli na sadržaj naslova Pogledajte što se dogodilo kad je… Nećete vjerovati kad vidite… Znate li čija je ovo… i shvatili da se iza naslova krije zapravo prijevara.
Čak i kod kredibilnih news portala javlja se trend „prilagođavanja“ tržištu i publici, u utrci sa manje vjerodostojnim, ali čitanim portalima, koji nude zabavniji i neformalni pogled na svijet.
U tom procesu stradavaju kriteriji profesionalnosti i kredibiliteta, a sve više svjedočimo komercijalizaciji i banalizaciji sadržaja. U razgovorima s urednicima tiskanih izdanja najutjecajnijih hrvatskih news portala, na pitanje zašto njihove elektronske inačice odudaraju od ozbiljnosti kojoj teže u tiskanim izdanjima, doznajemo da su na to „primorani“ kako bi većim brojem „klikova“ privukli oglašivače, koji odlaze na čitanije portale, bez obzira na njihovu vjerodostojnost.
Takvi su kompromisi iz njihove točke gledišta nužni, međutim itekako opasni za dugoročnu profesionalnost i kredibilitet portala. A taj trend će se očito nastaviti sve dok se na oglašivačkom tržištu ne pojavi drukčija procjena dosega portala, umjesto klasičnog mjerenja „čitanosti“.
Pretpostavka je da broj klikova potvrđuje posjećenost portala. Posjećenost portala određuje rejting! Rejting donosi zaradu kroz oglašavanje! Prema tome, za zaključiti je da broj klikova izravno utječe na zaradu! Međutim, znači li broj klikova i čitanost, utjecaj i kredibilitet? Nažalost ne, ali trenutno ne postoji način mjerenja tih segmenata. Podsjetimo, najčešće se koriste sljedeće metode mjerenja dosega pojedinih portala: Gemius Audience, Alexa i Google Trends. A mjere se: broj pristupa portalu; broj pregleda pojedinih stranica; stopa odustajanja; vrijeme zadržavanja na stranici; učestalost posjeta nekoj stranici…
Dakle, u prvom planu je broj posjeta jedinstvenog korisnika u mjesec dana te broj ukupno pregledanih stranica. Iako se prati sociodemografija korisnika, dok god imamo ovakvu metriku ona će gurati medije prema jednostavnom sadržaju (često senzacionalnom) koji samo privlači klikove. Metrika koja bi uzimala u obzir attention te bolje znala tko je korisnik na kojem sadržaju, vratila bi mogućnost da uopće dođe do održive ekonomije kvalitetnog sadržaja.
Ukratko, postojeća metrika nam pokazuje koliko je konzumenata vidjelo i pročitalo određeni sadržaj na news portalu, odnosno koliko ga je ljudi percipiralo i koliko je svoga vremena utrošilo na taj sadržaj. Međutim, ostaje pitanje – da li kliknuti, otvoriti, pročitati – znači i vjerovati? Prema tome, kod kreiranja nove metrike ostaju ključna i sljedeća pitanja, na koja odgovore mogu dati jedino konzumenti: Što smo vidjeli novo, relevantno, važno i korisno? Kakva je posljedica čitanja takvih sadržaja? Bolja informiranost? Edukacija? Zabava? Zaglupljivanje? Relativiziranje važnih tema?
Nesvjesno usvajanje medijske agende? Stvaranje informacijskog kaosa?
Prema tome, logično je zapitati se – Je li informacija još uvijek moć? Očito nije sama po sebi, već je moć ukoliko je istinita, pravovremena i jedinstvena. Sukladno tome, donosimo sljedeća pitanja kroz koja bi konzument određenog sadržaja mogao testirati njegovu „vrijednost“: Vjerujem li onome što je objavljeno? Ulijeva li mi povjerenje autor? Kakva su moja ranija iskustva s tim portalom? Smatram li važnim i relevantnim ono što je objavljeno? Je li korisno ono što je objavljeno? Jesam li to već negdje vidio ili je izvorna informacija? Je li informacija napisana profesionalno, pošteno i uravnoteženo?
A kako bismo mogli utvrditi kredibilitet, a ne samo čitanosti i gledanost portala, nužno je analizi njihova izvještavanja pristupiti i kroz sljedeće kategorije: ISTINITOST – činjeničnost, PROFESIONALIZAM u pristupu, KREDIBILITET s obzirom na “minuli rad”, IZVORNOST sadržaja, ETIČNOST u pristupu, KORISNOST (vrijednost za čitatelja i zajednicu), ZANIMLJIVOST i atraktivnost u načinu prezentiranja, NEOVISNOST, NEPRISTRANOST u odnosu na politiku i interesne skupine, te POSEBNOST u odnosu na konkurenciju.
Ukoliko su odgovori na sve ili većinu stavki pozitivni, za pretpostaviti je kako je riječ o portalu koji ima određeni javni kredibilitet i utjecaj. A do takve analize bismo najjednostavnije mogli doći anketnim istraživanjem, što je opet u digitalno doba relativno nepraktično za svakodnevno praćenje aktivnosti pojedinih portala. Stoga, ove preporuke ostaju kao smjernica u kreiranju novih oblika metrike…
Sasvim je jasno da metrika utječe i na vrstu sadržaja koji se proizvodi. Naime, fokusiranje na klik (akciju) ima i svoje posljedice. Mediji se sve više fokusiraju na broj klikova što zahtjeva privlačne naslove, ali ne i kvalitetne i sadržajne tekstove. Žuti, tabloidni sadržaji i razne ‘ekskluzivne informacije’ postaju hvatači pozornosti te redoviti sadržaj svakog, pa čak i ozbiljnog medija, jer donose potrebne statistike. Ako je sadržaj samo potreban da dovede i agregira određenu publiku, a cilj je kupnja proizvoda onda i takav, za mediji jeftiniji sadržaj, može biti koristan. Dapače, često uz manje troškove produkcije sadržaja. Uz klikove rast društvenih medija donosi i fokus na ‘like’ i ‘share’.
Tako nastaje cijeli niz medija koju su u potpunosti orijentirani na sadržaj koji se može dijeliti.
Uz sve to, trenutna metrika ne odgovara na neka ključna pitanja, važna za stručnjake u odnosima s javnošću, poput onoga je li bolje objaviti tekst na New York Timesu ili Buzzfeedu ako želimo polučiti društveni utjecaj? Vjerojatno ćemo na prvu reći da je to sigurno New York Times. Pitanje je zašto i kako smo to dokazali? Sve analize će pokazati da NYT ima kvalitetniju ciljanu populaciju (više plaće, bolja edukacija, zainteresiranost za društvene teme). Ipak, što ako dokažemo da su preklapanja velika te da Buzzfeed ima doseg do velike većine iste populacija, s tim da pokriva i dobar dio populacije koju NYT ne može dosegnuti?
Ako prebacimo situaciju u Hrvatsku, treba li sadržaj namijenjen višem menadžmentu objaviti na poslovni.hr ili index.hr ako pretpostavimo da index.hr zahvaća primjerice više od 80 posto svih čitatelja portala poslovni.hr te još deseterostruko veći broj ostalih čitatelja? Logika metrike i zakupa medija sigurno bi rekla index.hr. Ipak, često je potrebno objaviti članak na mediju čiji brend garantira kredibilitet u vašoj ciljnoj skupini, ozbiljnost u pristupu i određenu vrijednost sadržaja vlastitim čitateljima. Međutim, to je samo logična pretpostavka, koju još ne možemo mjeriti.
Ključno pitanje oglašivača ostaje – do kakve publike dolazi naša poruka i u kakvom kontekstu se objavljuje? Naime, nije svejedno da li je neki oglas vidjelo tisuću korisnika slabije kupovne moći, bez ikakvog interesa za akciju ili deset potencijalnih kupaca, odnosno je li objavljen u kredibilnom kontekstu profesionalnog sadržaja ili je „zatrovano“ lažnim vijestima. Medijskim profesionalcima je u interesu zaustavljanje prakse zlorabe portala neprofesionalnim i senzacionalističkim sadržajima te lažnim vijestima i jačanje istinskog novinarstva, budući da se imidž struke odražava na sve. A stručnjacima u odnosima s javnošću je više nego neophodno pravo vrednovanje portala u smislu pronalaženja najadekvatnijeg medija za prijenos poruke. Naime, njihovo trajno pitanje je gdje objaviti neki medijski sadržaj želimo li da dođe do naše ciljne skupine i utječe na njezino mišljenje i ponašanje (a ne samo na percepciju), budući da nam to nužno ne omogućava najčitaniji portal, već onaj čiji brend garantira kredibilitet i određenu vrijednost sadržaja vlastitim čitateljima.
