Brendiranje država, javna diplomacija, međunarodni odnosi s javnošću, meka moć država, kulturna diplomacija, koncept zemlje porijekla – teme su o kojima posljednjih godina sve više slušamo i ujedno nova interdisciplinarna područja, koja povezuju marketing i odnose s javnošću s diplomacijom i međunarodnim odnosima, a kojima se još premalo zna. Zato je pojavljivanje knjige Strateško komuniciranje država redovitog profesora Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jednoga od vodećih hrvatskih komunikacijskih stručnjaka dr.sc. Bože Skoke posebna vijest.
Riječ je o monumentalnom izdanju na 850 stranica, podijeljenom u dva dijela. Prvi dio (autorski) je posvećen teoriji i praksi javne diplomacije, nacionalnog brendiranja i međunarodnih odnosa s javnošću, dok se drugi dio (urednički) odnosi na specijalizirana područja primjene („dizajniranje“ države, kulturna diplomacija, sportska diplomacija, gastro-diplomacija, uloga sporta u promociji zemlje, uloga lidera u izgradnji imidža zemlje, utjecaj načina života na nacionalni brend, pa sve do poštanskih marki kao simbola identiteta zemlje), o kojima piše dvadesetak vodećih hrvatskih stručnjaka specijaliziranih za pojedina područja strateškog komuniciranja država. U tom drugom dijelu je i bogat pregled pokušaja i pogrešaka upravljanja promocijom države na našim prostorima – od partizanskih filmova i studentske razmjene s nesvrstanim zemljama u vrijeme Titove Jugoslavije do naših dana.
Nakladnik knjige je Synopsis (Zagreb – Sarajevo), a sunakladnici Plejada i Edward Bernays visoka škola za komunikacijski menaždment iz Zagreba. Ovaj sveučilišni udžbenik, odnosno znanstvena monografija, na izniman način objedinjuje suvremena teorijska i praktična znanja vezana uz državu kao komunikacijski subjekt u međunarodnim odnosima, uz mnoštvo slikovitih primjera, studija slučaja i svjedočanstava ljudi koji su sudjelovali u strateškim komunikacijskim projektima za države.
Uz izniman dizajn i grafičko uređenje, koje potpisuje Bruno Abramović (dizajn naslovnice potpisuje Vladimir Resner) knjiga je uistinu jedinstvena jer donosi sveobuhvatan pregled teorijskih pristupa i koncepata posvećenih ovom interdisciplinarnom području novijeg datuma, te originalan vlastiti prinos autora u razumijevanju tog fenomena i kreiranju novog modela upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom u svrhu postizanja međunarodnog ugleda. Knjiga donosi i studije slučaja te primjere dobre prakse iz cijelog svijeta. Tako ćete moći detaljno čitati o razvoju američke javne diplomacije; o izgradnji imidža Francuske kroz kulturu; o ulozi britanskih institucija u promjeni percepcije Velike Britanije, te ulozi Tonyja Blaira u stvaranju „cool“ Britanije i genijalnoj kampanji GREAT… Moći ćete otkriti tajnu popularnosti skandinavskih država – Švedske, Finske, Danske i Norveške, ali i kao je Estonija promijenila imidž iz post-sovjetske tranzicijske republike u uspješnu nordijsku zemlju. Detaljno je istražen i razvoj brenda Španjolske, odnosno neutraliziranje odjeka diktature i pretvaranje Španjalske u turistički i kulturni super-brend… U knjizi svoja iskustva izgradnje brenda Katara opisuje bivši ministar kulture Al-Kawari te uspješne arapske države, a bivši šef danske javne diplomacije Mikelsen dijeli tajne vezane uz upravljanje kriznom komunikacijom u arapskom svijetu nakon objavljivanja karikatura proroka Muhameda… Knjiga donosi i detaljnu analizu pokušaja izgradnje brenda Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine te Srbije s dubinskom analizom dobrih i loših projekata.
Toliko iscrpnih podataka o ovoj jedinstvenoj temi, na jednom mjestu uistinu je bogat dar akademskoj zajednici, marketinškim stručnjacima i diplomatima, ali i svima onima koje zanima ova atraktivna problematika. Sve to ovaj sveučilišni udžbenik čini cjelovitim, nezaobilaznim i jedinstvenim u razumijevanju i primjeni strateškog komuniciranja država. A valja naglasiti kako je ovo je prvi udžbenik posvećen fenomenu država kao komunikatora u međunarodnim odnosima, odnosno strateškom komuniciranju država, u ovom dijelu Europe, a po pristupu i načinu prezentacije sadržaja jedinstven je i u globalnim okvirima.
Budući da poznati britanski teoretičar brendiranja država Simon Anholt piše kako je upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom postala primarna vještina vlada u 21. stoljeću, onda je ova knjiga uistinu jedinstvena, korisna i svima nama prijeko potrebna. Inače, Skoko je jedan od prvih stručnjaka na našim prostorima koji se znanstveno počeo baviti fenomenom nacionalnog brendiranja. Protekla dva desetljeća, uz svoju karijeru u praksi odnosa s javnošću kao partner u vodećoj hrvatskoj PR agenciji Millenium promocija i sveučilišnu karijeru na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, te nizu drugih fakulteta i sveučilišta, objavio je sedam knjiga.
(T. Radić)
