Ovog puta ću početi osobnom pričom: prije mnogo godina je agencija Studio Marketing, u kojoj sam tada bio zaposlen, praznovala svoj jubilej – četvrt vijeka postojanja. Bila je to velika stvar, Studio marketing je bio daleko najstarija slovenska oglašivačka agencija jer je osnovan još u »starom režimu« i 25 godina je zato zvučalo veoma impresivno. Naravno da smo tu značajnu obljetnicu praznovali onako kako priliči. Tim povodom smo objavili i veliki oglas. Meni je palo u zadatak da ga smislim; nije mi trebalo mnogo vremena da pred Jerneja Repovša izađem sa svojim prijedlogom. Kad sam mu dao list papira (tad se još uvijek nismo do iznemoglosti zasipali elektronskim porukama), prvo je dobro pogledao, a zatim se počeo smijati. Na listu je, naime, bio velikim slovima napisan headline oglasa: »25 godina ometanja, grešaka i nesporazuma«, a onda, skroz malim slovima ispod: »koji sve ostale tek čekaju«. Objavili smo ga.
Agencija Luna \TBWA, u kojoj sad radim, lani je praznovala tridesetogodišnjicu. Da, vrijeme tako brzo leti. Ali nam upravo to daje mogućnost koju u oglašavanju koristimo vrlo rijetko: reflektiran povijesni pogled na to šta je u oglašavanju djelovalo, kakvi komunikacijski koncepti i teorije su se kroz vrijeme pokazali temeljnim, a koji su brzo utonuli u zaborav kao slijepo crijevo komunikacijske prakse. Pogled u povijest nam omogućava da ne ponavljamo uvijek iste greške, iako je mijenjanje struke pogrešno shvatiti kao konstantan napredak: najčešće se radi o kretanju u obliku spirale koje ponekad malo nazaduje, da bi moglo napredovati. Mnogo koncepata koje danas iznova otkrivamo je u povijesti oglašavanja već postojalo. Tako je još 1924. godine poznati copywriter Claude Hopkins objavio knjigu pod naslovom Scientific Advertising, koja je svojim naslovom namjerno parafrazirala jedno od najvažnijih djela teorije industrijske organizacije: Scientific management Fredericka W. Taylora. Knjiga je objavljena deset godina ranije. Taylorovi principi predstavljaju temelj industrijske proizvodnje 20. stoljeća. Postali su toliko rašireni da su dobili naziv »taylorizam«, njihov uspjeh je privukao i Lenjinovu pažnju i zato su uspješno implementirani u proces brze industrijalizacije Sovjetskog saveza. Claude Hopkins je, dakle, htio postaviti oglašivačku praksu na iste znanstvene temelje kao i industrijsku produkciju, postaviti jasna pravila šta djeluje, a šta ne, što možemo neposredno povezati sa savremenim težnjama mjerljivosti učinka i standardizacije poruka, prije svega u internet oglašavanju i oglašavanju na društvenim mrežama. Uzgred, ni A/B testiranje u oglašavanju nije izum digitalnog doba jer postoji već sto godina. Modifikacije nagovora s ciljem da se izabere najefikasniji su uspješno koristili prije više od jednog stoljeća kroz direktnu poštu i letke. Možda još kratka anegdota koja još jednom potvrđuje da sve što nam se čini novim i nije baš tako novo: Albert Lasker, direktor tada vrlo uticajne agencije Lord&Thomas, želio je Hopkinsa pridobiti za svoju agenciju. Claude Hopkins je bio sin sveštenika odgojen u duhu skromnosti pa iako je u karijeri zradio mnogo, sam novac ga nije mogao primamiti da zamjeni posao. Lasker se dosjetio trika: njegovoj ženi je kao znak pažnje poklonio električni automobil kojeg je željela, a Hopkins, unatoč bogatstvu, nije bio spreman da joj ga kupi. Da, električni automobili su bili »a thing« još prije sto godina.
Ponekad je dobro kontekst postaviti još šire, kako je to uradio Orlando Wood u izuzetnoj knjizi Lemon (Institute of Practitioners in Advertising, 2019 – knjigu toplo preporučujem). Wood obuhvata period duži od dva milenija i s zornim je primjerima iz svijeta umjetnosti, slikarstva, i kiparstva predstavio periode historije kroz »prevlast« lijeve, odnosno desne hemisfere ljudskog mozga. Pri tom se oslanja na istraživanja psihijatra i neuroznanstvenika Iaina McGilchrista, autora uticajne knjige The Master and his Emissary: The Divided Brain and the Making of the Western World (Yale Univerity press, 2009). Lijeva polovina mozga vidi pojedine dijelove umjesto cjelinu, fokusirana je, voli kategorizirati i koristiti apstraktne modele. Ne može se sukobiti s proturiječjem i dvosmislenošću, likovno stvari vidi spljoštenim i izoliranim. Desna polovina, upravo suprotno, prepoznaje cjelinu, odnose i veze, empatična je, prostrana i nema problema s prihvatanjem suprotnosti. Periode prevlasti lijeve polovice zorno prikazuje kroz primijenjene umjetnosti kasnog rimskog carstva, ranog srednjeg vijeka, reformatorstva i moderne; desna je preovladavala u antici, renesansi i romantici. Oglašavanje dvadesetog i dvadesetprvog stoljeća promatra obje polovice prije svega kroz »kreativnu revoluciju« početkom šezdesetih godina prethodnog stoljeća, a u zadnje vrijeme se, preko težnje za standardizacijom i formalizacijom procesa, sve više okrećemo »na lijevo« – želimo mjerljive rezultate. Ali, kako kaže Martin Weigel, strateški direktor agencije Wieden+Kennedy, »ponovljive metode donose predvidive rezultate, što je dobro u proizvodnji i loše u kreativnosti«.
Zahtjevi za mjerljivošću, i uključivanjem svega što obećava predvidive rezultate, su se često pokazali kontraproduktivnim. Analiza Lesa Bineta, vođe efikasnosti u londonskoj agenciji Adam&Eve DDB jasno govori da efikasnost oglašavanja (nagrađenog i na kreativnim festivalima), pada približno od 2012. godine, istovremeno raste fokusiranost na kratkoročne efekte (koje je najlakše mjeriti). A za efikasnost komunikacija moramo naći ravnotežu i kratkoročnim i dugoročnim, između mjerljivih i nemjerljivih, između onog što razumijemo i onog što ne razumijemo, između onog što se mijenja i onog što ostaje isto, između lijeve i desne polovine mozga. Sve to smo pokušali opisati u manifestu kojeg smo izdali povodom tridesetogodišnjice agencije Luna \TBWA*:
» Trideset godina je dug period. Mnoge tehnologije, koje su danas svakodnevni pratilac naših života, prije trideset godina uopšte nisu postojale. Niz profesija, koje su danas među najtraženijim, prije trideset godina nismo mogli naći ni u divljim futurološkim nagovještajima. Niz usluga, koje danas same po sebi koristimo svi, su prije trideset godina jednostavno bile nemoguće.
U trideset godina se promijenio i svijet komunikacija. I kod nas. Mnogo komunikacijskih agencija je došlo i otišlo. Umjesto njih su iznikle nove koje su vremenom opstale, ali često i ne. Malo je onih koje su u vrhu svih trideset godina.
Mi jesmo. Zato što smo sačuvali nešto izuzetno dragocjeno: ljudski pogled na to šta se mijenja, a šta ne. Šta je potrebno raditi drugačije i šta ostaje već desetak milenija zapisano u suštini humanosti. Strah, vjerovanje, nadanje, naklonjenost, ljubav, povezanost… osjećaji i intuicije koje vode naše svakodnevne živote i koji nas formiraju u grešna, nesavršena ljudska bića, krhkai nježna, a istovremeno snažna i nesalomljiva – sve to ostaje zapisano u našem genomu, u našoj programskoj opremi koja nas je dovela iz prahistorijskih jama do zajednice na najnovijoj društvenoj mreži.
I bit ćemo. Jer smo svjesni značaja novog. Novo je ono što nas gura naprijed. Prije trideset godina agencija je bila nešto sasvim drugačije. Prije dvadeset takođe. I prije deset. Ako dobro razmislimo, čak i juče je bila nešto drugo. Pošto znamo šta se mijenja, a šta ne, danas smo današnja agencija, a sutra ćemo biti sutrašnja. Neprestana reinvencija procesa, tehnologija, i svega između, je nužna. Ne zato što je nova, već zato što donosi bolje rezultate.
‘Niko ne ulazi dvaput u istu rijeku’, kazao je prije dva i po milenija Heraklit iz Efeza. Jer rijeka nije ista, a nije ni čovjek koji u nju ulazi. Niko ne razumije te misli bolje od nas. Zato već trideset godina znamo i možemo iznova i iznova kreirati uspjehe.«
*ako vam se tekst čini isuviše promocijskim, možete ovdje mirno prestati čitati. Ako napomenu pogledate tek na kraju, nažalost, prekasno je.
