Piše: Ejub Kučuk, Chairman/CEO Mita Group
U pravu je Branimir Brkljač kada kaže da se agencije moraju mijenjati! Ali ne zato što klijentima nude ono što oni ne traže, nego zato što većina ne zna ništa o prodaji. Neki nikada nisu ni zašli među police, ne znaju šta znači borba za facing, kupca, budžete. Ne znaju šta je crno tržište i kako utiče na prodaju, šta znače i kako na privredu utiču makro i mikroekonomski faktori, kako je čekati rezultate prodaje kada znaš da ti se vrti neprecizno i (često) veoma skupo oglašavanje. Većina današnjih uposlenika u reklamnoj industriji nije osjetila strah od izostanka prodaje kao željenog rezultata reklamne kampanje. Čak ih to puno i ne interesira, jer ako propadnu klijent i agencija u kojoj rade, oni će otići dalje. Sve češće se dešava da, kao nomadi, svejedno idu dalje, jer “vjetar se vezat’ ne može”, pa tako ni oni nemaju potrebnu mentalnu snagu i stabilnost da ostanu dugo na jednom mjestu. Oni kažu “da idu tamo gdje su veći izazovi”, a ja mislim da ih većina ode kada i okruženje shvati da njihovo “znanje” nema prodajno, a ponekad ni logično uporište.
Nisu krivi oni što ne znaju, jer nikada nisu imali priliku raditi u prodaji, merchadisingu, promociji… A ni mi stariji ih ne tjeramo da uče kako to funkcionira, jer nam je važnije da se obučavaju za digitalne tehnologije koje prebrzo mijenjaju svijet u kojem živimo, pa se i ne stignemo ponekada prisjetiti da ljudi i dalje hodaju ulicama, odlaze u radnje, pa čak i slušaju radio, čitaju novine, vide OOH sredstva komuniciranja, voze se javnim prevozom koji je brendiran… Zamijenili smo stvarnost maštom, a imaginaciju i budućnost želimo pretvoriti u sadašnjost, dok klijenti i dalje očekuju prodaju kojom će pokriti svoje troškove, reklamnu kampanju, agencijski rad, pa čak i ostvariti neku dobit za dioničare.
Tragajući za izazovima i boreći se danonoćno da realiziram Content Creator iPhone app, kojim želim promijeniti dizajn materijala za društvene mreže u budućnosti, već duže vrijeme posjećujem startup konferencije, pratim šta se dešava u toj oblasti, učim na realnim primjerima onih koji su uspjeli, ali i onih koji nisu. Pa i ja sam, lično, nekoliko puta do sada prošao golgotu propadanja projekata koji su imali blistavu budućnost. Kažu da samo 12% onih koji prvi put pokreću biznis opstane, oko 20% onih koji imaju manje prethodno iskustvo i samo 30% onih koje osnivaju veterani. Startup razmišljanje je drugačije od onog koje vlada u reklamnoj industriji – jednostavnije, britkije, učinkovitije i daleko pažljivije prema troškovima, ulaganjima i povratima investicije.
Iako sam mislio da sam davno pobijedio ego koji sputava sve nas iz reklamne industrije, još jednom sam se, tokom Startup Istanbul konferencije, početkom oktobra, uvjerio da sam u krivu. Apsolutno ništa nisam znao o konkurenciji koja će se takmičiti, o njihovim tržištima, snazi i stepenu razvoja, uopće se nisam želio udubiti da shvatim čime se bave, ali sam “osjećao” da je ovo konferencija na kojoj ću zablistati. Geek-ovi iz tamo nekih zemalja koje Bosni i Hercegovini nisu ni do koljena (većina je par destina puta veća od BiH), dolaze da prezentiraju svoje biznise i ne pomišljajući da im kao konkurent dolazi veteran s 22 godine reklamnog iskustva. Prezentacije su moja specijalnost, proizvod je završen za one kojima ga planiram plasirati, tržišna niša jasno definirana, poslovni i reklamni plan do detalja razrađeni, dizajn materijala je super, samouvjerenost, energija, zajedno sa verbalnom i neverbalnom komunikacijom izbrušeni su do detalja.
Odslušao sam predavanja i upute mentora, konkurenciju sam počeo slušati, a onda sam odustao, jer im je nedostajalo sve što prezentaciju čini dobrom (energija, slajdovi, priča…) i sve što su organizatori tražili od nas da pokažemo. Umjesto da slušam i učim, ja sam uvježbavao našu prezentaciju do perfekcije. Prva prezentacija je prošla super, primjedbe sam uzeo u obzir i doradio prezentaciju za drugi dan. Reakcije na proizvod su bile odlične, video koji smo pripremili je bio jedini na konferenciji, pa je i druga prezentacija prošla savršeno. Bilo je nekoliko pitanja kao i uputa koje smo planirali implementirati u drugom krugu. Iako iscprljen i rasturen od stresa zbog bezbroj ponovljanja fraza koje će mi osigurati da jasno i precizno prezentiram šta imam u dvije minute (na raspolaganju je 2.5 minute), bio sam uvjeren da ću bez problema otići u drugi krug. Bolje od ovoga ne može, govorio sam kolegici koja je bila sa mnom.
A onda smo negdje oko ponoći dobili spisak startup-a koji su prošli u drugi krug i dugo nisam mogao vjerovati da nas nema. Ego počinje da divlja, a mozak prestaje da funkcionira racionalno. Još jednom gledam aplikaciju, nema greške. Gledam prezentaciju, nema greške. U glavi mi odzvanja rečenica kolegice nakon druge prezentacije: “Kao da smo nešto propustili?!”. Nego šta nego smo propustili, skontao sam nakon prevrtanja u krevetu tu noć. Akceleratore ne interesira dobra prezentacija, nego mogućnosti velike, brze i sigurne zarade. Interesira ih koliko si brzo napravio neku prodaju, koji je customer lifetime value, koji ti je CTR ili CPA, kako misliš opstati na međunarodnim tržištu, koliko dugo će ti trebati da dosegneš break-even point. I sve to mora biti jasno posloženo i transparentno prikazano, bez najmanje naznake foliranja, jer oni ipak predobro znaju posao da bi ih neko „muljao“. A ja sam im se obraćao kao kupcima. Zanemario sam šta moja ciljna skupina u sali želi da čuje i prezentirao sam ono što mislim da kupci trebaju da čuju. Poraz veliki kao kuća, šamar snažan 9 stepeni po Richteru. Hvala im na tome, bar neću zeznuti priču s kupcima! Kao i svaki drugi savremeni startup, mijenjamo se u danu, dorađujemo strategije, pratimo CPA i svakodnevno mijenjamo oglašivačke strategije.
Nije ovo neka velika pamet samo zbog toga što se radi o tehnološkim startup-ima! I dalje se sve kreće od potrebe neke ciljne skupine, nastavlja se s rješenjem (proizvodom) koje mora imati jasno definiranu ciljnu skupinu do koje ćemo plasirati poruku što preciznije, jasnije i jeftinije. Koliko dobro odgovorimo na te zahtjeve, manje nam treba investicija, manje ćemo dati procenata investitorima, prije ćemo pokriti troškove te početi da ostvarujemo dobit. Hvala Bogu pa su danas ciljne skupine dovoljno segmentirane da postoji bezbroj tržišnih niša u koje možemo plasirati proizvode i usluge, a za svaku od njih već postoje i kanali komuniciranja koje treba otkriti, testirati i onda iskoristiti na najbolji mogući način. Ko zna osnove prodaje u stvarnom životu, brzo će shvatiti i one u digitalnom svijetu. Ko ne zna, najbolje da ide na praksu kod klijenata, da ulistava proizvode u granape ili da ide na startup vikende da izoštri prezentacijske sposobnosti na 2,5 minute u kojima “ne može prodavati m..a pod bubrege” i tokom kojih će ih psihički masakrirati “poker face” investitori. Ko preživi bit će ekstra reklamni stručnjak, a ko ne – uvijek će biti onih kojima se može prodati i šuplja priča. Cijena i poštovanje često idu ruku pod ruku s takvim strategijama :)