Piše: Sandra Babić
Takvu scenariju skloni su oni kojima je čaša uvijek poluprazna; drugi, nazovimo ih racionalnima, govore: ‘Da, dolazi vrijeme u kojem će tradicija gubiti na, kako to Englezi vole reći, ‘appealu’ ili privlačnosti (koliko već brend može biti privlačan), a brendovi s naslijeđem morat će pronaći način da zadrže svoje tržišne udjele i privuku mlađe potrošače. Oni, naime, vole novo i vole stvari bez pozadinske priče. Vole brendove ispod čekića.’ Tako bar tvrdi Trendwatcher u svome novom travanjskom izdanju potrošačkih i marketinških prognoza. Glavni pokretač tog trenda ili nove prijetnje uspostavljenim brendovima takozvani je newism, pokret koji tvrdi da potrošači žude za novim iskustvima, a zbog globalizacije i pristupa suvremenoj tehnologiji tu žudnju mogu zadovoljiti u trenu. To je izazvalo svojevrsnu zamjenu uloga pa potrošači postaju ti koji guraju ponudu, a biznis prati njihove želje. Pokazalo se da u tom kontekstu najveće izglede za uspjeh imaju novi proizvodi, odnosno brendovi čiji je DNK sazdan od vrijednosti poput društvene osjetljivosti, zaštite okoliša i transparentnosti.
Kriza povjerenja
Kako tvrde trendvočeri, u kompetitivnoj poslovnoj areni najviše izgleda za uspjeh imaju brendovi koji nastupaju na zrelim tržištima, i to zbog takozvanog instant-povjerenja. Naime, za razliku od domaćeg tržišta, na kojem su vladari pojedinih kategorija proizvoda mahom tradicionalni brendovi, na zapadnima su stvari posve drukčije. Globalno istraživanje pokazalo je da povjerenje u tradicionalne brendove nikad nije bilo slabije. Točnije, samo 28 posto Britanaca još vjeruje velikim kompanijama, 30 posto u Japanu, 32 posto u Australiji i 33 posto u Americi. Na tržištima u razvoju, u koje svrstava i brdoviti Balkan, situacija je sasvim drukčija s 83 posto potrošača koji vjeruju tradiciji u Kini, 72 posto u Turskoj i 65 posto u Brazilu i Indiji. Ipak, uvjereni su analitičari, s razvojem ekonomije i prodorom zapadnjačkoga načina poslovanja i načina razmišljanja ti bi se postoci mogli preokrenuti u korist mladih, novih kompanija koje donose brendove skrojene točno prema potrebama, željama i vrijednostima, najviše mlađih, potrošača. Argumenti kojima se opravdava ta teza odnose se na odlučivanje o kupnji. Danas kupci s razvijenih tržišta kupuju na temelju takozvanog faktora F, odnosno preporuka svojih prijatelja (friends) i obitelji (family). Usporedbe radi, 92 posto potrošača kupit će nešto na osnovi dojma koji su o proizvodu stekli članovi obitelji i prijatelji, a 47 posto zbog reklame koju su vidjeli na televiziji (prije šest godina bilo ih je 72 posto). Također valja naglasiti da termin ‘prijatelji’ više ne označava samo stvarnu ekipu iz života prosječnog kupca nego i sve važniju virtualnu družbu.
Novi biznisi
Ti su procesi samo neki razlozi zbog kojih novi brendovi imaju dobre izglede među kupcima. Da to nije samo nagađanje, svjedoči poredak sto najjačih globalnih brendova koji svake godine sastavlja kompanija Millward Brown. Njezin popis ‘BrandZ’ pokazao je da je prosječna starost brendova 2012. bila 68 godina, a šest godina prije – 84 godine. Većina potrošača (64 posto, kažu istraživanja) smatra da su tradicionalni brendovi društveno odgovorni zato što žele popraviti svoj imidž, a novi imaju prostor da svojim likom i djelom dokažu da je odgovornost njihovo uvjerenje, misija, razlog zbog kojeg postoje. Suvremena dvosmjerna komunikacija, na kojoj valja zahvaliti internetu, omogućava im da u svojim prvim danima to potrošačima jasno daju do znanja. Trendvočeri, dakako, donose i nekoliko primjera koji su uzburkali tržište, uzdrmali položaj tradicionalnih brendova te koji najbolje opisuju što to znači biti i poslovati kao brend ispod čekića. Tako, primjerice, navode potez tvrtke Coffee Joulies (proizvođača ambalaže za piće koja zadržava toplinu), iz prosincu prošle godine: od potrošača je zatražila da glasuju za to treba li preseliti proizvodnju iz Amerike u Kinu. To je učinila ponudivši kupone, pri čemu su američki donosili petpostotni popust, a kineski desetpostotni. Na društvenim mrežama korisnici su pohvalili potez brenda i zaključili: ‘Što znači pet dolara više ako ćemo tako zaštititi američka radna mjesta!’
Mladi ‘usvajači’
Za brazilskim pićem Wewijem, lansiranim u rujnu prošle godine, poludjeli su potrošači željni organskoga domaćeg pića. Budući da je Južna Amerika jedno od tržišta na kojima caruje Coca-Cola, to piće, koje ne sadržava nikakva umjetna sladila i konzervanse, došlo im je kao neka diverzija, demonstracija inata prema američkim korporacijama, ali i način na koji i oni mogu poticati domaću proizvodnju. Zanimljivo je da prostora za nove brendove ima i u financijskom sektoru, čiji je imidž ozbiljno narušila ekonomska kriza koja je počela 2008. I dok je prije bilo gotovo nezamislivo otvoriti račun ili obavljati transakcije s pomoću kompanija koje posluju samo u virtualnom svijetu, danas je situacija drukčija. Da fizička prisutnost ne jamči poslovni uspjeh, pokazuje primjer brenda Simple. Riječ je o vrlo jednostavnom, kroisnicima prilagođenome financijskom sustavu koji funkcionira samo u virtualnom svijetu, na internetskoj stranici i mobilnoj aplikaciji. U nepunih godinu dana tvrtka je prikupila bazu od čak 125 tisuća klijenata, što je za virtualnu banku doista nevjerojatna brojka.
Iako je uistinu teško povjerovati da će domaći potrošači dignuti ruke od tradicionalnih brendova, onih kojima su se koristile njihove mame i bake, idućih godina novi proizvodi naći će put do njihovih novčanika. To se, kao što je navedeno, najviše odnosi na mlađe potrošače koji su zahvaljujući tehnologiji i globalizaciji postali kreatori ponude, baš kao i njihovi vršnjaci sa zapada. Budući da je lakše skrojiti nešto novo nego prilagođavati staro, s naslijeđem i poznatim vrijednostima, očekuje se da će taj trend brendovi ispod čekića prihvatiti lako i jednostavno.