Za Media Marketing iz Beča: Selma Prodanović, Brainswork
U novembru davne 1990. jedan susret je promjenio tok mog života. Priznajem postojala je određena predispozicija.
Dala sam sve ispite u junu 1990. i odlučila da slijedećih šest mjeseci neću pisati diplomski – u divnoj naivnosti svoje mladosti sam mislila da ću brzo naći odgovore na neka pitanja za kojima i dan danas tragam: šta želim od života, čime se želim baviti, šta me čini stvarno sretnom i tome slično. Hipoteza je glasila da sve dok nemam diplomu ne mogu naći ni posao. To su bila vremena velikih firmi, povremenih nestašica, parno/neparne vožnje automobila, niskih i nadasve neredovnih plata. Ali svejedno se nekako dobro živjelo, kao u nekoj euforiji i potpunom ubjeđenju da sutra može biti samo bolje.
I onda, krajem novembra, sasvim neočekivano, kao grom iz vedra neba – jedan susret, jedan razgovor, jedan sat i odluka je donesena – sutra počinjem raditi! Dobila sam posao u advertising agenciji i to Švicarskoj (u ta ne baš tako globalna vremena je to bila velika stvar). Počela sam raditi za IMS/Studio 6 i moj prvi poslodavac je bio Ekrem Dupanović. Kao što je Steve Jobs rekao da možeš spojiti tačke svog života samo unatrag, a ne unaprijed, tako sam ja tek nekoliko decenija kasnije shvatila vrijednost tog prvog radnog iskustva i koliko je uticalo na mene. Ne znam kako je drugima i da li na njih prvi posao u tolikoj mjeri utiče. Ili sam ja možda imale sreće. Ali danas znam da je moj poslovni život krenuo u sasvim određenom smjeru samo zbog tog jednog susreta (i moje sestre koja nas je upoznala). Kroz taj prvi susret i slijedećih devet mjeseci, koliko sam radila, naučila sam mnogo toga ali bih ovom prilikom izdvojila četri stvari:
- Čovjek treba i može vjerovati svojoj intuiciji. Advertising je, kao branša, u tom obliku bio nov na našem tržištu. Vjerovatno je bila samo šačica ljudi sa potrebnim obrazovanjem, iskustvom i interesom da radi u reklamnoj industriji. Nisam znala šta me čeka ali sam znala da je to posao za mene. Osjećaj koji ne vara. Ispostavilo se da je to izuzetno zanimljiv, dinamičan i izazovan posao sa sjajnim timom. Na isti način sam, prije nekih 13 godina, ušla u svijet strateškog razvoja poslovanja kroz umrežavanje i svijet startupa i poslovnih anđela. U to vrijeme, na drugom kraju svijeta, Google je bio daleko od onoga što je danas, a Facebook još nije ni postojao. Ali je sve mirisalo na promjene…
- Kad ti se pruži prilika iskoristi je. Priliku nije uvijek lako prepoznati jer uglavnom nije tako očigledna kao što je to kod mene bilo: ponuđen mi je posao iako još nisam imala diplomu(!), ali ako se pojavi onda riskiraj malo, makar probaj ili je iskoristi u potpunosti. Nisam znala da li će mi se posao svidjeti i znam li ja to raditi. Moglo se desiti da nakon tri dana pobjegnem glavom bez obzira, ali je vrijedilo probati. Na svojim predavanjima često napravim jedan eksperiment. Uzmem novčanicu od 10 eura, stavim je na stol (ili pult) i kažem da ko god uzme novčanicu – njegova je. I nastavim svoje predavanje. U 98% slučajeva slijedecih 3-4 minuta tj. dok ja ne prestanem pričati ništa se ne dešava. Ljudi se meškolje u svojim stolicama, ali niko ne dolazi. Svi razmišljaju o tome da je vjerovatno neki trik, ne žele se blamirati pred drugima, ne znaju šta ih čeka, ili ne žele da neko pomisli da su pohlepni. Jasno, 10 eura nije neka suma (za 1.000 eura bi situacija bila znatno drugačija), ali je vrlo slikovit primjer našeg odnosa prema „prilici“. Život nam se sastoji od bezbroj naizgled malih prilika za koje nismo spremni ustati ili sageti se. Zamislite da svaki dan propustite 10 eura… Nakon 10 godina to je vec 36.500 eura i to kada računamo bez kamata i eventualnih prilika za povoljno ulaganje tog novca (opportunity cost). A za 50 godina 182.500 eura…
- Uloženo se vraća. Svi uposleni u IMS/STIDO 6 su imali priliku da se školuju i uče nešto novo, a spremnost za međunarodno iskustvo je bila visoko na cijeni. Ja sam pohađala jedan internacionalni management programu na Bledu i mjesec dana treninga u centrali, u Švicarskoj! Jeste, radila sam samo devet mjeseci u agenciji (spremao se rat i ja sam otišla u Beč), ali evo i danas se uloženo vraća.
- Najvažnija lekcija je ipak bila da agencija nije samo realizator neke komunikacije, nego je i kreator posla, iskra koja pokreće nove ideje i projekte i zbog svoje ekspertize sposobna je da to učini na najbolji mogući način. Ko drugi može iskomunicirati ideju tako dobro?
Po dolasku u Beč imala sam sreću da se Istočna Evropa upravo „otvorila“ tako da sam imala divno iskustvo u centrali za Istočnu Evropu dvije velike agencije: Young & Rubicam i Ogilvy & Mather (između ostalog, čak sam imala priliku upoznati legendu advertisinga Davida Ogilvy-a!). Ali vrlo brzo sam shvatila da velike korporacije (ili slične hijerarhijske organizacije) nisu više moj san. Izazov mi je postao stvaranje „novih“ firmi te sam to pretvorila u svoj posao. Male firme su dinamične, fleksibilne, brže u odlučivanju i nadasve kreativne te puno više odgovaraju mom stilu. U međuvremenu sam radila sa preko 300 startupova i skoro svakodnevno sjedim u investicijiskim žirijima.
Ali zašto je ovo ustvari bitno? Zato jer je ta agencija iz 1990. upravo simbolizirala ulogu agencije budućnosti.
Prije nekoliko mjeseci sam držala uvodno predavanje na cjelodnevnom eventu koji je organizovala jedna agencija za svog globalnog klijenta, jednu od najvećih svjetskih faramaceutskih kompanija. Dan je bio u suštini posvećen edukaciji klijenta, a sve je platila agencija (mene su doveli iz Beča, direktna komunikacija je bila obezbijeđeana sa kolegom u Australiji, itd). Investirali su kako bi pokazali klijentu kakvo je stanje „vani“, na tržištu. Naravno, klijenti najbolje znaju šta se dešava na njihovom polju i šta radi konkurencija, ali nisu svjesni brzine promjena koje se dešavaju u načinu komunikacije na društvenim mrežama i u startup svijetu. Velikoj korporaciji, koja planira izlazak novog proizvoda po 3-4 godine, brzina, jasno, nije jača strana. Ali u svakodnevnom poslovanju nema ni vremena ni prostora za praćenje najnovijih aplikacija i startupa. To je situacija koja može dovesti do pogrešnih odluka i velikih gubitaka. Danas firme nastaju i rastu do vrijednosti od 18 milijardi, u roku od samo 18 mjeseci. Najveći izazov slijedećih pet godina za velike firme i organizacije će biti kako se prilagoditi ili kako reagovati na sve brže promjene koje se dešavaju. Uloga turističkih agencija je sve manja, jer ljudi kupuju svoja putovanja preko interneta, Uber preskače taxi dispečere, pojedinci sami i direktno investiraju u projekte koji im se sviđaju preko crowdfunding platformi. Na isti način će klijenti bukirati medije direktno preko pametne aplikacije i neće više trebati agenciju…
Uloga agencije se znatno mijenja, htjeli mi to ili ne. Edukacija, praćenje promjena, sposobnost predviđanja, kreativno rješenje kriznih situacija, razumijevanje kompleksnih sistema i njihovo jednostavno tumačenje će biti sve značajnije. Od presudne je važnosti da agencije preuzmu aktivnu ulogu i same stvaraju promjene (zajedno sa klijentom), a ne da čekaju i reaguju.
Jedan od boljih primjera promijenjene (ili nepostojeće) uloge agencije je kampanja za amiotrofičnu lateralnu sklerozu (ALS). Od 1. juna do 1. septembra korisnici Facebooka razmijenili su više od 17 miliona videosnimaka u okviru “Ledenog izazova“, kampanje čiji je cilj bio da se podigne svijest o postoajnju i posljedicama bolesti kao i da se prikupe novčana sredstva. U roku od mjesec dana Udruženje za borbu protiv ALS prikupilo je skoro 100 miliona dolara. To prije nije bilo moguće bez jake agencije i milionskih budžeta.
Drugi primjer je vezan za potencijalno najznačajniju kampanju milenija. Priznajem, nemam pojma o fudbalu, nemam svog omiljenog igrača, u mojoj kući se ne gledaju fudbalske utakmice (osim možda finala svjetskog prvenstva), ali čak sam i ja čula za Zlatana Ibrahimovića, vidjela neke od njegovih nevjerovatnih golova i imam svoju percepciju njegovog brenda: prvenstveno izuzetan igrač koji je (pretjerano) samouvjeren, nepredvidiv, egocentričan, naprosto divlji, „zločesti dečko“. Uglavnom sve ide u smjeru: Zlatan voli samo Zlatana. I onda, 14. februara 2015., Zlatan pogađa u 72 sekundi (!) i skida dres. Na njegovom ionako istetoviranom tijelu se vide nova imena – 50 imena, tačnije rečeno. Imena koja simbolično predstavljaju 805 miliona ljudi koji gladuju. Saradnja između Zlatana Ibrahimovićca i WFP (World Food Programme), je jedna od značajnijih kampanja napravljenih u ovom mileniju. Predivna kampanja, sjajan video, ali sve zajedno nedovršeno – old school… Čista awareness kampanja. A šta bi bilo da je unaprijed planiran način uključenja ostalih fudbalera i ljubitelja fudbala? Šta bi bilo kad bi svaki igrač to podržao? Šta bi bilo da je poziv, umjesto što je glasio, otprilike, “Kada vidite mene pomislite na njih!”, glasio da svaka osoba koja to vidi donira 1 euro? Koliko je ljudi gledalo svjetsko prvenstvo? Milijarda ili dvije? Kakav potencijal… Tome još dodate automatsko godišnje skidanje sa računa… Milijarda eura godišnje… Koliko ljudi ne bi više gladovalo?
Moramo razmišljati korak dalje i djelovati! Poslije 25 godina poslovnog iskustva mogu zaključiti da se suština uspješnog poslovanja svodi na “keep it simple, act fast, and have fun”.