By Ivan Stanković, predsjednik Communisa
Nije fer je rečenica koju često čujem u mojoj kući, a izgovaraju je najmljađi članovi porodice: Marijan (7) i Lena (9). Povodi su brojni: kada treba da se podeli neka igračka sa bratom/sestrom, da se ide na spavanje, da se pospreme igračke za sobom, prestane sa igrom i slično. Gestikulacija je uvek ista: mrgodna faca i prekrštene ruke, više ljuti nego nemoćni izraz lica. I glas pun jednog iskrenog, dubokog razočarenja nad životnom činjenicom da život nije fer.
E, pa ja sam se identično osećao ove godine na 61. Festivalu Cannes Lions, najvećoj svetskoj smotri profesije i taštine.
Nije fer da ja, nakon 35 godina staža i rada isključivo u ovoj profesiji, nakon slušanja brojnih prezentacija, panela i diskusijai gledanja ogromne količine kreativnih radova, shvatim da sam se iz Kana vratio svestan da više ne znam o ovoj profesiji, nego što sam mislio da ne znam kada sam otišao.
Nije fer da ne mogu da uživam u nekim lovorikama nagomilanog znanja, godinama sticanog iskustva i potisnute kreativnost, nego da moram ponovo mnogo toga da učim i da pokušavam da shvatim kako da vodim agenciju sledećih tri, pet ili deset Godina, koliko mi je još ostalo aktivnog poslovnog života.
Nije fer da se sve toliko menja, da se ubrzava, da se uvode neke nove, do skoro nezamislive stvari, da svo moje nasleđe, umesto komparativne prednosti, postaje balast koji mi onemogućava brze promene.
Nije fer da svake godine dolazi sve novija, mlađa, ambicioznija i kreativnija generacija željna krvi, priznanja, uspeha i menjanja sveta.
Ali, ako shvatiš da nije fer niti osnovna premisa života da život nije fer, onda ti bude malo lakše. I da je jedina konstanta života promena i da, ukoliko želiš da preživiš i ti moraš da se menjaš. I da braća dinosaurusi to nisu shvatili na vreme, pa su završili u muzejima. I da ti niko neće u tome pomoći više od sebe samoga.
Dakle, dosta kukanja, malo optimizma.
A Kanski festival jeste jedna neverovatna kombinacija depresije i optimizma. Depresivno je kad vidiš koliko ima sjajnih ideja, kako ti je velika konkurencija i kako su svi dobri ili odlični. Ali, optimizam je kada shvatiš da je profesija živa, da ide napred, da se mnogo toga dešava i da je na tebi da pronađeš neko mesto u toj sjajnoj i uzavreloj galaksiji i za sebe.
Ovogodišnji Festival je opet oborio neke rekorde. Prema podacima koje je objavio AdAge, bilo je prijavljeno oko 37.500 radova. Prisustvovalo mu je, sa plaćenim akreditacijama, oko 12 hiljada delegata. Tu se ne računa par hiljada ljudi koji su došli u Kan, ali nisu ulazili u Grand Pale, nego su se muvali okolo, po kafićima, šatorima, zakupljenim delovima plaže i tako uštedjeli oko 3.500 eura, koliko je cena pune akreditacije. Prošle godine je podeljeno 1170 lavova, ove godine će ta cifra biti premašena. A, ako ste dobili Lava, pa hoćete da dobijete još jednu kopiju, to je dodatnih 3.372 dolara.
Sve je basnoslovno skupo. Prema istom izvoru, agencije su spremne da ulože između 16 i 84 hiljade dolara samo za pripremu radova za konkurenciju (?!). Suma sa kojom se u našim zemljama ide i u medijsku kampanju. Ukoliko želite da ste smešteni u apartmanu u Carltonu, to će vas koštati $ 4.275, da iznajmite jahtu parkiranu u Kanskoj marini za popodnevni parti košta $13.000 i još mnogo toga.
Osim tih cifara koje nas, sirote Balkance, stavljaju u jedan prilično inferioran položaj, šta bih još mogao da izdvojim kao osnovne impresije ovogodišnjeg programa? Ima ih nekoliko.
Moje osnovne impresije
Recesija je završena. To se vidi iz svega što se dešavalo i ove godine. Niko ne govori pesimistički o svim stvarima koje su bile tema pre par godina. Govori se o promenama koje se dešavaju u realnom vremenu, ide se napred, bez osvrtanja na posrnule ili preminule. Pobednici su pisali i pisaće istoriju. Kako u ratovima, tako i u ovoj našoj industriji. Zato je bolje biti blizu pobednika.
Zaoštrava se rat između velikih. Vreme super velikih ili superstruktura je došlo. Od super tankera, super aerodrome i super državnih struktura (EU), do super netvorka. A oni se međusobno takmiče na različitim nivoima, gde se finalni rezultat vidi u vrednosti na berzi. I u okviru toga, mesto koje će svake godine koji network zauzeti na konačnoj listi najuspešnijih na Kanskom festivalu znači mnogo kao ponder koji se dodaje ili oduzima brojnih parametrima koji utiču na berzansku vrednost pojedine akcije. Zato je svaki novi lav bitan, zato se međusobno mere u pokazivanju snage i uticaju i po žurkama koje organizuju (ove godine su veoma skromne) i po poznatima koje će dovesti na program Festivala. Naime, glavna dvorana je svake godine mesto gde se program kreira, u okviru sponzorisanih termina sa željom da se drugi impresioniraju. Veliki netvorci dovode poznate koji mogu, a često i ne moraju, da budu relevantni sa Festivalom i netvorkom. Ali su veoma privlačni za publiku i za PR koji se može tom prilikom izvući.
Storytelling je nova mantra profesije. Jedna od najčešće pominjanih reči, u različitim kontekstima, bila je storytelling. Ona se prvenstvno odnosila na pravljenje interesantnih i relevantnih priča, koje su dobra platforma za komunikaciju i povezivanje brendova sa njima. U doba izobilja, dobili smo veoma zahtevne, nestalne i svojeglave konzumente medijskog sadržaja, koji nemaju vremena za odlaganje zadovoljstva, nego žele sve, žele odmah, žele da su uključeni, žele da imaju izbora. Kako privući njihovu pažnju, zadržati je, negovati je i uspostaviti jeste set pitanja koji se najbolje rešava sa pravilnim storytellingom. Ali, o tome nešto više drugom prilikom.
Orkestracija. U doba specijalista, subspecijalista, mikro i nanospecijalista, sve više dolazi do potrebe da se nađe neko ko će da koordinira i vodi ovako razuđeni proces komunikacije. Tako se javlja potreba za orkestracijom tih aktivnosti, za nekom vrstom renesansnih ličnosti koje će biti u stanju da od drveta vide šumu, da odluče između bitnog i hitnog, da usmere specijaliste u pravom smeru, da prikoče kada zatreba. Neka vrsta lekara opšte prakse, koji će vas voditi kroz proces dijagnoze, lečenja i izlečenja, od početka do kraja. Ako mi, na brdovitom Balkanu, još nismo došli do te faze specijalizacija, da li je onda to šansa za nas? Mislite o tome.
Ideja nije headline. Potrebno je promeniti čitav pristup kreiranju kampanja i pobeći od klasičnih načina copy, head, pozicijski i slične stvari. Ideja je jedna jedina, treba je tretirati kao celinu i misliti o njoj i njenoj aplikativnosti na sve kanale i nivoe. Jedan od mogućih načina tretiranja da li je ideja za kampanju dobra jeste i kriterij da li je dobra za PR. Ako jeste, onda ima mogućnosti i treba je prihvatiti.
Šta sam ja naučio?
Moram da priznam da sam većinu profesionalnih stvari naučio na CEO sastanacima, seminarima ili festivalima kojima sam prisustvovao. Imam sreću da posedujem talenat da od novih stvari izaberem nešto što je primenjivo i na manje razvijenim tržištima, to adaptiram i podelim sa kolegama. Malo po malo, to se primi, raširi i postane praksa. Zar nije mnogo toga, što se i dan danas vidi na prostorima bivše nam zemlje, tako i nastalo?
Sada sam u fazi inkubacije. Nakon ogromne količine podataka, kampanja, ideja i vizuelnih atrakcija kojima sam bio izložen protekle sedmice u Kanu, pokušavam da ih nekako sistematizujem, razvrstam po prioritetima i vidim šta ću i kako primeniti kod sebe.
A prva stvar jeste nužnost promena i rada na sebi. Sve počinje i završava se radom na samom sebi. Edukacija više nije jednokratni proces, koji se završava diplomiranjem. Mora se svakim danom, u svakom pogledu, sve više napredovati.
Zato ćemo, moje kolege koje su samnom bile u Kanu: Lea Stanković i Nebojša Krivokuća i ja, već ovog četvrtka, u okviru našeg tradicionalnog MBA programa (Masters Of Bullshit In Advertising), podeliti sa kolegama najvažnije stvari sa ovogodišnjeg Cannes Lions Festivala.
Burjum!