Piše: Ekrem Dupanović
Na nedavno održanom Slovenskom oglašivačkom festivalu SOF, učesnike je svojim cinizmom i lucidnošću oduševio i šokirao Alfa Rehn, poslovni mislioc, profesor, autor i predavač koji vodi katedru za menadžment i organizaciju na finskom Univerzitetu Åbo Akademi, predavač o inovacijama i poduzetništvu na Kraljevskom institutu za tehnologiju u Švedskoj i čovjek koji predsjedava oglašivačkom agencijom Satsumaa. U svom predavanju on je postavio pitanje »Zašto agencije vole govoriti o oglašavanju na društvenim mrežama, digitalnom oglašavanju, igrifikaciji?« i odmah ponudio odgovor »Zato jer to znaju raditi, a naručioci ne znaju baš najbolje šta to znači.«
Rehn je, naime, ubijeđen da su oglašivački krteativci sebi stvorili udobnu atmosferu, prodaju komunikacijske tehnike koje su naučili, ugledaju se na primjere dobre prakse koje ponavljaju svaki put iznova i iznova. Tu nema nikakve kreativnosti, tvrdi on.
Meni se postavlja pitanje da li agencije to zaista znaju raditi, ili je neznanje i nerazumijevanje na strani klijenata toliko da i ono malo znanja, kojeg agencije posjeduju, predstavlja vrijednost koju mogu prodati. Čast izuzetcima, bilo bi potpuno pogrešno generalizirati stvari i kazati kako su baše sve agencije i svi klijenti isti, ima odličnih primjera u regiji i dobrih kampanja, ali je tačno da se ovdje još uvijek radi o prodaji magle.
Prije mjesec dana me je Marjan Novak, direktror i odgovorni urednik slovenskog Marketing magazina zamolio da mu sugerišem nekog od predavača iz regije na konferenciji 02. DIGGIT, što je Marketing magazin već drugu godinu organizira početkom juna u Ljubljani. Kako nisam baš svoj na svom, kada je u pitanju digitalni marketing, dobro sam razmislio, napravio plan i počeo vrtiti telefone i slati mailove agencijama i oglašivačima po regiji. Stratezi i kreativci iz agencija su mi uglavnom odgovarali da je koncept konferencije odličan (i jeste!), da je tema vrlo aktuelna, da oni dosta rade kampanja na društvenim mrežama i internetu, ali da ne bi baš govorili na konferenciji jer imaju puno posla i nemaju dovoljno vremena da pripreme predavanje. Shvatio sam da nije problem napraviti predavanje, koliko bi bio problem nakon predavanja odgovoriti na iole ozbiljnija pitanja iz publike. Prodati priču klijentu, koji zna manje od agencije, nije problem, ali polemizirati s ljudima iz struke, e to je već gadno.
Klijenti su odgovorili slično – ne bi rado da govore i iznose primjere iz svoje prakse. Otvoreno su priznavali kako nemaju znanje za jednu takvu konferenciju (uglavnom su bili zainteresirani da prisustvuju DIGGIT-u i nešto nauče) te kako se u realizaciji kampanja digitalnog marketginga uglavnom oslanjaju na prijedloge svoje agencije. Shvatio sam, takođe, da oni još uvijek u potpunosti ne razumiju mogućnosti digitalnog marketinga, ali ih jako privlače niske cijene i mogućnost da, sa malo para i za kratko vrijeme, ostvare veliki broj kontakata. Oni razmišljaju na način kako je, da bi se, recimo, pogodilo 300.000 TV gledalaca, za produkciju TV spota i zakup vremena potrebno jako mnogo para i dana, a da se svakodnevno, s minimalnim ulaganjem, može doći do deset puta više pripadnika ciljne grupe preko interneta. Da li je to baš tako? Još prije nekoliko godina je najavljivano kako su ulaganja u digitalni marketing, recimo u Velikoj Britaniji, prevazišla ulaganja u oglašavanje na televiji te kako je TV spot mrtav. To se nije dogodilo. Televizija, kao medij oglašavanja, nikada nije bila jača. Zbog toga sugerišem klijentima da dobro razmisle prije nego se odluče za agenciju koja će im raditi kampanje na društvenim mrežama i da izaberu onu koja će im, osim šuplje priče o tehnologijama, prodati i kreativnu pamet.
Elem, ja sam Marjanu morao poslati mail u kojem sam ga obavijestio da mu ne mogu dati nikakav pametan prijedlog. Bilo mi je teško to napisati čovjeku kojeg veoma cijenim, poštujem Marketing magazin i sve projekte iza kojih stoji. Ali nisam imao kud.
Daleko od toga da sebe smatram apsolutnim poznavaocem regionalne industrije oglašavanja. Možda ja nisam kontaktirao prave agencije i oglašivače, možda ja ne znam one koji to rade po svjetskim standardima tehnologije i kreativnosti, možda je Marjan mogao naći bolji izvor informacija od mene (mogao je svakako), ali čak i ako nisam stekao pravu sliku, stvarna se ne razlikuje puno od ove. Ipak nisam mogao toliko promašiti.
Takođe, daleko od toga da ne vjerujem u vrijednosti, mogućnosti i prednosti digitalnog oglašavanja, ali ne vjerujem u čuda koja bi se uskoro mogla dogoditi na našem području. Kod digitalnog oglašavanja nije bitna tehnologija, koliko je bitan sadržaj. Tu je problem. Pa čak i kod relativno dobrih kampanja, kao što je to slučaj sa Argetinom kampanjom o mamama, događaju se početničke greške. Ups, obećao sam Gabrijeli Kasapović i Melisi Sefer da neću više pisato o tome. Tačka!