i član radne skupine za ADEX unutar IAB Hrvatska razgovarali su o izazovima i prilikama koje u budućnosti očekuju tržište digitala u regiji
U trećoj epizodi SoMoCasta, moderator Nikola Vrdoljak po prvi puta ugostio je dva stručnjaka – Ozren Kronja, izvršni direktor Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI) i predavač na visokom učilištu Algebra te Vjekoslav Srednoselec, Chief Operating Officer u agenciji Dentsu Hrvatska i član radne skupine za ADEX unutar IAB Hrvatska. Ono što je zajedničko HUDI-ju i IAB-u jest da imaju za cilj unaprijediti digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, ali i regiji. Dok je HUDI fokusiran na digitalne izdavače, IAB je globalna organizacija čiji su članovi mediji, agencije i platforme, a u fokusu gostovanja u SoMoCastu je AdEx.
Hrvatsko digital tržište je na začelju zapadne Europe, što je pokazatelj kako su ovakve inicijative potrebne budući da ima puno prostora za napredak struke, istaknuli su na samom početku. Hrvatska ima dva AdEx-a, a radi se o tome da se metodologija prikupljanja podataka razlikuje, kao i ciljevi oba AdEx-a, stoga se podaci prikazuju na nešto drugačiji način.
Ono što karakteriziria IAB-ov AdEx, jesu globalni standardi koji se koriste, a koji su primjenjivi na pojedinačna tržišta, ističe Vjekoslav te objašnjava: “Naravno da na većim tržištima postoje neke druge metode gdje primjerice globalne platforme plaćaju porez i onda se iz toga što plaćaju porez može izračunati ukupna vrijednost oglašavanja na tim platformama. Za manja tržišta, postoji druga metodologija koja se pokazala kao najbolja za manja i srednja tržišta”.
HUDI-jev AdEx koristi metodu s austrijskog tržišta te se provodi u suradnji s agencijom Momentum čija metodologija se pokazala unutar 5% greške nakon što je digitalni porez uveden u Austriju. Ozren ističe kako njihov AdEx mjeri sve što ulazi u Hrvatsku što se tiče digitalnog oglašavanja – odnosno, podaci prikazuju jako velik longtail manjih kompanija.
“Mi koristimo sve objektivne podatke koje možemo pronaći. Dakle, traže se svi izvještaji koji postoje. Uvijek moramo segmentirati. Mi ne govorimo ovdje samo o nekakvim agencijskim klijentima, to jest velikim klijentima koji će doći do portala i reći koliko troše na Google, koliko na Facebook, itd., već pričamo o jako velikom longtailu manjih kompanija, to je ključno. U Hrvatskoj postoji 200 tisuća aktivnih kompanija, od toga je možda stotinjak velikih, a sve ostale su manjeg tipa – na primjer cvjećari, automehaničari i slično koji neće angažirati niti agenciju niti nas, već će otići na Google, Facebook i zakupiti si to sami. Taj dio smo “uhvatili” i to je stvarno značajan broj. Da bi mi zapravo mogli shvatiti AdEx kao takav, onda moramo imati dva istraživanja. Recimo, glavno istraživanje pokaže da se ulaže 220 milijuna eura, a poslije još radimo istraživanje na B2B kompanijama u Hrvatskoj pa možemo vidjeti koliko toga “otpada” na prethodno spomenute manje tvrtke.”
Oba AdEx-a zapravo daju vrlo korisne podatke, a ovisno o potrebama izdavača, oglašivača ili agencije, moraju procijeniti gdje će dobiti najpreciznije podatke, ili, idealno, koristiti oba.
I Ozren i Vjekoslav se slažu da hrvatsko digitalno tržište očekuje određeni rast u narednom periodu. Ipak, teško je govoriti o točnim brojkama budući da se razvoj potrošnje po različitim kanalima razlikuje. Osim toga, Vjekoslav pojašnjava i da “Postoji apsolutni i efektivni rast. Ako gledamo apsolutni rast, radi se o ukupnom ulaganju novca u određene kanale, ali kada se na to primjeni inflacija, onda u stvari vidimo da nije u svemu rast, u nečemu je i pad. Za iste novce ili za više novaca ustvari dobijete manje nego što ste dobili prošle godine”.
Što smatraju najvećim izazovom u narednom periodu?
Ozren navodi third-party cookie koji je potreban kako bi izdavači mogli segmentirati korisnika i plasirati mu oglas, što je vrlo “plastično” rješenje i koje će se izgubiti. Osim toga, velike tehnološke platforme kao što su Google i Facebook također predstavljaju izazov digitalnim izdavačima budući da dio budžeta odlazi tamo, što predstavlja gubitak resursa koji su se nekada koristili za unapređenje usluge i proizvoda.
S njim se slaže i Vjekoslav koji navodi da “je gubitak “kolačića” opet i opasnost i potencijalna prilika, pogotovo za paywallove, odnosno za registraciju korisnika gdje medij kao takav može bolje razumjeti tog potrošača bez upotrebe “kolačića” i plasirati mu relevantniju reklamu iza tog paywalla”. Osim toga, navodi i umjetnu inteligenciju, primjerice Chat GPT i ostale koji počinju ulaziti u teritorij Google-a. Isto tako, potencijalni dodatni budžeti koji će ići u tom smjeru, koji objektivno potencijalno neće moći dolaziti do lokalnih portala.
O ovim, ali i mnogim drugim izazovima i trendovima u svijetu digitala govorit će se na ovogodišnjoj konferenciji SoMo Borac koja se održava 17. studenog u Tvornici kulture u Zagrebu. Sve novosti oko događaja možete pratiti putem SoMo Borac newslettera, na web stranici te na SoMo Borac Facebooku, Instagramu i LinkedInu, a cijelu epizodu podcasta koji je realiziran sa streaming platformom Voyo možete pogledati putem kanala: Youtube, Spotify, Deezer, Apple Podcasts i Google Podcasts.