Napisao Petar Pavić, suosnivač S.T.A.R. Digital grupe i strateški konzultant za digitalne operacije Real Grupe
Zamislimo da dvije različite osobe dobiju zadatak prebrojiti svo cvijeće na istoj livadi. Prva osoba izbroji 100 milijuna, a druga 200. Što bismo iz toga zaključili? Zasigurno da su pojam cvijeta jedni tumačili uže, a drugi šire tj. da definicija „što je cvijeće“ nije bila ista za osobu A i osobu B. Nešto slično događa se i na hrvatskom tržištu digitalnog oglašavanja, u tzv. digitalnom AdEx-u.
U novom istraživanju Hrvatske udruge digitalnih izdavača, digitalnog AdEx-a, koje je za HUDI drugu godinu zaredom proveo Momentum, austrijska agencija s više od 15 godina iskustva u istraživanju AdEx-a, uz podršku Ipsos Hrvatske, utvrđeno je da je ukupno utrošeno 222 milijuna eura neto u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2022. godini. Ukupno tržište digitalnog oglašavanja prema istom istraživanju poraslo je samo za 1,3% u odnosu na prethodnu godinu što sugerira stagnaciju hrvatskog tržišta u odnosu na ostala EU tržišta koja su prema IAB-ovim podacima rasla prosječno za 9,6% (Izvor: IAB, 2023.).
Istovremeno, ADEX istraživanje provedeno od HURE (Hrvatske udruge reklamnih agencija), mjeri ukupnu potrošnju na digitalno oglašavanje u 2022. godini na 110 milijuna eura, točno upola manje od prethodno opisanog istraživanja. To također znači da je prema HURA podacima tržište raslo u ulaganjima za 21% u 2022. godini u odnosu na prethodnu godinu. Iz toga bi proizašlo da je Hrvatska druga najuspješnija država u cijeloj Europi, s najvećim rastom ulaganja nakon Turske . Da barem na razini cjelokupne ekonomije vidimo takav tigrovski rast! Nažalost, znamo da je potrošnja u oglašavanje u direktnoj korelaciji s GDP-em, čiji rast u istom razdoblju bilježi 6,3% pa je teško povjerovati da te brojke doista i znače to što prikazuju u istraživanju. S obzirom da ne bilježimo ni značajniji efekt prelijevanja ulaganja iz drugih medija, objašnjenje treba tražiti negdje drugdje. Što se tiče ostalih medija, HURA u istoj godini mjeri rast ulaganja od cca 10% i u sve „tradicionalne“ medijske kanale. Print je jedina iznimka s padom od svega 3 miliona € u odnosu na godinu prije. Nedovoljno da značajnije utječe na rast digitalnog kolača.
Dobra vijest je da oba istraživanja ukazuju da hrvatsko tržište ne odskače odviše od globalnih trendova ulaganja. Vidimo dominaciju big tech playera u tržišnom udjelu pa možemo zaključiti da lokalni mediji značajan dio prihoda i čitanja ostvaruju putem istih tih platformi, ali razvijaju svoja rješenja i jačaju svoju poziciju kako u čitalačkom dijelu tako i tržišnom udjelu.
Metodološki pristupi i propusti
Analizirajući sve dostupne izvore ili referentne točke u pripremnoj fazi, radna skupina za izradu HUDI digitalnog AdEx-a, uočila je značajne nelogičnosti IAB-ovom Europe AdEx Benchmark Report-u, agregiranom izvještaju ulaganja u digitalno oglašavanje na razini Europe, čiji sastavni dio je i hrvatski IAB izvještaj koji izrađuje radna skupina HURE. Naime, očite su velike razlike omjera pojedinih segmenata koje proizlaze iz drugačijih metodologija mjerenja pojedinih tržišta tj. još preciznije osnovne postavke: mjeri li AdEx samo tzv. agencijsko tržište (potrošnju oglašivača koji koriste medijske agencije) ili mjeri ukupnu potrošnju na digitalno oglašavanje, bez obzira iz kojeg segmenta oglašivač dolazi. Ovaj drugi pristup uzima u obzir i manje oglašivače (SME segment) koji čine iznimno bitan dio digitalnog oglašavanja, posebno kroz globalne platforme. Nadalje, uključuje internacionalne oglašivače (najčešće web shopove) koji često imaju značajnu potrošnju na lokalnom tržištu, usporedivu s velikim „agencijskim“ oglašivačima, ali nisu vidljivi lokalno (koriste mogućnost platformskog oglašavanja bez direktnog kontakta s lokalnim medijima). IAB-ova metodologija prikupljanja i agregacije AdEx izvještaja sa svakog tržišta u najmanju ruku je paušalna – oni u svojim metodološkim preporukama predlažu, ali ne uvjetuju način kako će pojedino tržište doći do podataka. Posljedično, IAB izvještaj agregira i zbraja ono što dobije od pojedinačnih tržišta, vjerojatno bez pretjeranog kritičkog upliva u podatke.
Primjerice, problem definicije mjerenog tržišta jasno je vidljiv na segmentu paid search potrošnje – tržišta koja mjere samo agencijsku potrošnju prijavljuju neprirodno nizak udjel paid search-a, što je logično jer će taj omjer biti uprosječeno značajno niži kod agencijskih, vrlo često brand awareness oglašivača nego kod neke manje tvrtke fokusirane na performance. Posljedično, na agregiranim IAB podacima (vidi primjer Ilustracija 1) vidimo čudne iznimke tržišta poput Srbije, Rumunjske, Belgije čiji je udjel searcha između 15–20% , značajno ispod prosjeka (43%). Disbalans neprirodno manjeg udjela paid searcha vidi se naravno „na drugoj strani“, pa je tako na istim tim tržištima neprirodno visok udjel display oglašavanja (70-80%), što je do neke mjere i logično s obzirom da agencijski klijenti troše na display segment značajno više od e-comm i SME oglašivača, ali nije ispravno zbrajati dva metodološki potpuno različita istraživanja. Nažalost, IAB Europe čini osnovnu pogrešku bilo kojeg numeričkog istraživanja – zbraja kruške i jabuke. Ovakvi rastezljivi rasponi i omjeri čine bilo koje lokalno istraživanje prihvatljivim (ili nelogičnosti manje uočljivim), ali nešto pažljivijim uvidom u segmente, jasno je za zaključiti da spomenuta tržišta mjere primarno agencijsko tržite. Slično kao i HURA-in AdEx, koji u ovom segmentu ipak prikazuje nešto prihvatljivije omjere.
Dodatnu zbrku rade globalne platforme čije precizne podatke o prihodima (tj. potrošnji oglašivača) nemamo za većinu tržištu, izuzev onih koja su uvela tzv. digitalni porez. Nusefekt digitalnog poreza jest prisila lokalnih financijskih institucija da Alfabet i Meta prijavljuju stvarne prihode na tom tržištu. Za sva ostala tržišta ne preostaje ništa drugo do procjena koje se baziraju na nekoliko izvora – godišnja izvješća globalnih platformi, makroekonomski podaci, podaci iz pojedinog segmenta kao što je prihod lokalnih medija od Google display mreže ili udjel potrošnje agencijskih klijenata u Facebook.
Posljedično, procjena potrošnje na digitalnog oglašavanje kroz globalne platforme u pojedinim slučajevima bazira se samo na potrošnji agencijskih klijenata, a u slučaju HUDI AdEx-a, mjeri se cjelovito tržište za sve segmente digitalnog oglašavanja. S obzirom da udjel globalnih platformi (primarno Alfabeta i Mete) čini po prilici 2/3 ukupnog digitalnog oglašavanja, jasno je kako čak i manje metodološke greške mogu radikalno promijeniti konačni rezultat i utjecati na krivu percepciju potrošnje na pojedinom tržištu.
HUDI-eva radna skupina odlučila je na samom početku da ADEX mjerenje mora uključiti sve segmente oglašivača. Osim što je to strukovno ispravno ukoliko mjerimo ukupnu potrošnju u digitalno oglašavanje, sve drugo bilo bi neprirodno i u odnosu na same osnivače (lokalne digitalne izdavače) s obzirom da se prihodi lokalnih medija sastoje ne samo od agencijskih klijenata, već velikim dijelom i od SME segmenta i internacionalnih e-comm brandova koji svoje kampanje realiziraju preko display platformi za programatsko oglašavanje (od Googlovog Ad Exchange-a do svih drugih SSP igrača).
S druge strane, HURA-in AdEx korisiti preporuke IAB-ove metodologije kao i podatke dostupne od medijskih agencija.
Mjerenje cjelovitog tržišta digitalnog oglašavanja važno je i za širi kontekst digitalne ekonomije, a ne isključivo za oglašivačku industriju
Tijekom pripreme prve godine HUDI AdEx-a, radna skupina započela je razgovore s pojedinim akterima na tržištu kako bi se ispitala mogućnost spajanja tadašnjeg HURA-inog istraživanja s novo planiranim HUDI AdEx-om koji je po prvi puta kao zadatak postavio mjerenje cjelokupnog tržišta. Taj pristup uvelike se razlikovao od dotadašnje prakse, prvenstveno zato što mjereći cjelovito tržište, omjeri nisu nužno onakvi na kakve su navikli agencijski klijenti (ili njihove agencije). U razgovorima tijekom tog razdoblja bilo je i sugestija s dijela tržišta da takav pristup nije nužno u interesu oglašivačke industrije tj. da se takva istraživanja rade kako bi služila poslovnim ciljevima, a ne nužno pokazala stvarno stanje. S obzirom da je oglašavanje samo dio šireg pojma digitalne ekonomije, zasigurno je dugoročni interes sviju da razumijemo što preciznije ukupnu dinamiku svih aktera, kako lokalnih tako i globalnih. Cjelovita slika, napokon izmjerenog ukupnog ulaganja u digitalne kanale, postaje početni okvir i za druge segmente razvoja i regulacije digitalnog tržišta. Od EU okvira nadolazećih direktiva (Digital Services Act i Digital Markets Act) kao i lokalne legislative poput uvođenja digitalnog poreza na poslovanje globalnih digitalnih platformi. Nadalje, normiranje ukupnog digitalnog tržišta čini važnu podlogu za razvojne i investicijske inicijative privatnih i javnih izvora financiranja lokalnih poduzetničkih “start up” ili već zrelih poslovnih projekata, koji nastaju na području digitalnog marketinga ili ga koriste u sklopu svojih poslovnih planova i širenja na regionalna i internacionalna tržišta.
Ispravno mjerenje Hrvatskog digitalnog ADEX-a važno je i radi usporedbe s drugim tržištima. U tom kontekstu potrebno je također pažljivo promatrati metodološke razlike. Primjerice, prirodno bi bilo usporediti nas sa zemljama u okruženju, ali i Srbija i Slovenija koriste metodologije koje se fokusiraju primarno na agencijsku potrošnju. Taj donekle zastarjeli pristup koji proizlazi iz načina na koji se mjere tradicionalni mediji dok je nedostatan za cjelovito sagledavanje kompleksnog digitalnog medijskog okruženja. Iako vidimo stagnaciju rasta tržišta digitalnog oglašavanja, u usporedbi s drugim EU tržištima Hrvatska je po izmjerenom i indeksiranom AdEx-u (BDP per capita, broj stanovnika..), na razini zemalja poput Mađarske i Poljske, a iznad Grčke ili Bugarske. Netransparentnost velikih tehnoloških kompanija i dalje predstavlja izazov u istraživanju, a tako će i ostati do eventualnog uvođenja digitalnog poreza po uzoru na primjerice Austriju. Budućnost razvoja digitalnog oglašavanja, kao i ukupnog digitalnog tržišta treba sagledati i u kontekstu promjena koje dolaze iz područja regulative (EU uredbe), novih industrijskih standarda u području praćenja ponašanja korisnika kao i većih strukturalnih promjena u konzumaciji medija, prvenstveno na području različitih TV i video digitalnih platformi.
Kako zaključno interpretirati podatke?
Prema HUDI-evom dodatnom istraživanju provedenom uz pomoć Ipsos-a, u strukturi ukupne potrošnje, velike kompanije, koje u pravilu uslugu oglašavanja prepuštaju specijaliziranim medijskim agencijama, uložile su ukupno 120 milijuna € u 2022. godini. Taj iznos gotovo se poklapa s ukupnom veličinom tržišta prema HURA AdEx-u (110 miliona €), što sugerira da svako istraživanje drugačije definira tržište koje mjeri (agencijsko vs. cjelovito).
Također, vidimo da AdEx od HURE prikazuje rast hrvatskog tržišta zadnje tri godine između 20 i 30% na godišnjoj razini. Iako europska tržišta bilježe rast (posebno u pandemijskoj 2020. godini) ipak je realnije zaključiti da se ovdje radi o korekciji procjene i gradualnom približavanju HURA-inog izračuna stvarnoj vrijednosti tržišta. Kao što je navedeno na početku članka, rast tržišta u 2022 godini prema HUDI AdExu bio je manji od 2%.
Što se tiče procjene ulaganja u globalne platforme (cca 2/3 ukupne potrošnje), HUDI-jev put do što točnije procjene potrošnje preko Mete i Alfabeta bio je angažman austrijskih specijalista za mjerenje digitalne potrošnje, agencije Momentum. Oni zadnjih 15 godina provode mjerenje digitalnog AdEx-a u Austriji. Metodološki zahvaćaju cijelo tržište (a ne samo agencijski segment) i njihov način procjene platformi pokazao se preciznim – nakon što je Austrija uvela digitalni porez, odstupanje je bilo svega 2-3% u odnosu na podatke do uvođenja poreza. To bi trebala biti garancija trenutno najbolje moguće procjene i za Hrvatsku.
Kako pomiriti dva ADEX-a?
HURA i HUDI digitalni AdEx izvještaji i razlikuju se metodološki i u definiciji mjerenog tržišta. Ukoliko te dvije strukovne udruge ne nađu zajednički jezik i ne dogovore se oko unificiranog mjerenja AdEx-a, tržište će imati oba. To nije nužno ni loše, ali neophodno je jasnije komunicirati definicije i razlike. U tom kontekstu, HURA AdEx morao bi se još više fokusirati samo na agencijsko tržište, dok će HUDI AdEx nastaviti s cjelovitim pristupom prema svim segmentima tržišta. Možda najveći trenutni problem jest neprecizna definicija samog naziva i opisa istraživanja. Ono što je neposredno loše jest što se u IAB Europu šalje istraživanje koje ne obuhvaća cijelo tržište pa time i Hrvatska spada u dio tržišta s neprirodnim omjerima i volumenima pojedinih segmenata. Faktor koji ipak stavlja HUDI istraživanje u donekle povlaštenu poziciju jest činjenica da analitičari imaju pristup konkretnim iznosima (podacima) od lokalnih izdavača / medija, a to čini istraživanje preciznijim od drugog koje je u tom segmentu bazirano na procjenama stručnog tima, sastavljanog primarno od osoba iz medijskih agencija. Oba istraživanja dobivaju podatke od agencija (za agencijske klijente), dok se zasad za globalne platforme koriste procjene. Zaključno, oba istraživanja su vrijedna kada se ispravno pojasne (metodologije, rezultati, svrha…) i interpretiraju.