Piše: Janez Rakušček, Izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA
Valjda oglašivačka industrija među svim privrednim granama najradije priređuje festivale i strukovne susrete na kojima sebi dodjeljuje najrazličitije nagrade. O uzrocima bismo mogli nadugačko i naširoko debatirati: možda nas pokreću prikriveni nedostatak svijesti i nespremnost zbog kojih moramo neprestano dokazivati da je to što radimo zaista nešto vrijedno (iako su to samo zlatni, srebreni, bronzani, stakleni i kakvi sve ne kipići), možda su festivali zaista izložbe créme de la créme globalne komunikacijske kreativnosti koja nas pokreće naprijed da budemo sve bolji i bolji. Kao i obično istina je najvjerovatnije negdje na sredini što dokazuju i festivalski hvalospjevi i kritički napisi koje se usuđuju objaviti oglašivački teškokategorinci. Nedavno je Tom Godwin, stariji dopredsjednik Havas Media za strategiju i inovacije, na Guardianovoj internet stranici objavio polemičan članak pod naslovom »What if Cannes Lions celebrates the worst, not the best of advertising?«*, u kojem se pita o smislu nagrađivanja radova koje je zapazilo 30 ljudi pa makar ti radovi bili neobični, izvorni i kreativni. U tekstu priznaje da Cannes prije svega slavi tehnologiju i samoga sebe i odituje se ljudima za koje mi komunikatori ustvari stvaramo. Istovremeno opaža da se oglasi koji se sviđaju potrošačima i oglasi koji se sviđaju žirijima jako razlikuju; tačnije rečeno, oglasi koje rado gledaju potrošači u pravilu ne osvajaju nagrade na festivalima – i obratno. Šta onda zapravo radimo na festivalima pitanje je koje se postavlja samo po sebi.
Ali ovoga puta ne pišem o festivalu u Cannesu. Nisu me pozvali pa sam ga zato ovaj put ispustio iz svog festivalskog itinerera (šalim se, naravno; razlog je više u nesnosnoj gužvi i neugodnim cijenama). Zato su me pozvali na Kijevski međunarodni oglašivački festival (KIAF), najprije u žiri, a zatim i kao govornika na marketinškoj konferenciji koja je pratila oglašivački festival. Prva pomisao pri pomenu puta u Ukrajinu naravno nije bila najprijatnija, ali sam već u slijedećem trenutku bio svjestan da je Ukrajina najveća evropska država i da je između Kijeva i Donetska nešto manje od osamsto kilometara. Vrlo slično su očito razmišljali i drugi članovi žirija jer su se u Olimpijskom centru, gdje se festival održavao, skupili svi, uključujući i Ruse s kojima je Ukrajina, barem po interpretacijama nekih sagovornika, praktično u ratu. Zato zapravo i nije bilo nikakvo iznenađenje da se na festivalu uglavnom govorilo i pisalo ruski jer je to jezik kojeg tamo razumiju skoro svi, od Rusa i Ukrajinaca do Gruzijaca i Moldavaca. Sa stanovišta organizacije – hm, zapravo nismo ni svjesni kako odlične i perfekcionistički postavljene festivale imamo kod nas; oba – Slovenski oglašivački festival i Golden Drum – igraju u vrhunskoj organizacijskoj ligi i njihov nivo može biti za ugled bilo kojem regionalnom ili međunarodnom festivalu. I pored toga festivalsko događanje je bilo živo, dvorana svo vrijeme puna (što je opet zanimljivo: na Slovenskom oglašivačkom festivalu dvorana je puna samo onda kada vani pada kiša bez obzira na to kakva oglašivačka zvijezda stoji na sceni), na završnoj su priredbi pobjednicima podijelili lijep broj nagrada u obliku metalnih skulptura koje su najsličnije kuglama za kuglanje na ledu. Kada sam jednog od izvršnih kreativnih direktora veće ukrajinske agencije upitao šta mu znače nagrade na kijevskom festivalu, vrlo mi je direktno odgovorio: »Sasvim jednostavno. To je naša samopromocija, Ukrajina je velika država s mnogo kompanija čiji direktori još nikad u životu nisu čuli ni za jednu oglašivačku agenciju. Kada se budu odlučivali za komunikacijske kampanje, najprije će pogledati prvih deset agencija na festivalu, a zatim ih pozvati na natječaj.« S tog gledišta nagrada na slovenskom festivalu nekako nema istu funkciju jer se međusobno svi i previše dobro poznajemo.
Svejedno, najbolja funkcija ne festivalu je biti član žirija. Naravno, ne zato da bi se čovjek naslađivao kasapljenjem s mukom i znojem sastavljenih kejsova oglašivačkih kolega, već jednostavno zato što u žirijima srećeš niz izuzetnih, nadahnjujućih i, u suprotnosti sa sveopštim ubjeđenjem, prijatnih i obično skromnih ljudi s kojima je debata pravi užitak: još je veći užitak naravno opušten razgovor uz večeru. I u Kijevu je bilo nekoliko takvih gdje se razmjenjuju iskustva i pripovjedaju oglašivačke priče i legende; posebno mi je u sjećanju ostala priča Tobiasa Grimma, izvršnog kreativnog direktora njemačke agencije Jung von Matt. U Kijev je došao ljut k’o ris zbog izgubljenog natječaja za Mercedes Benz najboljeg i najnagrađivanijeg klijenta agencije JvM – od natječaja je ispala farsa, što je većina učesnika na žalost shvatila tek onda kada se završio. Cijela priča je snažno odjeknula i u njemačkim poslovnim medijima jer je približno 300 zaposlenih, koji su u Jung von Mattu radili isključivo za Mercedes, moralo potražiti novi posao. I u uređenom njemačkom svijetu nisu imuni na mutne poslove. S druge strane Tobias je okupljenom društvu za večerom objasnio i to kako je došlo do nevjerovatno zabavnog i više puta nagrađivanog youtube filma za njemački lanac supermarketa Edeka Supergeil (ako ga još niste vidjeli pogledajte ga što prije): kod većih kampanja agencija u dogovoru s klijentom štedi dio budžeta koji se zvanično zove »fuck you money« i namijenjen je trošenju na eksperimente sa sasvim nepredvidivim posljedicama. U slučaju Edeke se taj jebivjetarski novac vratio barem stostruko.
I zbog takvih priča i druženja festivali su značajni. Zato vam jednostavno po Živojinu Pavloviću želim: vidimo se na slijedećem festivalu!
* Napomena redakcije: Tekst Toma Godwina portal Media Marketing je preneo u cjelini na ovom linku.