Prošlogodišnja poplava novih poslovnih pobjeda, na globalnom i američkom tržištu, zajedno sa izvanrednim rezultatima organskog rasta u cijelom svijetu, učinili su odabir prve Holding kompanije godine laganim za Ad Age. Potaknuta ogromnom pobjedom i osvajanjem globalnog accouta kompanije Coca-Cola, WPP Grupacija ostvarila je zapanjujući rast organskog prihoda od 12,1%. Kompanije koje pripadaju Interpublic Group, finansijski najstabilnijoj grupaciji u industriji u posljednjih nekoliko godina, u 2021. godini ponovo su ostvarile solidan učinak od 11,9% organskog rasta.
Ipak, konačan izbor pao je na Publicis Groupe za koju je ovo bila godina proboja, i službena potvrda njene nekada ismijavane platforme “Power of One“, njene akvizicije Epsilona vrijedne 4,4 milijarde američkih dolara i njenog modela pronalaženja talenata pod nazivom Marcel koji pokreće umjetna inteligencija. Koristeći ove alate, francuska holding kompanija u prošloj je godini osvojila ukupno 5 milijardi američkih dolara netto vrijednosti novih poslova pobijedivši u nekim od najvrućih recenzija godine – globalnoj medijskoj recenziji za proizvođača automobila Stellantis, vrijednoj 2,4 milijarde američkih dolara, američke pitcheve za McDonald’s, Walmartov medijski budžet od 600 miliona američkih dolara, te account kompanije Meta vrijedan milijardu američkih dolara. Grupacija je usput ‘pokupila’ i Eli Lilly, Planet Fitness, TikTok i L’Oreal China, što je sve doprinijelo 10-postotonom povećanju organskog rasta u odnosu na prethodnu godinu.
“Bilo je to putovanje“
“Bilo je to putovanje kroz proteklih pet godina koje nas je dovelo do ovog trenutka,” rekla je Carla Serrano, izvršna direktorica za strategiju u Publicis Groupe. “Naše opklade u prošlosti, u to kako se radujemo budućnosti, su se nekako normalizirale u industriji – model ‘Power of One’ i integrisani pitchevi. Ljudi su mislili da je suluda kada smo započeli našu transformaciju]2015. godine i kladili se u Marcela – ne moram vas podsjećati koliko je to bilo kontraverzno.”
Marcel sada, osim povezivanja timova sa klijentima, zapravo igra jednu više humanitarnu ulogu. Nakon što je izbio rat u Ukrajini, zaposleni u Publicisu počeli su ga koristiti kao posrednika za povezivanje ljudi unutar mreže. Iskoristili su ga da pruže pomoć Ukrajincima koji rade u Publicisovim agencijama i ponude svoje domove izbjeglicama koje napuštaju zemlju. Arthur Sadoun, predsjednik i izvršni direktor Publicis Groupe, također je do kraja godine garantovao plate uposlenicima u ukrajinskim agencijama. Kompanija koja je smanjila plate na početku pandemije, na kraju 2021. je podijelila bonuse svim uposlenima koji su u Publicisu duže od 24 mjeseca i poklonila dodatnu jednosedmičnu platu ukupnom broju od 35.000 njih koji svojim ugovorima nemaju predviđene bonuse.
“Prije godinu dana mnogima su smanjene plate, a sada im vraćamo novac,“ rekao je Sadoun, kao odgovor na visok nivo posvećenosti prije i tokom pandemije. “Izgubićemo nekoliko baznih poena marže, ali koga briga?”
Snaga medija
Ovi su napori rezultirali velikim pobjedama francuske holding kompanije u protekloj godini, uključujući američke medijske budžete za Inspire Brands, McDonald’s, Walmart i druge oglašivače. Nigel Vaz, izvršni direktor Publicis Sapienta, rekao je da se kompanija obraća klijentima s rješenjima za transformaciju poslovanja zasnovanim na podacima. “Mediji bi mogli biti ključ,” rekao je Serrano, “ali mi uvijek na pitchu nudimo Power of One.”
Primjer: JM Smucker Co., čiji su medijski, kreativni i podatkovni budžet, u trenutku kada ih je Publicis osvojio u 2018. godini, vrijedili navodnih 580 miliona američkih dolara. „Ono što smo tražili od Publicisa je da nam pomogne da razvijemo model po mjeri koji će grupisati vrhunske talente sa strane klijenta i holding kompanije”, rekao je izvršni direktor Mark Smucker. “Željeli smo pristup najboljim talentima u cijeloj njihovoj mreži.” Rezultat je bio Publicis Smucker One, ili PSOne, koji on opisuje kao „Skoro kao internu agenciju. Iako nisu u našim prostorijama, radimo kao jedan tim.”
„Ovaj marketinški model nam je zaista pomogao da se transformišemo“, rekao je Smucker, koji ističe da je upravo ova kombinacija kompaniji dala licencu da prihvati odlučnije kreativne pristupe kao što je kampanja ‘That Jif’ing Good’. “Prije godinu-dvije naše su dionice rasle za svega 40% naših brendova. Sada je to slučaj sa preko dvije trećine njih”, rekao je.
Prošle godine, nadležnost holding kompanije za Smucker proširena je i na nadzor e-trgovine, koji je omogućio Publicis Sapient. Vaz je ovim povodom izjavio da Publicis sada zapošljava 18.000 inženjera te: “4 od svakih 10 američkih dolara u maloprodaji prolazi kroz platforme kojima mi upravljamo”. Sadoun je rekao da je akvizicija Sapienta u 2019. godini “za skoro polovinu naše tržišne kapitalizacije” promijenila sva pravila igre. “Tri godine kasnije, iz svijeta u kojem dominiraju kolačići prešli smo u biznis koji je u 2021. ostvario 13-postotni rast i nastavlja rasti i u 2022. u svijetu bez kolačića.”
Neumorni Sadoun izvanredno je praktičan i prisutan na većini pitcheva, uključujući i one za Smuckera. “On je jedan od izvršnih direktora u industriji koji su najviše fokusirani na klijente,” rekao je Mark Smucker. “Nas dvojica redovno razmjenjujemo poruke i njegovo je učešće u ovoj saradnji bilo od vitalnog značaja.“
Radite na svom svijetu
Sadoun se ističe među izvršnim direktorima holding kompanija koji su, otkako je u WPP-u završila era Martina Sorrella, postali prilično rezervisani.
Njegova neobično izbalansirana mješavina francuskog šarma i hiperkonkurentnosti ne navodi se samo kao novi poslovni alat, već i kao pokretačka snaga unutar agencije. Njegov Publicis ne zadaje udarce. Kada je Neil Heymann napustio svoj kreativni kolektiv LeTruc i prešao u Accenture Interactive u decembru prošle godine, kolektiv mu je u svojoj izjavi čestitao na pridruživanju “konglomeratu” i pozvao ga da se vrati “ako se ikada ponovo poželi baviti poslom i stvaranjem.”
U intervjuu koji je ranije ove godine dao za Ad Age, Sadoun je komentarisao i odlazak još jednog od svojih bivših izvršnih direktora, Nika Loua koji se pridružio Heymannu, riječima: „Veoma je zabavno gledati kako australski ragbi tim preuzima Accenture.” Ipak, Sadoun ima smisla i za šale na svoj račun. U godišnjem prazničnom videu Publicis Groupe i ove je godine urnebesno digitalno povezan sa svojim prethodnikom, Mauriceom Levyjem. Njih dvojica prikazani su u klasičnim filmovima poput “ET” i “The Sound of Music”. U jednoj sceni on i Levy, jedan uz drugog, raširenih ruku stoje na pramcu Titanica.
„Krajem godine stavljamo osmijehe na lica svojih ljudi i demonstriramo činjenicu da vodimo kreativnu kompaniju“, rekao je Sadoun i dodao: „Pokazujemo da upravljanje ovom grupacijom ekstremno čvrsto.“
Ovogodišnji video promovira inovativni program kompanije pod nazivom Work Your World, koji uposlenima daje mogućnost da do šest sedmica provedu radeći bilo gdje u svijetu. Serrano, koja se i sama prijavila na ovaj program, napominje da je od njegovog uvođenja u decembru 2021. izuzetno popularan. Ovu je mogućnost do sada iskoristilo preko 100 uposlenika, primljeno je 14.000 upita i 2.000 aplikacija. Vaz je rekao da je od 4.000 ljudi koje je zaposlio od kada je program uveden, 40% njih navelo ovaj program kao motivator.
„Opsjednut sam time kako u Publicis dovesti novu generaciju,“ kaže Sadoun. “Naš najveći izazov je naša sposobnost da zadržimo, privučemo i motivišemo najbolje talente, kreativce, analitičare i umove baždirane na podatke. To je samo po sebi prioritet u godinama koje dolaze.”
