Razgovarao: Ekrem Dupanović
Dijana Najjar mlada je doktorantica na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Dio studija provela je na sveučilištima u Beču i Sydneyju, u svojoj karijeri radila u turizmu, obrazovanju, a posljednjih godinu dana vješto pliva u komunikacijama duhanske industrije koja prolazi najveću transformaciju u svojoj povijesti. Ove je godine i voditeljica Odbora za Odnose s javnošću Rotary Hrvatska, a s Dijanom smo razgovarali o izazovima s kojima je suočena, promjenama kojima je okružena te važnosti eksternih, ali i internih komunikacija koje su ujedno i tema njenog doktorskog rada.
Jesi li karijeru u komunikacijama planirala ili je spontano došla?
Oduvijek sam bila vrlo znatiželjna i svestrana osoba. To me do sada vodilo u različitim, ponekad potpuno nespojivim smjerovima, ali i u konstantnoj želji da istražujem, proširujem vidike i prihvaćam nove izazove. Za vrijeme fakulteta radila sam i stjecala znanja u različitim područjima jer sam vjerovala da je to jedini način da budem sigurna što je to čime se u životu želim baviti. I danas sam sigurna jer odgovor se nametnuo sasvim prirodno, a od završetka Fakulteta do danas, komunikacije su konstanta u mom životu. Na kraju dana, što god i gdje god radila, one su ključne, kako privatno, tako i poslovno. Smeta me što se na PR često gleda površno, kroz prizmu evenata i generiranje članaka u medijima. Komunikacije su mnogo više od toga i o njima treba promišljati strateški, na način da doprinose cjelokupnoj poslovnoj strategiji organizacije. Osim toga, za mene komunikacije znače nekoliko stvari. Prije svega veliku odgovornost jer svi mi koji se bavimo komunikacijama moramo snositi odgovornost za to što, kako i koliko iskreno, i transparentno komuniciramo. I trebaju imati svrhu. U tom kontekstu, dobre komunikacije za mene su one koje potiču i upravljaju pozitivnim promjenama. One koje nam pomažu da razumijemo svoje javnosti, ali i koje našim javnostima omogućuju da razumiju nas, ne dovode ih u zabludu i omogućuju im pristup svim relevantnim informacijama, što je u konačnici na dobrobit svih. Uistinu volim ovaj posao i koliko god se ciljevi, tematika i radni zadaci mijenjali, ljubav prema ovom poslu ostaje. Zbog dinamičnosti, nepredvidivosti, zbog potrebe da neprestano učiš i stječeš praktično , i teorijsko znanje te, povrh svega, zbog mogućnosti da mijenjaš stvari i budeš dio pozitivnih pomaka u društvu.
Koji su najveći izazovi s kojima si se do sada susrela u komunikacijskoj karijeri?
Industrije u kojima sam radila potpuno su drugačije, svaka je imala neke svoje posebnosti i izazove i svaka je pričala neku svoju priču. No, moram priznati da sam tek dolaskom u Philip Morris osvijestila te različitosti i koliko su neke priče lakše ili teže za ispričati. Komunicirati s turistima o suncu, moru i ljepotama neke destinacije, potpuno je različito od komunikacije sa studentima o tome što ih očekuje na ispitu, a osobito različito od komunikacije s punoljetnim pušačima o potpuno novoj, većini nepoznatoj kategoriji proizvoda i to u regulatorno vrlo ograničenom okruženju. E, to je izazov. Da se razumijemo, i dalje se radi o duhanskoj industriji, i neka ograničenja apsolutno moraju postojati. No, u trenutku kada su znanost i inovacija omogućili proizvod koji za zdravlje pušača predstavlja smanjeni rizik u odnosu na nastavak pušenja cigareta, zar ne bismo pušače o tome trebali informirati i time im dati mogućnost odabira?
Radiš u industriji koja prolazi najveću transformaciju od svojeg postanka i primorani ste više se otvarati općoj javnosti. Kako se nosite s kritikama koje proizlaze iz duboko ukorijenjene percepcije duhanske industrije?
Da, Philip Morris ne samo da prolazi kroz svoju najveću transformaciju, već predvodi transformaciju cijele industrije. Reći da je nova vizija kompanije, koja je postala iznimno profitabilna upravo u cigaretnom biznisu, budućnost bez dima te iste cigarete, snažna je izjava i izjava koju morate opravdati u svakom segmentu svog poslovanja pa tako i u komunikaciji. Još kao studentica bila sam na praksi u istom odjelu u kojem danas radim, no kad sam se nakon nekoliko godina vratila, uistinu mi se činilo kao da sam došla u neku potpuno drugu kompaniju od one koju pamtim. Danas je PMI od „no comment“ kompanije postala kompanija koja želi razgovarati, čak štoviše poticati dijaloge, i koja želi informirati i educirati. Nekada se radilo o službenoj poruci koju šalješ, a danas o razgovorima koje vodiš. Činjenica je da će ljudi pričati našu priču, s nama i bez nas, i danas, za razliku od prošlosti, želimo i vjerujemo da moramo biti dio te priče. U ovakvom okruženju uistinu je izazovno jer sve što radiš i kažeš često bude percipirano kao licemjerno. No, povjerenje se ne stječe preko noći, na njemu treba raditi i možemo ga ostvariti samo ako smo iskreni, transparentni i kredibilni, i ako iza svega što tvrdimo postoje snažni dokazi i znanost koja ih potvrđuje. Naravno da naša otvorenost i spremnost na razgovor danas za sobom povlači brojna pitanja i diskusije. Ali to je dobro jer to je jedini način da odbojnost prema nama kao duhanskoj kompaniji ne bude važnija od činjenice da pušači danas imaju priliku izabrati.
Kolika je po tebi razina odgovornosti komunikacijskih stručnjaka?
Iznimna. Kao što sam već napomenula, ljepota ovog posla je da potičeš promjene, no činjenica je da one nisu i ne moraju uvijek biti pozitivne i ići u smjeru koji je na dobrobit svih. Iako to često nije slučaj, iskrenost i transparentnost bi trebali biti osnova svake komunikacije. Upravo zato moramo snositi odgovornost za to što i kako komuniciramo i na koji način prenosimo određene informacije, ali i za to jesmo li u eri promjena samo dio problema ili činimo nešto kako bismo bili dio rješenja.
U svom doktorskom radu baviš se temom internih komunikacija. Koliko su po tebi interne komunikacije važne i kako funkcioniraju u organizaciji u kojoj radiš?
Imam tu sreću da se i u praksi bavim internim komunikacijama, što mi uvelike olakšava sagledavanje ove teme sa teorijske, znanstvene strane, ali i obratno. Kada sam ovo područje počela promatrati s te strane, rodilo se i mnogo ideja oko toga što, ali još bitnije i zašto, neke stvari treba primijeniti u praksi. Interne komunikacije neosporivo su važne, što su pokazala i brojna istraživanja koja prepoznaju pozitivne učinke interne komunikacije i njenu povezanost sa zadovoljstvom zaposlenika, njihovom produktivnosti, inovativnosti i sl. U trenucima transformacije kompanije, kada se transformira ne samo proizvod, već i cjelokupna filozofija poslovanja, a što rezultira potrebom da i zaposlenici mijenjaju način rada i razmišljanja te stječu neke nove vještine, interna komunikacija igra ključnu ulogu. Svaka uspješna transformacija počinje iznutra, a upravo je dobra interna komunikacija, koja osigurava pravovremeno dijeljenje informacija te potiče dijaloge između menadžmenta i zaposlenika, ta koja može osigurati da zaposlenici budu najbolji ambasadori organizacije.
