Piše: Lazar Džamić
Izvor: Vreme
‘Da li nam i dalje treba brend Evropa?’ pitao sam prošle godine moj panel na konferenciji Beogradske Otvorene Škole. Jedan od ambasadora u panelu je uzvratio: ‘Nama treba Evropa, ne brend Evropa.’
Ambasador je bio u pravu. A, opet, i nije. Jer ono što zovemo ‘Evropa’, kao i većina drugih stvari u našem životu, je ustvari – u glavama svih koji u Evropi žive ili bi želeli da žive, koji je mrze ili o njoj maštaju – fenomen koji je u biznisu i marketingu poznat kao ‘brend’. Brend je više od samog proizvoda ili usluge. On oko sebe ima i perceptivni i iskustveni omotač kojim se planirano upravlja, ako je brend dobro vođen.
Ovo zapažanje je više od trivijalne analogije bivšeg brend konsultanta u potrazi za brzim publicitetom. Posmatrati Evropu kao brend zadire u srž mnogih trenutnih debata o EU, ali i nedavnih promena ključnih lidera. Evropa ima šansu da sebe ponovo kreira, pod uslovom da sebe i svoje okruženje bolje razume. A to je igra, kao što ćemo videti, u kojoj su brendovi majstori.
Svaki brend je koštunjavo voće, iz dva dela. Jedan je ‘jezgro’ koje sačinjava specifični proizvod ili usluga, ono što se pravi u fabrici ili organizuje kao proces isporuke korisničkog iskustva. Pivo je proizvod, Heineken je brend; proces registracije firme je ‘proizvod’, APR je brend (i to, za naše uslove, u toj ‘kategoriji’, dobar); majica je proizvod, DechkoTzar je brend…
Drugi deo je sve ono povrh samog proizvoda ili usluge, ‘meso’ brenda, sve percepcije i emocije koje nosimo u sebi kao posledicu izlaganja samom korisničkom iskustvu, komunikaciji i simbolima koje brend planirano neguje i svemu što o brendu čujemo od ljudi kojima verujemo.
Brend je svojevrsno obećanje, za koje očekujemo da bude isporučeno kroz naše iskustvo korišćenja, i podržano i pojačano strateškim upravljanjem percepcijom. Brend je narativ, priča, sistem vrednosti koji se neguje i koji, idealno, odslikava i podržava samo (obećano) iskustvo.
Evropa je sve to.
Brend je, paradoksalno, i vrlo krhka i potencijalno večna stvar. U metafori doajena britanskog oglašavanja, Džeremija Bulmora, brend je kao ptičje gnezdo: gradi se slamku po slamku, strpljivo, vremenom, ali je dovoljan samo jedan udar jakog vetra da ga ošteti. Zato mu treba stalna briga, nega i obnavljanje…
EU je brend jer je, kao i sve drugo danas, ‘proizvod’, ‘usluga’ i narativ koji je čini manje ili više poželjnom u očima sveta. A svet se promenio, EU se sada takmiči na multipolarnom ‘tržištu’ ideologija, sistema, modela i ponašanja. Ideja EU je – što se pre to shvati, to bolje – u permanentnoj ‘kampanji’ protiv višestrukih ‘konkurenata’ za naše umove i srca, od kojih su većina trenutno bolje organizovani, sa većim fondovima i resursima posvećenim upravljanju našom percepcijom o njima. Njihove priče su jake, jednostavne i emotivne; udaraju pravo u srce i dušu. Njihov perceptivni brend ‘menadžment’ je fokusiran i predstavlja stvarni izazov Evropi.
Paradoksalno, njihovi ‘proizvodi’ su lošijeg kvaliteta. Populizam je obično jedina odbrana za kleptokratiju, neofeudalno ponašanje elita, ekonomski, obrazovni, tehnološki i socijalni dilentatizam koji život u ovim društvima čini mizernim. Da nije tako, ne bi im svako ko može otišao u tu omraženu Evropu. Ako ovo negde i nije slučaj, a bar jedna velika zemlja pada na pamet, onda su u pitanju društva represije, total(itar)ne partijske kontrole, u kojima su ljudska prava bezvezna distrakcija od planirane sveopšte globalne ekonomske, političke i, uvek, vojne dominacije.
Treća konkurencija je Amerika, najopasnija od svih, jer njen neoliberalni brend mentalno dominira Evropom i uzrok je njenih strukturalnih problema. Najveću borbu koju brend Evropa mora da dobije je protiv brenda Amerika u sebi, što je jedino moguće svesnim, strateškim repozicioniranjem na nivou samog ‘proizvoda’, kao i komunikacijekoju on zahteva.
Kako to uraditi, u sledećim nastavcima…
