Razgovarala: Simona Kruhar
Simon Cetin je veliki fan interneta i poduzetnik koji je, prije skoro petnaest godina, postao suosnivač poduzeća iPROM, danas vodeće medijske agencije u Sloveniji s cjelovitim rješenjima za digitalno komuniciranje. Kako kaže, svih tih petnaest godina nevjerovatno uživa u svom poslu koji za njega nije samo posao već i dio života. Ubijeđen je da je budućnost oglašavanja na internetu i siguran je kako do tog saznanja polako dolaze i klijenti. Prema njegovim riječima, poduzeća još uvijek premalo ulažu u obrazovanje i razvoj vlastitih stručnjaka za digitalno komuniciranje. Imajući u vidu da je digitalna sredina realnost svih poduzeća, ona bi se morala pobrinuti da u svojim marketinškim odjelima imaju posebnu ekipu koja je posvećena samo digitalnom području.
Prema Medianinom istraživanju, bruto vrijednost internet oglašavanja u 2012. godini opala je i iznosi 26 miliona eura, što je za 16 odsto manje nego 2011. Kako to objašnjavate i da li je i na internetu razlika između bruto i neto vrijednosti oglašavanja ogromna (u drugim medijima je taj odnos približno 1:3).
Svoje podatke o vrijednosti oglašavanja na internetu Mediani dostavlja približno trećina slovenskih tržišno relevantnih internet medija. To znači da su oni, u 2012. godini, dostavili niže brojke, a ne da je vrijednost oglašavanja u digitalnim medijima opala, u odnosu na 2011. Podaci Mediane se odnose samo na jedan dio slovenskih internet medija i ne uključuju sve oglašivačke mreže i internet medije. Bio sam među inicijatorima da Mediana uključi podatke za internet u svoje istraživanje, predlagao sam i metodologiju, ali je sve to, zbog interesa dva, tada relativno velika internet medija, krenulo nekim drugim smjerom. I onda danas, neko kao vi, to pročita i dobije osjećaj da se digitalno oglašavanje u Sloveniji smanjuje, a svuda u svijetu raste. Moja je ocjena da je ova industrija kod nas realno prošle godine, u odnosu na prethodnu, porasla za 20 odsto neto.
Što se tiče bruto i neto vrijednosti digitalnog oglašavanja razlike, zbog različitih modela obračunavanja jedne te iste oglasne površine, mogu biti velike. Kada bismo mi Mediani dostavljali podatke u predloženom obliku, mogli bismo, samo na osnovu prikaznog oglašavanja, ukupnoj vrijednosti za 2012. godinu dodati još barem deset miliona eura.
Zašto smatrate da internet oglašavanje u Sloveniji još uvijek ne dostiže dvocifreni udio u oglašivačkom kolaču? Da li je uopšte moguće da do toga dođe, ako uzmemo u obzir da se radi o malom tržištu?
Postoje tri glavna razloga za to.
Prvi je u tome da, u cjenovno efikasne oglašivačke kampanje na internet medijima, treba uložiti jako mnogo truda, trebaš prilagođenu programsku oporemu koja ti sve to omogućava, nadzire i pojednostavljuje, trebaš iskustvo i ljude koji poznaju digitalnu sredinu. I pri tom se, naravno, baviš profitabilnošću toga što radiš. Razlika u tehničkoj organizaciji oglašivačke kampanje s dosegom pola miliona ciljnih korisnika i dosegom pet miliona korisnika, u istoj ciljnoj skupšini, je minimalna, ali razlika u prihodovnom smislu za klijenta može biti velika.
Drugi razlog je da poduzeća, i pored očitog napretka zadnjih godina, još uvijek premalo ulažu u razvoj vlastitih specijalista za digitalno komuniciranje. Svako poduzeće, ili organizacija, bi danas moralo imati čovjeka koji je potpuno posvećen digitalnom komuniciranju i marketingu.
Treći razlog se odnosi, prije svega, na multinacionalne kompanije koje slovensko tržište u rasporedu budžeta često postavljaju uz bok nekih istočnoevropskih zemalja. Multinacionalka ima sklopljen ugovor s agencijskom mrežom koja je kao zastupljena i na slovenskom tržištu i tako je sve previše zabetonirano u neke okvire. Preskakanje tih okvira, odnosno prilagođavanje realnim odnosima na tržištu, je za predstavnike, koje je multinacionalna kompanija sama postavila za tržište Slovenije, često izuzetno naporno i dugotrajno. Sjećam se kada je jedna agencija zaračunala klijentu preko 30 hiljada eura za realizaciju oglašivačke kampanje u digitalnim medijima, a isti rezultat je klijent mogao ostvariti i za šest hiljada eura. Naravno, mediji su tog dana bili sretni, agencija takođe, ali klijent je na žalost, ili na sreću, imao izuzetno jasne konverzacijske ciljeve i, nakon realizirane kampanje, ocijenio je kako je internet u Sloveniji neefikasan medij.
Možete li navesti nekoliko konkretnih primjera oglašivačkih kampanja na internetu koje ste realizirali za vaše klijente, a pokazale su se uspješnim?
Zanimljiva je, na primjer, bila kampanja za lansiranje novog modela automobila srednje cjenovne klase koju smo realizirali 2005. godine. Realizirana je i u offline medijima. Cilj je bio dovesti ljude u automobilske salone i na testnu vožnju. Na kraju kampanje je provedeno istraživanje koje je pokazalo da je oglašavanje u digitalnim medijima, u odnosu na uložena sredstva, dovelo tri puta više ljudi na test vožnju nego oglašavanje u štampanim medijima i deset puta više od televizijskog oglašavanja. Ta kampanja, prije osam godina, je bila prelomna jer smo definitivno dokazali da internet djeluje.
U sjećanju mi je ostala i kampanja iz 2010. godine za afirmiranu robnu marku na području fotografske opreme. U skladu s istraživanjima, koje smo realizirali prije kampanje, klijent je provjetrio medijsku strategiju i većinu novca namijenio digitalnim medijima. Prodaju je povećao za 25 odsto.
Samo za orijentaciju, koliko klijenti moraju izdvojiti za prosječnu oglašivačku kampanju na internetu?
Općenito bih mogao kazati da se prosječna vrijednost kampanje, koja traje od dvije do tri sedmice, kreće između 15 i 20 hiljada eura. U cijenu je uključen medijski zakup i tehnička podrška, bez kreativnog rješenja. Naravno, sve zavisi od ciljne skupine. Ako je ona vrlo uska, možemo govoriti i o jeftinijoj kampanji.
U kojem će se smjeru razvijati internet oglašavanje?
Oglašavanje se u digitalnim medijima sve više oblikuje oko realnovremenske osnove. Ne kupujemo više oglasne površine na internet medijima, već se trudimo da pridobijemo pažnju tačno određenih ciljnih skupina koje će, u određenom vremenskom periodu, napraviti neku ‘akciju’. Sistemi za realnovremensku licitaciju dosega korisnika s određenim karakteristikama su u nezaustavljivom pohodu. Rješenja danas kupujemo u tzv. tehnološkom ‘oblaku’ koji u realnom vremenu sjedinjuje planiranje, medijski zakup, serviranje oglasa, analitiku i optimizaciju. Medijsko planiranje i zakup medijskog prostora, kakvo poznajemo u tradicionalnim medijima, u digitalnom oglašavanju više ne postoji. Kupujemo doseg tačno određenih ciljnih skupina s određenim modelima ponašanja i za to smo spremni platiti. Sve što je poivezano s mobilnim pristupom internetu bit će dobar posao. Semantika će digitalni marketing i komuniciranje učiniti pametnijim i potpuno personaliziranim. Neuronska mreža će, u nekim dijelovima, zamijeniti stratege. Kada današnji osnovnoškolci budu završili fakultet, internet će, sa stanovišta investicija u komuniciranje, biti glavni medij na globalnom nivou.
(Cijeli intervju možete proičitati u najnovijem broju Marketing magazina)