Razgovarala: Karolina Marolt
Prisnost i transparentnost su osnova povjerenja. Takvog je mišljenja Björn Edlund, stručnjak za komuniciranje i predsjednik za Evropu, Bliski istok i Afriku u kompaniji Edelman koja svake godine realizira istraživanje o mjerenju povjerenja – Edelman Trust Barometer.
S Björnom Edlundom smo razgovarali o povjereju i iskustvima na području odnosa s javnostima.
Na kakvom je nivou stepen povjerenja između agencija i klijenata te klijenata i njihovih ciljnih skupina?
Klijenti bi morali vjerovati agencijama s kojima sarađuju i obratno. U našoj agenciji mnogo vremena ulažemo u strukturiranje odnosa s klijentima, dajemo im jasno do znanja da u toj saradnji nema konflikta interesa, dakle da ne radimo za njihovu konkurenciju. Upoznajemo ih kako ćemo mjeriti uspješnost saradnje. U teškim smo ekonomskim vremenima, honorari u odnosima s javnostima su smanjeni. Zato su pod pritiskom kako naručioci, tako i agencije. Oboje želimo da naš novac bude upotrijebljen na pravi način. Najbolje što agencije mogu uraditi za klijenta su vrlo ciljno usmjereni ponuda i komunikacijska strategija.
Inače, povjerenje nikada nije potpuno, svako ima svoje interese. Klijent želi od agencije više rada za manje para. Agencija se trudi napraviti najbolje bez gubitaka. Oboje budi stalnu napetost, a gdje je napetosti, uvijek postoji mogućnost pada povjerenja. Zato je neophodno s klijentom provoditi što više vremena i graditi odnos. Klijent mora tačno znati šta mu agencija obezbjeđuje. Uopšte nije neobično da agencija u saradnji s kijentoma odabere ekipu s kojom će sarađivati.
Zapažate li neke razlike u tim odnosima po zemljama ili čak kontinentima?
Nekim kulturama je bliža neformalnost, imaju veću mjeru međusobnog povjerenja. To je karakteristično za ljude u skandinavskim državama ili u Holandiji. U državama Latinske Amerike ljudi su mnogo više skeptični. Mislim da ove razlike zavise od kulturne strukture stanovništva. Luterancima i protestantima mnogo znači individualna odgovornost, dok su katolici dio kolektiva koji je hijerarhijski određen. Upravo zbog takvih razlika velike agencije imaju svoje urede po cijelom svijetu i u njima rade lokalni ljudi koji poznaju karakteristike pojedine kulture.
Smatrate da je otvoren i transparentan odnos temelj povjerenja. Može li prevelika transparentnost uticati na nepovjerenje jer najčešće nismo spremni slušati istinu?
Samo transparentnom i otvorenom komunikacijom možemo graditi ugled kompanije i dobre odnose sa svim našim javnostima. Oni su temelj povjerenja i uspješne budućnosti. Prelazak iz zatvorene kompanije u kompaniju s otvorenom komunikacijom je za mnoge šok, mada sigurno djeluje. Pri tom veliku ulogu igraju komunikatori, kompanijama moramo pomoći da se otvore, da ispričaju svoju priču.
Inače, transparentonst ne može nikada biti pretjerana. Javnost zanima zašto nešto želite postići, na koji ćete način to ostvariti i kakav efekat od svega toga očekujete. Kada otvorena komunikacija u kompaniji započne, tek tada se možete otvoriti i prema vani. Dobri poslodavci imaju uvijek zadovoljne zaposlene što, u prvom redu, proističe iz dobre interne komunikacije i mogućnosti da izraze svoje stavove, da ih vođstvo sluša i posluša.
Koliko su se povjerenje i način komunikacije promijenili dolaskom društvenih mreža?
Kompanija komunicira svoje poruke na različite načine. Osnovno je komuniciranje svoje misije i ovdje društvene mreže nisu prouzročile veće promjene, kontrola nad komunikacijom obično nije problematična. Kod korporativnog oglašavanja je nadzor nad sadržajem i kanalima komuniciranja nešto manji. Sjećam se parodija na Shellovu oglašivačkju kampanju „Pođimo“ (Let’s Go), dok sam bio u Shellu.
Nad svim tim je komuniciranje na internetu, gdje se treba suočiti sa sagovornikom i temama, nad kojim nemate nadzora. Sasvim je uobičajeno da je neko, ko je bio na benzinskoj pumpi nezadovoljan s kavom, objavio to na svom blogu. Informacija može podstaći i druge stranke da izraze svoje nezadovoljstvo i ta se priča o kafi po internetu počne širiti kao virus. Kompanija mora odreagirati i na taj način graditi svoje povjerenje.
Posljedica društvenih mreža je, između ostalog, sve češća jednakovrijedna komunikacija u kojoj izvršni direktor kompanije i tinejdžer razgovaraju s punim uvažavanjem. To mi se čini odličnim.
Malo u šali, malo u zbilji: jesu li komunikatori istinoljubivi ljudi?
Najbolji, koje sam ja sreo, imaju veliku mjeru osobnog integriteta i stalno se trude raditi kako treba. Tako bi moralo biti.