Piše: Ekrem Dupanović
U Portorožu (Slovenija), 28. i 29. novembra bit će održan petnaesti po redu Seminar medijskih trendova Sempl. Jedan od najznačajnijih, ako ne i najznačajniji regionalni skup oglašivačke struke na koji dolaze uglavnom ljudi željni znanja i ljudi koji u razmjeni znanja imaju šta ponuditi nešto novo.
Istražujući malo po istoriji Sempla, vratio sam se u 2002. godinu, kada je u okviru Sempla prvi put dodijeljena strukovna nagrada sempler, danas veoma ugledna i prestižna nagrada. Predsjednica prvog stručnog žirija za dodjelu nagrada sepler bila je Janja Božić Marovt, direktorica Instituta za istraživanje tržišta i medija Mediana iz Ljubljane. Pokušao sam sa par pitanja vratiti Janju dvanaest godina unazad.
Prije 12 godina bili ste prva predsjednica žirija za sempler. Zašto mislite da su baš Vama dodijelili, na neki način, tu povjesnu ulogu, kako je do toga došlo?
Hvala na pozivu i zahvalna sam Media Marketingu što priznajete značaj prošlosti za sadašnjost i, nesumnjivo, za budućnost strukovnosti u medijskom planiranju. Biti predsjednik žirija zasigurno je ugledan, ali istovremeno i odgovoran zadatak za pojedinca i za cijelu oglašivačku industriju. Mislim da niko nije pismeno obrazložio moj izbor za prvu predsjednicu, a razloga za sam izbor je, vjerovatno, bilo nekoliko. Među najvažnijim su slijedeći. Slovenska oglašivačka komora me je 2001. godine nagradila laskavim nazivom Oglašivačka ličnost godine. Nakon brojnih uglednih imena s područja kreativnosti, bila sam prva žena i prvi mlađi od 40 godina, prva iz manjeg privatnog poduzeća. U obrazloženju su napisali da sam značajno doprinijela razvoju medijskog planiranja i medijskih istraživanja. U tim godinama sam redovno objavljivala članke u stručnim publikacijama i predavala o osnovama efikasnog medijskog planiranja te tako širila, u inostranstvu stečena znanja, oplemenjena u Studiju Marketing i, zadnjih godina, u Mediani čija je vizija omogućavati transparentnost medijskog tržišta. Bila sam i prva predsjednica međunarodnog žirija na prvom Golden Drumu sa međunarodnim učešćem. Moje mlađe kolege, predstavnici Y generacije bi danas za sebe, u tom slučaju kazali da sam bila najbolji izbor za prvu predsjednicu žirija Semplera.
Ko su bili ostali članovi žirija?
Ostali članovi žirija su bili Roman Berčon (direktor Votan Leo Burnett), Lili Cizelj (vođa medijskog odjela Pristop), Ana Ivandič (kreativna direktorica Formitas BBDO) i Pavel Vrabec (direktor marketinga Pro Plus).
Već tada smo, kao članovi žirija, predstavljali oglašivačku industriju u malom. I ostale kolege su bile među najboljim, ako ne i najbolji na svom području. Pavel Vrabec je tada bio direktor marketinga, a danas je predsjednik uprave najuspješnije CME-ove, sada Warnerove komercijalne televizije u regiji. Pavel je bio napredan, spretan i kreativan u prodaji oglasnog vremena, prije svega uspješan u povećavanju njihovog tržišnog udjela. Ana Ivandič je bila suptilna i prodorna kreativna direktorica Formitasa, a danas je direktorica Formitasa. Isticala se svojim kreativnim dostignućima koja su se temeljila na razumijevanju potrošača i već tada je zagovarala ideju da je najbolje medijsko planiranje cjelovit proces i saradnja između medijskih ljudi i kreativaca. Lili Cizelj je bila vođa medijskog odjela u Pristopu, danas je direktorica medijskog odjela u slovenskom Greyu gdje i dalje radi na primjeni stručnog znanja. Roman Berčon, direktor oglašivačke agencije Votan Leo Burnett imao je odličan pregled čitave kreativne scene te je svoj filozofski duh uspijevao uklopiti u svakodnevni posao i rad SOZ-a, dajući snažan pečat slovenskoj oglašivačkoj industriji.
Na osnovu čega ste donijeli kriterije po kojima će žiri raditi, da li ste imali neki uzor u inozemstvu, ili ste to gradili od samog početka?
Ugledali smo se na različite nagrade, ali smo u postavljanju kriterija bili totalni pioniri, što je za nas bio poseban izazov. Svi članovi žirija, zajedno s organizatorom, Mediapoolom, bili smo svakodnevno uključeni u ovu ili onu fazu medijskog planiranja. Svi smo poznavali imperativ efikasnosti koja se nije mjerila samo u GRP-jevima, headlineu ili sloganu, već u hrabrom, inovativnom i racionalnom izboru što šireg media mixa za ciljnu skupinu. Ponosna sam da nam je već tada praksa, a ne samo teorija i iskustvo drugih žiriranja, spontano i promišljeno, nagovještavala najbolja pravila.
Šta je na vas ostavilo najveći utisak te prve godine (2002).
Bayerova linija privatnosti u apotekama za koju je media mix stvorio Formitas, providne strane za kremu za sunčanje u magazinima, smišljene u Publicisu i, naravno, pobjednik, dobitnik prvog semplera, Audi A4 za koga je Studio pet napravio kampanju NapaCa. Pobjednik je bio vrhunski media mix deset medijskih alata i 36 medijskih sredstava sa snažnom podrškom PR-a koji je prešao granice klasičnih medija. Povrh svega i klasični su mediji bili iskorišteni na inovativan način: na POP TV su, u najgledanijem terminu, odvrtili osam minutni produktni film. Cijela kampanja je trajala samo dva tjedna. Glavno je bilo, naravno, da su postigli natprosječne, izuzetne prodajne rezultate. Po mišljenju žirija to je bio školski primjer inovativnog i kreativnog planiranja medija s velikim efektom.
Pratili ste, naravno, Sempl svih narednih godina. Koliko je on zaista prezentirao medijske trendove, na neki način ih verificirao i najavljivao?
Prvih desetak godina bila sam i sukreator programa Sempla i zato moj odgovor na vaše pitanje ne može biti najobjektivniji. Trudila sam se da svake godine na Sempl uključim najnovije teme i dovedem najbolje predavače. Učesnicima smo bez sumnje nudili prvi put viđene i prvi put slušane priloge koji su bili , za naše tržište, ispred vremena. Osim zvučnih imena iz inostranstva, na Sempl smo svake godine pozivali predavače iz zemalja bivše Jugoslavije, zatim Albanije, Rumunije i ostalih istočnoevropskih država. Mislim da trendove nismo samo pratili već ih i stvarali.
Šta vas je najviše impresioniralo za ovih 15 godina Sempla? Neko predavanje, ili možda neki nagrađeni rad, neki susret, sklopljen posao…?
„Znam gospođo Janja, ako vi stojite iza Sempla, onda vjerujem da je odlično!“, izjava našeg velikog međunarodnog klijenta iz Beograda kome sam preporučila Sempl. Ovom pohvalom obradovali su me ove godine. A ja se nisam usudila priznati da sarađujem samo još kao dio programa ili učesnica. Veoma fino, pristojno i optimistično sam odreagirala: „Sada, kada otvorenije i intenzivnije radi na području cijelog regiona, može biti samo još bolji.“
Sempl se stvarno pozicionirao kao »šnel kurz« za štrebere u medijskom biznisu, u dva dana, dakle na brzinu dobiješ sve na jednom mjestu, gdje možeš još da u živo iskomuniciraš pitanja, koja te muče u svakodnenvom poslu. Za one, koji bi se željeli samo pokazati kao dio advertising estrade, Sempl nije pravo mjesto, nikako. Sempl je pravo mjesto za sve, koji se žele isticati svojim znanjem, koji više vole da kažu: »Ja znam«, a ne samo, »Ja mislim«. Nadam se da u ovom biznisu ima još klijenata, koji ne donose svoje odluke samo na osnovu najniže cijene i najvećih popusta. Klijentima, kojima su cijena i popust jedini ikriterij, organizator Sempla bi morao dvostruko zaračunati kotizaciju.