Razgovarao: Ekrem Dupanović
Marjan Novak je odgovorni urednik slovenskog Marketing magazina. Dugo je u novinarstvu tako da dobro poznaje medijsku scenu ne samo u Sloveniji već i šire. Kompetentan je da govori o medijima, krizi kroz koju prolaze i mogućim uspješnim izlazima iz krize. Danas će na konferenciji Oglašavanje – investicija ili trošak, govoriti na temu Može li Robin Hud spasiti medije?
Zašto naziv teme Može li Robin Hud spasiti medije?
Dva su razloga za naslov. Prvi je u tome, da mnogi mediji (pogotovo novinari) vide sebe kao organizacije sa višom misijom u društvu i očekuju, da ih zbog toga mora “spašavati” neko drugi. Da im to pripada! A taj drugi bi mogao biti Robin Hud, koji bi uzimao uspješnim (oglašavanje) trebalo njima oglašavanje ili ne. Post-socijalističko i samoupravno mišljenje, koje još živi u glavama ljudi (na žalost i novinara), koji rade u manje uspješnim medijima, nikada nije u potpunosti razumjelo oglašavanje. Dok je bilo novca, uspješne domaće firme oglašavale su u tim medijama ne zbog efekta, nego zbog toga što se to od njih očekivalo, a željeli su i imati mir u kući. Sada, kada novca nema, počeli su se ponašati racionalno i oglašavaju tamo gdje im to “radi”, znači, očekuju efekat koji je mjerljiv kroz prodaju. Manje uspješni i mediji koji se ne žele (ili ne mogu) prilagoditi, još uvijek sanjaju Robina Huda.
Drugi je razlog u tome, da su uspješni mediji, zbog krize, uništili transparentnost poslovanja i počeli malim klijentima davati popuste, koje ni u snu ne bi zaradili ako bi se poštovala ekonomija obima (economics of scale). Njihova je logika: “Daj kolko imaš, ali daj mi sve!” Mediji i komercijalisti (pogotovo oni!) moraju u toku mjeseca napraviti toliki i toliki promet, od toga zavisi njihova plata, njihova obitelj itd. U toj borbi za preživljenje pravila igre su se srušila. I svi imaju neki loš osjećaj oko cijena, uslova na tržištu itd.
Danas ćete na konferenciji Marketing – oglašavanje ili trošak govoriti o formiranju cijena medijskog prostora u krizi. Pretpostavljam da želite osvijetliti problem prevelikog snižavanja cijena, kako bi mediji uopšte mogli prodati svoj prostor u krizi i ovolikoj konkurenciji?
Predstavit ću argumente medija, agencija i klijenata, iz kojih se vidi, da na tržištu vlada opšte nezadovoljstvo. Uz to, da je nemoguće reći ko je u pravu, a ko nije. Izgleda da imamo novo stanje stvari, na koje ćemo se morati prilagoditi.
Koliko oglašivači koriste ovoliku konkurenciju među medijima?
Za manje dobijaju više. Mada i sa više, zapravo dobijaju manje. Cijeli niz kiljenata je zbog situacije malo izgubljen, jer ne žele ispasti budale pa moraju stalno kontrolirati cijene medija.
Da li je zaista potreban Robin Hud koji će uzeti bogatim i dati siromašnim. Siromašni su mediji. Ko je bogat?
Bogat je onaj ko slijedi svoju strategiju i ne bavi se previše drugima.
Kao glavni urednik Marketing magazina, vi ste na osmatračnici s koje osmatrate oglašivačku scenu u Sloveniji. Mogu li se mediji bez velikih gubitaka (gašenja) izvući iz ove situacije?
Mogu. Privatizacijom i vlasnicima koji vole medije. Međunarodni vlasnici medija već su se prilagodili situaciji ili to brzo rade (neki su čak i otišli – i to je prilagođavanje!), a najveći su problemi u ex društvenim izdavačkim kućama, koje su tajkuni kupili u paketu, da bi mogli preko vlastitih medija utjecati na politiku i na pisanje o njima samima. Ti ljudi vlastite medije prosto “ne vole”, vide ih samo kao alat za ostvarenje nekih ciljeva, koji nemaju veze sa medijama, a takve ciljeve preko tih medija više i ne mogu ostvarivati. U istim kućama su jaki sindikati novinara, koji ne vjeruju vlasnicima i menadžmentu (što je, naravno, logično poslije stalnih obećanja u proteklih deset godina) i drže se svog posla, a drugo ih ne zanima previše. Zbog toga i nisu spremni na promjene koje su neophodne.
Medijske kuće su, u zadnjih 15 godina, propustile toliko prilika, da je to nevjerovatno (od interneta, internetnih oglasa, kuponskih ponuda itd., itd.).
Situacija bi se mogla brzo poboljšati, ako bi strani medijskih ulagači kupili te medije i od njih stvorili moderne i energične kompanije, koje razumiju da su i medijske firme, u prvom redu privredne firme!