Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarala: Nina Majer
Dr. Sebastian Wernicke je vođa odjela za podatkovnu nauku u njemačkoj savjetodavnoj kompaniji Solon, koja nudi podršku kompanijama i investitorima u medijskoj, zabavnoj, telekomunikacijskoj i tehnološkoj industriji. Bioinformatičar po obrazovanju, Wernicke je pobudio pažnju šire svjetske javnosti svojim govorom na eventu TEDxCambridge, gdje je govorio o tome kako upotrebom podataka stvoriti televizijski hit. Kreirao je i aplikaciju TEDPad, alat »koji ne odaje poštovanje« i koji omogućava stvaranje beskonačnog broja »nevjerovatnih i stvarno loših«, prije svega i uglavnom potpuno besmislenih govora. Autor je i statistički važećeg i veoma apsurdnog priloga o tome kako pripremiti cjelovit govor na TED konferencijama (How to Give the Perfect TEDTalk). Svoje znanje o efikasnoj upotrebi podataka podijelit će sa učesnicima konferencije o medijskim trendovima SEMPL, koja će 24. i 25. novembra biti održana u Portorožu.
O masi podataka, big data, prije svega o beskonačnim mogućnostima koje kompanije imaju za bolje ciljanje i veću uključenost potrošača, mnogo se govori. Zašto je to tako vruća tema?
Ta tema je postala omiljena otprilike u isto vrijeme kao i prvi val uspješnih kompanija koje se oslanjaju na proizvode i usluge temeljeći se na podatcima kao što su Google i LinkedIn. Vjerujem da je njihov komercijalni uspjeh na zemljopisnu kartu postavio big data. Od sad pa nadalje ta će tema biti još omiljenija jer se sve veći dio realnog svijeta odražava u digitalnim podatcima. To što smo do sada vidjeli je samo početak big data i njenog uticaja na sva područja našeg života.
Na konferenciji TEDxCambridge ste govorili o podatcima u svjetlu uspšješnih televizijskih serija istakavši činjenicu da se čak i najveći podatkovni rudari, kao što je Amazon, ponekad okliznu. Koliko je još uvijek važno oslanjanje na osjećaje kada je riječ o donošenju odluka.
Osjećaji će igrati sve važniju ulogu u donošenju odluka, ali se značaj riječi osjećaj mijenja. Sve većom količinom raspoloživih podataka kod osjećaja se manje radi o donošenju jedne velike i važne odluke, a više o kormilarenju i sastavljanju mnogih dijelova informacije. Podatci nisu neutralni – često dva čovjeka mogu gledati isti sklop podataka i analiza i doći do različitih zaključaka i zato su osjećaji važni pri sastavljanju dijelova podataka u jednu »pravu« i veliku sliku.
Netflix je sigurno jedan od najzanimljivijih primjera kako temeljita istraživanja potrošača i dublji pogled u njihovo ponašanje mogu dovesti do izuzetno uspješnih projekata, kao što su televizijske serije Kuća od karata i Oranž je nova crna. Ali pažnju gledalaca je dugoročno teško održati – zadnje sezone Kuće od karata, na primjer, nisu bile tako gledane kao prve. Da li to znači da se masi podataka nekako pokliznulo ili j to posljedica ljudske prirode?
Šire pitanje u ovom bi slučaju bilo da li podatkovna analitika može (barem približno) osigurati uspjeh nečeg tako kompleksnog, kao što je televizijska serija. Ne vjerujem da smo već tamo i sumnjam da će do toga ikada doći. Što se tiče Kuće od karata: Netflix je koristio podatke o gledaocima kada je donosio prvobitnu odluku u pogledu sadržaja i pri tom bio vrlo uspješan, ali nisu podatci ti koji vode seriju.
Navike gledalaca su se zadnjih godina jako promijenile, prije svega pojavom novih pametnih naprava i praćenjem sadržaja na zahtjev. Kakve su posljedice za tradicionalne televizijske kuće koje umnogome zavise od oglašivačkog novca?
Za razliku od printanih medija, televizijsko oglašavanje u Evropi je trenutno stabilno, dok se u SAD već može primijetiti određeni pad oglašivačkih inveticija u televiziju. Televizija je još uvijek masovni medij na određenim područjima, kao što su informativne emisije i događaji u živo, i to će tako biti još dugo vremena. Bez obzira na to televizijske kuće će morati potražiti načine kako biti manje zavistan od prihoda od oglašavanja. To mogu napraviti na raztličite načine, od orijentacije na izvorne, vlastite sadržaje, do jačanja licencnih poslova, kako bi robna marka bila još više iskorištena, i masovni doseg do širenja u druge poslovne segmente što, na kraju krajeva, dovodi do toga da postanu »lifestyle« kompanija. Optimalna strategija će za svakog igrača biti različita i prositicat će iz toga gdje su danas; jedino što sigurno važi jeste potreba za promjenom.
Masa podataka, kopanje kao u rudnicima i podatkovna analitika su termini koje većina ljudi više povezuje s velikim kompanijama. Kako male kompanije, za koje je napredna tehnologija vjerovatno preskupa, koriste podatke u svoju korist?
Zadnjih godina je došlo do suštinskog pomaka u kreiranju vrijednosti iz podataka: tehnologija nije više usko grlo. Google, Amazon, Netflix i drugi tehnološki velikani su otišli toliko daleko da su njihove ključne podatkovne tehnologije otvorenokodne što znači da ih svako može koristiti i to besplatno. To da svoju ključnu tehnologiju ponudiš svima, prije samo nekoliko godina je bilo nezamislivo. Razlog za to svakako nije u njihovoj širokogrudosti već se jednostavno radi o tome da su te kompanije shvatile da njihova najveća konkurentna prednost nisu više tehnologija i algoritmi, već podatci koje prikupljaju i stvarni proizvodi koje razvijaju na osnovu tih podataka. Male kompanije sigurno mogu iskoristiti tu široku raspoloživost tehnologije i naprednih metoda koje im nude pomenuti velikani. Teže je dobijanje konkurentskog obima podataka, ali sa specijalizacijom je i to moguće.
Novembra dolazite na konferenciju SEMPL. Šta ćete povjeriti učesnicima?
S učesnicima ću dijeliti svoja saznanja o tome kako koristiti podatke za donošenje boljih odluka. Konfrenmciji SEMPL, na kojoj ću učestvovati prvi put, jako se radujem.