Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor slovenske agencije Luna\TBWA je za mene uvijek bio jedan od najzanimljivijih likova među kreativnim direktorima koje sam upoznao. Vrlo je obrazovan. Njegova interesovanja izlaze izvan okvira oglašavanja. U srednjoj školi najviše je volio matematiku, familija je očekivala da će studirati medicinu, a on se opredijelio za Akademiju za pozorište, radio, film i televiziju u Ljubljani, smjer dramaturgija. Danas najradije čita filozofsku literaturu, što se može vidjeti iz njegovih kolumni koje nam redovno piše. Janez je jednostavno čovjek koji plijeni svojom otvorenošću i svojim širokim pogledom na svijet oko sebe.
Media Marketing: Šta Vas je opredijelilo za posao u oglašavanju?
Janez Rakušček: Reklame su me privlačile još u srednjoj školi, sa očevom starom istočnonjemačkom kamerom Pentaks 8 iz šezdesetih godina (bila je mehanička i radila je na navijanje), ja sam sa prijateljima snimao kratke filmove. Na akademiji sam, ozbiljno zaronio u umjetnost, pisao scenarije za filmove i dramske tekstove: za jedan od njih, dramatizaciju romana kultnog slovenskog autora Vladimira Bartola, Don Lorenzo, dobio sam studentsku Prešernovu nagradu.
Media Marketing: Vaš prvi posao?
Janez Rakušček: Konkretnog ulaska u oglašavanje se i danas živo sjećam: bilo je ljeto 1989. oko ponoći, u poznatom lokalu na obali Ljubljanice me je, nekoliko godina stariji kolega, režiser Mitja Milavec, danas zajedno sa \TBWA suvlasnik agencije Luna\TBWA i potpredsjednik \TBWA za regiju Adriatic, pitao da li bih pokušao napisati scenarij za reklamu. »Naravo da bih,« odgovorio sam. I to je bilo to. Tada sam se, ne znajući, odlučio za svoj život. Scenarij napisan, reklama snimljena. Bila je to prva reklama uspješnog filmskog režisera Mihe Hočevara, inače smo zajedno studirali ma Akademiji. Klijent: Alhos konfekcija Sarajevo koje, kao i toliko drugih, danas više nema.
Tako je počelo.
Media Marketing: Vaša prva kampanja?
Janez Rakušček: Mitja me je pozvao u agenciju koja se zvala Magenta i baš tada je dobila izuzetno važnog klijenta: Renault. Renault je tada ozbiljno pristupio jugoslovenskom tržištu, ojačao je prodajno servisnu mrežu i u Novom Mestu počeo proizvoditi legendarnu peticu. Takođe se ozbiljno latio i komunikacije s velikim kampanjama za Renault 4 i Renault 5, konvencijama prodajne mreže, prezentacijama za novinare, otvaranjem salona po cijeloj Jugoslaviji… i u svemu tome sam pomagao ja. Bio sam pisac, scenarist, account, organizator, štampar, ukratko sve što je u datom trenutku trebalo uraditi – i to je bila nevjerovatno korisna škola. U nekim velikim multinacionalkama imaju praksu da mlade kadrove šalju okolo po različitim odjelima, onako kao stažiste u bolnicama. Ja sam sve to dobio slučajno, iz potrebe. Danas sam sretan zbog toga.
Mitja je zatim osnovao svoju agenciju Luna i ja sam otišao za njim. Nakon nekoliko godina sam osjetio potrebu za promjenom i prešao sam kod Jerneja Repovša u legendarni Studio Marketing. I od Jerneja sam mnogo naučio, prije svega, tamo sam upoznao ljude koji su mi prijatelji i danas: Janko Hočevar je u Studiju Marketing bio vođa istraživačko strateškog odjela, danas je vlasnik istraživačke agencije Aragon i čovjek čiji savjet najviše cijenim, Ermin Međedović je dizajner i brilijantni tipograf, danas likovni urednik najvećeg slovenskog časopisa Delo. U Studiju Marketing sam ostao osam godina i onda sam se, kao izvršni kreativni direktor, vratio u Lunu koja je uskoro zatim postala Luna\TBWA. U međuvremenu sam se oženio i dobio dvoje super djece, Katarinu i Maxa; svojoj supruzi Mojci bez sumnje dugujem zahvalnost da me je izvukla iz budalaština koje sam tu i tamo znao praviti.
Rad u oglašavanju nije više tako »in«, kao što je to bio devedesetih, ali je još uvijek – vjerujte mi na riječ – jedna od najboljih stvari koje u životu možeš raditi
Media Marketing: Nagrade koje ste do sada osvojili i koliko su vam one važne?
Janez Rakušček: Oglašivačke nagrade su dvosmislena stvar. Negdje sam pročitao (ili mi je to neko rekao), da je oglašavanje djelatnost sa daleko najviše festivala i najviše nagrada koje ljudi iz oglašavanja dodjeljuju (dodjeljujemo) izemđu sebe i ta činjenica pokazuje, sama po sebi, da se svim silama trudimo pokazati kako je naš rad nešto vrijedno. Kao da neprestano sumnjamo u sebe i zato tražimo potvrdu da je to što smo napravili zaista dobro. Kao da smo negdje unutar sebe panično samokritični i nesigurni. »Većina reklama je obično sranje,« je rečenica koju često možete čuti od kreativaca oglasa. Znate šta? Dokazano je i da je velika većina literature obično sranje, velika većina muzike i velika većina naučnih istraživanja su najobičnije smeće. To je statistika: dva do tri odsto stvorenog, bez obzira na područje, ima barem nekakvu vrijednost.
Da se vratim nagradama: na početku profesionalnog puta naravno da sam se beskrajno radovao svakoj nagradi – radujem im se i danas, iako ih nikako ne prihvatam više kao apsolutno mjerilo kvaliteta komunikacijskog posla. Svaka nagrada je, naime, subjektivna, bez obzira na to koliko članova ima žiri: još uvijek je izraz subjektivnog mišljenja male skupine ljudi. Osim toga, u moderne komunikacije se uvukla opasna, potencijalno samoubilačka praksa kreiranja oglasa za nagrade. Tu i tamo poneko povuče ručnu i upozori na besmisao takvog činjenja, zbog čega festivalske projekcije prijavljenih radova izgledaju kao da žive na nekoj drugoj planeti, a ne ovdje na Zemlji, među običnim ljudima. Na zadnjem sastanku Upravnog odbora ADC*E u Lisabonu ozbiljno smo raspravljali o relevantnosti takmičarskih festivala u svjetlu budućnosti; moje osobno mišljenje je da je kreiranje oglasa za malu skupinu profesionalnih kolega velika glupost. Kako sam napisao na početku, još uvijek se i sam radujem svakoj nagradi, bez obzira na to da sam ih već odavno prestao brojati. Među njima su Velike, Zlatne i Srebrene nagrade SOF, Golden Drums, Effiji svih boja, Epica Grand Prix, u Cannesu sam došao do short liste, dvaput sam dobio Zlatni sat za najboljeg kreativnog direktora (u vrijeme kada su za ta dostignuća dijelili zlatne satove), pa još i priznanje Slovenske oglašivačke komore za Oglašivačku ličnost godine. Ta mi je nagrada najviše prirasla srcu. Nisam primijetio da festivalske nagrade nešto pomažu u dobijanju novih klijenata.
Media Marketing: Klijenti za koje ste radili?
Janez Rakušček: Za dvadeset i pet godina rada toliko se nakupi klijenata da ih više ne možete izbrojati. Među automobilskim kompanijama sam radio za Renault, Volvo, BMW i Mini, među pićima za Radensku, Fructal, pivare Laško i Union, za osiguranja Triglav i Tilia, za trgovinske lance Mercator i Lidl, za Ljubljanske mlekarne i Atlantic Grupu, za Si.mobil i sad počinjem raditi za Telekom Slovenije. Radio sam praktično za sve proizvodne i uslužne kategorije.
Media Marketing: Najdraža kampanja do sada?
Janez Rakušček: Najdraža kampanja mi je uvijek ona koju upravo radim, inače drugačije jednostavno ne ide: uvijek gledam naprijed i ako hoću biti do kraja pošten, u svakoj kampanji sam nešto naučio i zato teško mogu kazati da za nekom iskreno žalim. Naravno, bilo je u međuvremenu grešaka , ali obično iz njih najviše naučiš. Nemam svoj najomiljeniji slogan, osim jednog kojeg se, iz sasvim posebnih razloga, sjećam još i danas: radilo se o vrlo malom kadrovskom oglasu s kojim smo u Studiju Marketing tražili nove copywritere, a činile su ga samo dvije riječi: PIŠI NAM. Ovdje se radi o igri riječi. Taj oglas je bio proglašen za najbolji štampani oglas godine i donio mi je 10.000 njemačkih maraka nagrade i mladu copywritericu Vesnu Koselj koja je deset godina radila samnom, a danas je kreativna direktorica u Berlinu. To su bez sumnje bile najdragocjenije riječi koje sam ikada napisao.
Media Marketing: Imate li neku svoju tehnologiju kreativnog razmišljanja, kako dolazite do ideja, odakle crpite inspiraciju?
Janez Rakušček: Teško bih mogao reći da koristim neku posebnu tehnologiju kreativnog razmišljanja; istina je da ne poznajem misaone tehnike drugih kreativnih direktora i zato je sasvim moguće da je imam, a da toga nisam svjestan… Obično na početku dajem asocijacijama slobodan put, švrljam po papiru, crtam bezvezne stvari, pišem gluposti dok se sve to ne nađe u nekom kontekstu koji mi daje smisao. Naravno da kao kreativni direktor često prije svega slušam druge i njihove koncepte te među njima biram one s potencijalom. Obično su to ideje koje meni ne bi pale na pamet. Kako je kazao jedan iskusam kreativni direktor: dok si copy, boriš se za svoje ideje, kada postaneš kreativni direktor, moraš se boriti za ideje drugih. Čini mi se da je to istina koju mnogi od nas nisu još usvojili.
Storytelling je u zadnje vrijeme vrlo popularan buzzword. Što je, zapravo, smiješno jer mi priče pričamo od kada postoji naša kultura. Storytelling je za mene koncept koji je u oglašavanje ušao sa najmanje tri hiljade godina zakašnjenja
Media Marketing: Govori se kako se način rada agencija potpuno promijenio jer se njihov posao proširio na mnogo više kanala, počele su pripovijedati priče. Kako vi na to gledate?
Janez Rakušček: Uvjeren sam da je u modernoj agenciji stara podjela na accountski i kreativni odjel preživjela. Nekada su stvari bile sasvim jasne: kreativci su stvarali oglasne poruke, direktori projekata su razgovarali s klijentima te organzaciono i finansijski vodili projekte. Agencije su se zvanično dijelile na »creative driven« i »account driven« tipa, odnosi među odjelima su se kretali između miroljubive koegzistencije i otvorenih konflikta. Danas, barem u uspješnim savremenim agencijama, takve suprotnosti su prošlost. Komunikacijski projekti su postali kompleksniji, odjela ili specijalista za pojedina područja u agencijama je sve više, projektna ekipa je postala dinamična cjelina komplementarnih talenata koja daleko prevazilazi stari koncept »copy-art«. Kompetencije pojedinih članova tima se dopunjavaju i preklapaju, funkcija kreativnog direktora i direktora projekta je mentorska, kuratorska i odlučujuća (zna se ko na kraju odlučuje i ko za svoje odluke snosi odgovornost). Zato moja najbliža saradnica dolazi iz accountskih redova. To je Dali Bungič koja je nedavno postala direktorica agencije Luna\TBWA. Sa Dali se izvrsno dopunjavam jer smo različiti i često se razumijemo, a da ne moramo ništa kazati.
Media Marketing: Šta biste mijenjali u oglašavanju kada biste imali mogućnost?
Janez Rakušček: Storytelling je u zadnje vrijeme vrlo popularan buzzword. Što je, zapravo, smiješno jer mi priče pričamo od kada postoji naša kultura. Storytelling je za mene koncept koji je u oglašavanje ušao sa najmanje tri hiljade godina zakašnjenja. Šta je Homer drugo radio nego pripovijedao priče? Naš je mozak strukturiran tako da fragmente informacija pokušava sastaviti u smislene, povezane cjeline: priče. O tome je izuzetno zanimljivu knjigu, koja povezuje literarnu teoriju s neuroznanošću, napisao profesor literature Paul B. Anderson. Njen nalov je How Literature Plays With the Brain, a izdao ju je medicinski fakultet Johns Hopkins 2013. godine; u njoj prof. Anderson dokazuje da je ljudska sklonost ka pričama ne samo kulturno, već i neurološki uslovljena. Ako, dakle, želite da vas ljudi slušaju, pričajte priče – to je tako jednostavno. I sam sam se dugo bavio teorijom pripovijedanja i nakon diplome napisao knjigu, zapravo knjižicu, s naslovom (Meta)fizika filmske naracije i zato mi se ponekad čine »gurui storytellinga«, i njihove teorije, isuviše – hm, prejednostavne, da se diiplomatski izrazim.
Media Marketing: Digital je samo još jedan komunikacijski kanal ili velika opasnost za ‘klasično’ oglašavanje?
Janez Rakušček: Naš svijet je već odavno postao sasvim digitalan, ljudska percepcija je analogna i takva će ostati. Jedinice i nule nam ne znače ništa dok ih ne prevedemo u nama razumljive i smislene oblike. Zato se ne radi o digitalnoj tehnologiji, samoj po sebi, već o mogućnosti koja nam ih otvara, pa i zatvara, na šta upozorava niz teoretičara savremenih medija. Kanali i platforme, koji su nastali uz pomoć tehnološkog napretka, na početku su nam obećavali decentralizaciju i demokratizaciju informatičkih sistema. Prelaskom u zreliju fazu događa se upravo suprotno: ekosistemi se zatvaraju, kontrola nad njima je sve rigoroznija. Mnogi istraživači su u zadnje vrijeme upozorili na oglašivačke prakse najuticajnijih platformi (kao što je Facebook), koje u percepcijskom kodu postaju sve sličnije »starim« platformama kao što je televizija: sadržajni blok na nekoliko sekundi prekida oglasna poruka, ide sadržaj, pa opet oglasna poruka… ponovo se javlja logika koju poznajemo već decenijama. Da li je to posljedica navika publike, naviknutosti oglašivača ili je to jednostavno optimalan model plasiranja oglašivačkih poruka u okviru sadržaja, na kraju krajeva je potpuno nevažno. Važno je da »novi mediji«, prelaskom u zreliju fazu, postaju »stari« mediji…
Media Marketing: Kojeg kreativca najviše cijenite?
Janez Rakušček: Među oglašivačkim kreativcima cijenim mnogo ljudi. Logično je da su to, prije svih, ljudi koje osobno poznajem, a među njima su, na primjer, John Hunt i Amir Kassaei, pa Peter Souter, Stefan Schmidt i Guido Heffels, zatim Aljoša, Mitja, Gal, Blaž… Zanimljivo je da s godinama sve više počinjem cijeniti i uvažavati strateške planere, za koje mi se čini da su u uzavreloj atmosferi kreativnih egzibicija, »lako obećane brzine« u digitalnim polatformama i relativizacije svega, još jedini sačuvali zdravu pamet. Martin Weigel iz amsterdamskog Wieden+Kennedy (toplo preporučujem njegov blog), i Gunther van Lany, iz briselske \TBWA, su ljudi koji znaju postaviti stvari u odgovarajući kontekst, planirati dugoročne ciljeve robne marke i stvoriti odskočnu dasku za zaista zanimljiva i relevantna komunikacijska rješenja. »No bullshit« bi trebao biti ratni poklič strateških planera.
Media Marketing: Kako privući mlade u oglašavanje i kakva je budućnost naše industrije?
Janez Rakušček: Kako privući mlade u oglašavanje i budućnost oglašivačke industrije, iako radije koristim izraz »manufaktura« – to što radimo je »ručni rad«, su povezane teme. Rad u oglašavanju nije više tako »in«, kao što je to bio devedesetih, ali je još uvijek – vjerujte mi na riječ – jedna od najboljih stvari koje u životu možeš raditi. Istina je da su trenutno na prvom mjestu poželjnih poslova madih ljudi tehnološki start upi koji (barem na zapadu) nude i bolje plate. Tehnološki eksperimenti se ubrzano probijaju i u agencijske sredine gdje se konfrontiraju i nadograđuju sa izrazito antropocentričnim i humanističkim pogledom (takvo gledište je, naime, konceptualni temelj razmišljanja komunikacijskih agencija). I upravo taj spoj može biti tačka buduće privlačnosti i poluga relevantnosti u budućnosti za mlade, nadarene i kreativne pojedince. Istina je da se tokovi trenutno kreću u suprotnom smjeru: tehnološka poduzeća ubrzano traže kadrove s područja humanističkih nauka, zajedno sa iskusnim i prekaljenim kreativnim direktorima oglašivačkih agencija (u zadnje vrijeme je bilo nekoliko prelazaka koji su odjeknuli). Mislim da će se agencije tom izazovu uskoro prilagoditi, jer drugog izlaza zapravo nemaju: jedini kapital agencije su ljudi koji rade u njoj. Moj recept za budući rad je, dakle, vrlo jednostavan: sačuvati istine prošlosti (pripovijedanje priča koja je neophodni uslov svega što radimo) i antropocentrično iskoristiti inovacije koje nam se nude. Znam da to zvuči previše široko, ali ja nikada nisam volio fanatike koji su govorili da će »od sada sve biti drugačije«. Još jedna stara mudrost nas uči da su takvi u pravilu griješili.
Media Marketing: Da li vam nedostaje vremena?
Janez Rakušček: Imam li premalo vremena? Imajući u vidu da ovaj tekst tipkam na laptopu kojeg imam na koljenima, sjedeći za monitorom sa slušalicama na glavi, na snimanju serije televizijskih oglasa (oko pola noći je), za sada mi ga ne nedostaje. Vremena za spavanje ove noći će biti dovoljno.