Razgovarao: Ekrem Dupanović
U organizaciji Taboo magazina, u Beogradu je krajem prošle sedmice održana konferencija Marketing – investicija ili trošak, koja je okupila nekoliko izvrsnih predavača iz cijele regije. Glavna zvijezda bila je Ivana Uspenski, koja se učesnicima konferencije obratila putem Skypa, obzirom da zbog zauzetosti nije mogla iz Frankfurta doći u Beograd.
Ivana Uspenski trenutno radi na poziciji Account Director International, u agenciji PHD Germany, u Frankfurtu. Doktorirala je teoriju medija na Univerzitetu umetnosti u Beogradu, a do 2012. godine radila je kao direktorica medijske agencije OMD u Beogradu koja pripada istom lancu kao i agencija u kojoj trenutno radi – Omnicom Media Group (OMG).
Prošle godine ste prihvatili ponudu da iz Srbije pređete u Njemačku gdje ste napravili sjajnu karijeru. Ove ste godine dobili i Kanskog lava. Da li je to bila vaša subina da odete u Njemačku te da li bi ovakav uspjeh bio moguć i u Srbiji?
Obično volim da kažem da ne verujem u sudbinu i da je svako ‘krojač svoje sreće’, ali, kada pogledam unazad, zaista verujem da se sve stvari ipak dešavaju sa nekim razlogom i u tom smislu se može reći da je Nemačka bila moja sudbina, odnosno, moja prilika da iskusim veće tržište i proverim da li i u jednom takvom okruženju mogu da se snađem. Što se tiče same nagrade, na žalost, moram da priznam da velika evropska tržišta (Nemačka, Velika Britanija i Francuska, na primer) i, naravno, Sjedinjene Američke Države s druge strane, ipak imaju poseban tretman, pa samim tim ako radite na jednom od ovakvih tržišta imate veće šanse da dobijete neko značajno priznanje. Jednostavno, tržišta su ogromna, budžeti koji se investiraju su takođe izuzetno veliki, pa ne iznenađuje što su uvek u centru pažnje i što se aktivnosti na ovim tržištima pomno prate. Daleko je lakše da jedna originalna kampanja, ili pametno medijsko rešenje, bude primećena ako je realizovana u Nemačkoj nego, na primer, u Bosni ili Srbiji. Mada, potpuno iskreno, u pogledu kreativnosti i inovacije naša mala tržišta, slobodno mogu da kažem, nimalo ne zaostaju za ovim velikim “igračima”
Radite u jednoj od najuglednijih njemačkih agencija i vodite neke od najprestižnijih klijenata za cijeli svijet. Koliko vam je urođena balkanska kreativnost pomogla u tome?
Iskrena da budem, mnogo! Ne toliko možda kreativnost, koliko inventivnost i snalažljivost. Velika tržišta i velike kompanije počivaju na strogo definisanim procedurama, koje donose sigurnost i obezbeđuju da sve funkcioniše na adekvatan način. Veoma mali broj ljudi stoga razmišlja na koji način bi neka situacija mogla da se reši ili realizuje, ako za to prethodno ne postoje utvrđene pocedure. Najveći uspeh imala sam upravo u situacijama, u kojima je trebalo pronaći rešenja mimo postojećih, ono za šta se obično u našim krajevima kaže “pomoću štapa i kanapa”. Ta neka balkanska inteligencija, mogućnost snalaženja u novim situcijama i realizovanja zadataka, ne uz pomoć onoga što je potrebno, već onoga što imate na raspolaganju, uz malo improvizacije i kreativnosti, u nekoliko slučajeva dala je zaista odlične rezultate i rezultirala vrlo lepim kampanjama.
Na marketinškoj konferenciji Taboo magazina, govorili ste o marketingu u realnom vremenu. O čemu se radi?
Marketing u realnom vremenu, kao konstrukcija, zvuči možda malo rogobatno, pa čak i kao oksimoron, jer marketinške aktivnosti jesu prevashodno strateške, a to znači da podrazumevaju temeljno osmišljavanje, detaljnu pripremu baziranu na analizama, istraživanjima, predikcijama. Međutim, ovaj pojam se prevashodno odnosi na jednu opštu tendenciju maksimalnog ubrzavanja aktivnosti komunikacije sa potrošačem, konzumentom, korisnikom, dakle ciljnom grupom. Marketing u realnom vremenu odnosi se na aktivnosti u okviru kojih se, za promociju nekog proizvoda ili usluge, kreiraju posebne reklamne poruke (u kreativnom smislu), koje sadržinski reaguju na neku vest ili događaj u realnom vremenu i gde se ta i takva reklamna poruka, takođe u realnom vremenu, plasira publici koja je za taj određeni događaj ili vest zainteresovana, čime se uz precizno targetiranje postiže skoro apsolutna relevantnost. Uzmite samo za primer tvit Audija tokom nestanka struje na američkom Super bowlu. Nakon svega nekoliko minuta Audi je tvitovao “Ne brinite se, upravo šaljemo nove LED lampe u Superdome”. Nekoliko momenata potom struja je došla. Poruka je bila duhovita, izuzetno dobro geo-targetirana i, pre svega, relevantna. Razmislite samo, u trenutku nestanka struje šta su svi gledaoci u Superdome-u radili – igrali su se svojim pametnim telefonima i “čekirali” društvene mreže, pa ih ova poruka nije mogla zaobići. Sasvim je normalna reakcija da je većina gledalaca tu poruku odmah “podelila” sa svojim prijateljima preko Twittera ili Facebook-a.
Zahvaljujući RTB-u (‘biddingu’ u realnom vremenu), zakup medija, barem na internetu, sve više postaje instantan proces. Kreativna poruka time počinje direktno reagovati na okruženje u kome se nalazi. Kako brendovi reaguju na marketing u realnom vremenu?
Različiti brendovi reaguju na različite načine. Dok je za neke brendove marketing u realnom vremenu već realnost, za druge je on daleka budućnost. Međutim, u manjoj ili većoj meri, mogli bismo reći da ga praktikuju sve kompanije. Svaka aktivnost na društvenoj mreži i direktna reakcija na pitanja i komentare fanova i korisnika, u izvesnoj meri se može smatrati marketingom u realnom vremenu. Ali, kada se govori o ovom pojmu, uglavnom se u vidu imaju kompleksniji zahvati u smislu produkcije kompleksnog oglasa (audio-video), ili jednostavno, “po naški” rečeno, reklame koja direktno evocira veoma specifičan događaj ili vest koja je, u tom trenutku, u žiži interesovanja. Naravno da tu prednjače “dežurni krivci”: Coca Cola ili P&G, ali takođe i takvi brendovi kao što je Nissan.
Vrlo često se pokreće tema još novijeg trenda gdje se više ne govori samo o brendu kao ‘izdavaču’, ’objavljivaču’, koji samo plasira poruke, već se govori o ‘brend redakcijama’, gdje marketing stručnjaci instantno reaguju na važne vijesti instiktima iskusnih novinara, nerijetko angažujući profesionalce da kreiraju dodatni sadržaj.
Upravo tako. Marketing u realnom vremenu još dugo neće biti noseća aktivnost strateške komunikacije već, pre svega, taktičko rešenje. To zapravo znači da kompanije unapred mogu definisati koji su događaji za njih od posebnog značaja (najčešće se radi o velikim sportskim ili kulturnim događajima) i tokom njihovog trajanja organizovati tzv. „brend redakcije“, koje tokom tog ograničenog vremena funkcionišu kao bilo koja druga redakcija, s tim da na jednom mestu okupljaju brend menadžera, kreativnu i medijsku agenciju i profesionalne novinare. Tokom čitavog trajanja jednog takvog događaja (Super bowla, na primer), oni tragaju za takvim jednim „vesti vrednim“ trenutkom koga će ovekovečiti u reklamnoj poruci proizvedenoj direktno tokom trajanja tog događaja i plasiranoj u realnom vremenu. Ovakve aktivnosti su taktičke, jer im je još uvek glavni cilj samo trenutan uspeh, uglavnom se vezuju za društvene mreže i težnju da se postigne što veća virabilnost, odnosno „deljenje“ te tako specifične poruke. Posebno imajući u vidu da je trajanje jedne takve poruke kratko, koliko i vest na koju se ona odnosi.
Kazali ste na konferenciji Taboo-a kako su odnosi između agencija ono što će posebno morati da se redefinira: da li će oglase u realnom vremenu proizvoditi kompanija/klijent ili i dalje agencije? Ako su to agencije, procedure odobrenja i interni legislativni kodeksi moraće da se mijenjaju i da dozvole veću fleksibilnost. Npr. Oreo tvit nastao je kao rezultat ‘brend redakcije’ u kojoj su relevantni profesionalci iz kreativne, medijske agencije i klijent sedeli i gledali utakmicu zajedno, čekajući interesantan momenat na koji će reagovati.
Kao što sam već spomenula u odgovoru na prethodno pitanje, saradnja će, posebno oko velikih događaja (a to se posebno odnosi na one događaje kojima je kompanija sponzor ili ih na neki drugi način podržava), između kreativne, medijske agencije, kao i kompanije morati da se intenzivira i to u vrlo fizičkom smislu. Sve tri strane moraće zaista da fizički budu prisutne na jednom mestu spremne da u svakom momentu reaguju na ono što se oko njih dešava, kako bi se proizvodnja, odobrenje i plasman poruke odvijali skoro pa instantno. To takođe znači da će, u pogledu pojedinih aktivnosti, kompanije morati da pokažu daleko veću fleksibilnost i da će standardni procesi proizvodnje kreativne poruke, sastavljanja medija plana i njihovih odobrenja morati da se redefinišu. U takvim situacijama, važno je unapred definisati pravila igre. Još je važnije uzajamno poverenje svih strana da će se tih pravila pridržavati. Potpuna kontrola u marketingu realnog vremena nikada neće moći da postoji, niti treba da postoji, ali baš zbog toga, ovakve aktivnosti mogu da proizvedu magiju.