Priredio: Ekrem Dupanović
U nedjelju je, u Pattayi na Thailandu, počeo Azijsko-pacifički festival oglašavanja ADFEST. Jedan od najzanimljivijih govornika je Tony Hertz, stravstveni zaljubljenik u radio koji je proveo 40 godina na tri kontinenta u svojoj karijeri copywritera, radijskog agenta i kreativnog direktorta u međunarodnim agencijama. ADFESTbuzz tim je uspio ove godine dovesti na festival svjetsku legendu radijskog oglašavanja.
Opisujete sebe kao ‘stravstvenog zaljubljenika’ u radio. Zašto osjećate toliku strast prema tom mediju?
Tu postoji kombinacija nekoliko elementarnih razloga, ja sam bio čovjek koji je „slušao“ i oduševljavao se zvukom bilo koje vrste. Kada govorimo o poslu, ja sam svoje prvo zaposlenje imao u jednoj agenciji u SAD. Bio sam dečko koji je volio radio. Radio mi je pružao više kreativnih mogućnosti od drugih medija. Radio sam za TV i printz, uživao sam u poslu umjetničkog direktora i filmskog režisera, urednika, fotografa…, ipak u radiju sam našao više zadovoljstva.
Šta vas je navelo da se odlučite za zonu udobnosti kreiranja oglasa za radio?
Zašto bilo ko ostaje u nekoj zoni udobnosti? Očito zato što je udobno, sigurno, nije strašno. U današnjem svijetu oglašavanja vizuelna zona udobnosti je ogromna i kreativci mogu napraviti velike stvari ne izlazeći iz nje. Ali kada dođemo do radija, tu je zona udobnosti mnogo manja. Rezultat toga je da rad i nije toliko povezan s avanturizmom. Tema mog predavanja na ADFEST-u je bila da pokažem kreativcima kako da povećaju svoju zonu udobnosti na radiju.
Kada ste spoznali da postoji sedam tajni u kreiranju vrhunskog radija? Da li je to bio onaj trenutak kada se pali sijalica?
Prvo, sedam je dobar broj za tajnu i običaje. Drugo, šest i nisu neka tajna i, na kraju, trenutak paljenja moje sijalice uzeo mi je oko 35 godina!
Bili ste prvi predsjednik žirija za radio na ADFEST-u ikad. Kada je to bilo? Šta vas je tako impresioniralo da ste se ponovo vratili na ADFEST?
ADFEST je uveo nagradu Radio Lotus 2007. godine i ja sam imao čast da budem predsjednik prvog žirija. To je bio moj prvi dolazak na ovaj festival i bio sam oduševljen svim njegovim segmentima. Kvalitet radova svih medija je bio impresivan, otvorenost i gostoljubivost su me zadivili. Bio sam siguran da ću se jedne godine ponovo vratiti.
Još uvijek ste jedini kreativac koji je osvojio Žutu i Crnu Radio Olovku na D&AD festivalu. Šta vas čini tako posebnim i prirodnim kada radite za radio?
Smatram, a to sam kazao i ranije, da sam počeo kao osoba koja voli da ‘sluša’. Ali mnogo je važnije da sam tokom godina stalno vježbao moje radijske mišiće. Uvijek sam tražio mogućnosti da radio učinim atraktivnijim i da razvijam sebe razvijajući kreativne formate na radiju.
Obje olovke sam osvojio pobjedivši sa kampanjama koje su ozbiljno odgovorile na pravi brif. S obzirom na stalni rizik, koji proističe iz činjenice da ljudi vole dobijati nagrade u jednoj kulturi, odnosno profesiji, koja je orijentirana ka nagradama, mogu slobodno kazati da ja nikada nisam pisao tekst oglasa za radio s namjerom da sa njim osvojim neku nagradu.
Vi danas živite u Manili na Filipinima. Šta vas je motiviralo da se preselite u Manilu?
Moj prvi dolazak u Manilu desio se 1983. godine. Došao sam da produciram jednu radijsku kampanju. Tada sam u studiju sreo ženu koja će postati moja supruga (konačan momenat paljenja sijalice) i to je za mene bio novi početak. Sagradili smo kuću nekoliko kilometara južno od Manile gdje je svjež zrak i hladovina i odakle se pruža spektakularan pogled.
Bili ste ‘špijun radija’ na početku vaše karijere. Možete li nam to objasniti?
Kada sam imao 19 godina, radio sam šest mjeseci za Nacionalnu asocijaciju radio stanica (National Association of Broadcasters), u Washingotnu. Oni su željeli znati koje radio stanice krše njihov kodeks koji određuje koliko minuta reklama mogu emitovati i koji su proizvodi i usluge dozvoljeni za oglašavanje.
Moj posao je bio da odletim, recimo, u Dallas, uzmem rent a car i odvezem se u neku od zabiti u Texasu kao što su Odessa, Big Spring ili Abliene, iznajmim sobu u motelu na par dana i u svakom gradu, na dva velika magnetofona, tajno snimam program lokalne radio stanice. To mi je omogućilo da vidimo veliki dio Amerike, ali je taj posao za mene sam po sebi bio dosadan i otužan, nisam volio administriranje kao što je bilo evidentiranje svih emitiranih spotova. Nisam se dugo zadržao na ovom poslu, već sam se vratio profesiji copywritera.