Dani komunikacija, nacionalni festival marketinških komunikacija Hrvatske, koji će se održati u Rovinju, u hotelu Lone, od 16. do 19. svibnja 2013. objedinjuje dosadašnje najvažnije marketinške manifestacije – IdejaX i Effie u jedno događanje, na kojem se promoviraju najbolji marketinški projekti u proteklom razdoblju i razmjenjuju iskustva o ulozi klasičnog i digitalnog oglašavanja u kreiranju poslovnih rješenja za razvoj gospodarstva.
Na zadnjem globalnom Effie indeksu učinkovitosti, koji prepoznaje i rangira najuspješnije globalne, regionalne i lokalne marketinške agencije, oglašivače i brendove, Tele2 je, uz još nekoliko hrvatskih tvrtki, proglašen za najboljeg hrvatskog oglašivača te jednim od dva najučinkovitija hrvatska brenda. Isto tako, na zadnjem Croatia Effie natjecaju koje ocjenjuje marketinšku učinkovitost kampanja Tele2 je osvojio Zlatni i srebrni Effie za kampanje Smiley i Jaaavi se! 2011.
O tome i još ponečem smo razgovarali sa Silvanom Ban, brand i media managericom Tele 2.
Koliko Vam priznanja poput Effiea znače za vaš brend i koju svoju kampanju smatrate najuspješnijom?
Nagrada Effie je prvenstveno još jedna potvrda uspjeha kampanje koju su korisnici već prepoznali i koja je donijela odlične rezultate. Biti jedan od najučinkovitijih hrvatskih brendova je vrijedna pohvala našem radu i doprinos vrijednosti brenda na tržištu.
Izdvojiti najuspješniju Tele2 kampanju je dosta teško. Pored nama srcu priraslih Jaaavi se! kampanja od kojih su dvije osvojile Effie srebra, pa Smiley kampanje koja nam je donijela Effie zlato, ipak najuspješnijima smatramo lansiranje nove kreativne platforme s Gregorom 2011. te uvođenje Revolucije 2012.
Nedavno je objavljeno da ste zajedno s Ninom Pentek iz Erste Banke i Draženom Nikolićem iz ACI-a izabrani za člana žirija prestižne nagrade Euro Effie 2013.? Kako je došlo do toga i koja je vaša uloga u procesu žiriranja?
Euro Effie nagrade dodjeljuju se za najučinkovitije kampanje koje su bile aktualne u više zemalja Europe. Članovi žirija Euro Effie su profesionalaci iz područja marketinga iz cijele Europe. Poziv da sudjelujem u radu žirija je prvenstveno potvrda marketinškom uspjehu moje tvrtke, a potom i mom osobno. Sudjelovat ću sa zadovoljstvom u prvom krugu žiriranja i imati priliku upoznati se s rezultatima rada marketinških stručnjaka diljem Europe.
Nedavno ste novim reklamnim kampanjama najavili novu strategiju poslovanja usmjerenu prema prepaid i poslovnim korisnicima, koji razlozi stoje iza nove strategije?
Naša strategija poslovanja na tržištu jest uvijek ponuditi korisnicima najveću vrijednost na novac. U novim kampanjama se obraćamo korisnicima bonova kojima smo predstavili “Novu generaciju” prepaid ponude. Tom segmentu korisnika nudimo tarife koje su tražili, nagrađujemo ih kroz program lojalnosti “Klub nOvčić” i uvođenjem bonusa za kupovine bonova u online kanalima.
U rezidencijalnom smo segmentu prepoznati kao operator koji nudi tzv. “Best deal”, a u strategiji nastupa prema poslovnim korisnicima, s fokusom na srednje velike kompanije, želimo potvrditi tu istu poziciju. Za sada smo na dobrom putu.
Prema dostupnim podacima Tele2 je jedan od najvećih oglašivača u Hrvatskoj, kakav je povrat investicije u marketing po pitanju vaših poslovnih rezultata?
Konkretne brojeve nismo u mogućnosti iznositi, ali u srži Tele2 poslovanja je posvećenost troškovnoj efikasnosti – ostvariti najbolji mogući rezultat uz najmanje moguće troškove a pri tome ne žrtvovati kvalitetu. Rast broja korisnika iz godine u godinu, naš je najbolji povrat ulaganja.
Jesu li kampanje koje provodite na hrvatskom tržištu kreirane isključivo za hrvatsko tržište ili se radi o kampanjama koje se provode u svim zemljama u kojima poslujete? Koliko su specifičnosti pojedinog tržišta važne za adekvatnu pripremu i provedbu kampanja te u konačnici i rezultat?
Obje situacije su moguće. Češće se radi o kampanjama koje su proizvedene za neka druga tržišta, uz važnu napomenu da se takve kampanje pripremaju da budu prikladne za korištenje na različitim tržištima. Osim toga, razina adaptacije za lokalno tržište je tolika da se kampanja može nazvati izvornom – priča ispričana u lokalnoj verziji je gotovo uvijek u potpunosti nova, drugačija, bez ikakvog doticaja s pričom iz originalne verzije. Faktor uspjeha kampanje nije vezan uz tržište za koje je originalno nastala već uz relevantnost poruka i ponude u adaptiranoj verziji. Ukratko, kampanja može biti jako uspješna u Hrvatskoj iako je možda original pripremljen za Švedsku.
Kako izgleda proces kreiranja kampanja u Tele2, kakva je uloga vas kao klijenta, a kakva agencija s kojima surađujete?
Sve pokreće kreativni brief, dokument u kojem klijent daje jasne upute agenciji i određuje ciljeve kampanje, naravno prema prethodno utvrđenim poslovnim planovima. Agencija kreće u kreativni razvoj koncepta kampanje i svih zatraženih materijala, obično se radi o integriranim kampanjama, u svim kanalima. Slijedi prezentacija ideja, a nakon toga proces u kojem klijent i agencija zajedničkim radom dolaze do konačnih rješenja. Obično je vrlo intenzivno, stresno ali i zabavno. Klijent i agencija u ovom procesu su partneri s povjerenjem.
Koje kanale najviše koristite za promociju svojih proizvoda i usluga te koliku važnost pridajete oglašavanju i komuniciranju na društvenim mrežama i novim medijima?
Svaki proizvod ili usluga namijenjen je određenoj skupini potencijalnih korisnika a svaka kampanja ima jasno zadane ciljeve i raspoloživi budžet. Na taj način možemo odrediti i kanale u kojima ćemo se oglašavati. Vrlo često Tele2 lansira integrirane kampanje u svim kanalima komunikacije, a ponekad se kad je to prikladno koriste samo pojedini izabrani kanali. Važnost društvenih mreža smo u Tele2 prepoznali brzo i djelovali odmah tako da smo već duže vrijeme vrlo aktivni i uspješni u direktnoj, svakodnevnoj komunikaciji s korisnicima u stvarnom vremenu.
Nedavno ste uveli ‘Klub nOvčić’, klub lojalnosti za svoje korisnike bonova, recite nam nešto više o tome?
Klub nOvčić je prvi program lojalnosti koji smo uveli kako bismo nagrađivali vjerne korisnike. Što korisnici budu duže s nama, dobivat će više bonusa te razna iznenađenja. Prve reakcije naših korisnika potvrda su uspješnosti takvog programa.
Kakve nas Tele2 kampanje očekuju u budućnosti?
Zanimljive, uspješne, drugačije. Kao i do sada.
Planirate li prijaviti neke kampanje za neku od nagrada Dana komunikacija?
Naravno. Razmišljamo o prijavi dviju kampanja i vjerujemo da možemo opet doći do nagrade.