Magdalena Malinova, direktorica i vlasnica regionalne kompanije koja se bavi medijskim savjetovanjem Manta Consulting, dugo godina je bila na čelu globalnog lidera u industriji medijskog istraživanja Nielsen Audience Measurement za Hrvatsku. Na samim počecima mjerenja televizijske gledanosti u Hrvatskoj radila je kao projekt menadžer, potom kao voditeljica marketinga, da bi od 2006. do 2013. godine provela na poziciji direktorice tvrtke. Surađivala je sa svim vodećim predstavnicima oglašivačke industrije u Hrvatskoj, kao i s međunarodnim medijskim grupacijama koje su ušle na hrvatsko tržište (RTL Group i CME Group).
Magdalena Malinova će biti jedna od sudionica na Trećoj branding konferenciji koja će biti održana 14.6.2013. godine u Sarajevu.
Ciljane poruke, ciljana komunikacija, kako doći do pravih ljudi? Što prethodi tom procesu?
Procesu definiranja komunikacijske strategije i ciljeva prethodi analiza industrije, položaja branda među konkurencijom i potrošačima te definicija poslovnog problema i marketinške strategije, odnosno ciljeva koji iz toga proizlaze. Takav pristup osigurava dobar temelj za definiciju komunikacijske strategije, ciljeva i ciljne skupine. Slijediti bi trebao proces tzv. “media neutral planning-a”, prema kojem se mediji biraju na temelju unaprijed definiranih medijskih ciljeva i pozicioniranja kod potencijalnih potrošača, bez preferencija prema pojedinom tipu medija. Tehnologija se mijenja velikom brzinom a jedna od posljedica su pojava novih medija kao i re-definiranje postojećih medija. Pristup potrošača novim i “novim-starim” medijima uvelike se razlikuje od tradicionalnog, kao i njihov utjecaj na stavove potrošača i njihovu potrošnju. Brandovi koji uspiju prepoznati i implementirati novonastale okolnosti osigurat će dugoročnu održivost i uspješnost svoga poslovanja.
Segmentacija tržišta, tržišne niše, koliko brandovi u regiji, s kojima ste imali priliku da se susretnete, griješe? Kako uočiti greške? Što uraditi ako se to desi?
Moje iskustvo ukazuje da jaki regionalni brandovi često ne posvećuju dovoljnu pažnju identifikaciji poslovnog problema. Na tržištima regije dostupni su mnogi podaci istraživanja od praćenja prodaje, potrošnje kućanstava, stanja branda, medijske aktivnosti i slično, međutim koncizna interpretacija raznih izvora podataka često izostaje. Posljedica su vrlo intenzivne komunikacijske aktivnosti koje ne daju željene poslovne rezultate. Teško je sa sigurnošću reći što je uzrok takvom stanju no u svakom slučaju, ukoliko komunikacijska strategija ne daje željene poslovne rezultate, nužno je vratiti se na početak priče te provesti analizu stanja u industriji i definirati poslovni problem. Ako ne znamo s čime se suočavamo, ne možemo ni znati kako se s time izboriti.
U kojim poslovnim sektorima je u proteklim godinama napravljen najveći iskorak u segmentu prepoznavanja značaja marketinga/brendinga/pozicioniranja?
Govoreći o regiji u posljednjih desetak godina došlo je do značajnih iskoraka u prepoznavanju značaja marketinga od strane regionalnih oglašivača. Takav trend svakako predvodi industrija robe široke potrošnje u kojoj danas, na vodećim mjestima po ulaganjima u marketing, redom možemo pronaći jake regionalne oglašivače dok to nije bio slučaj do prije nekoliko godina. Ekonomski razvoj te ulazak konkurencije probudio je industriju oglašavanja u regiji. Osim robe široke potrošnje, u posljednjih nekoliko godina farmaceutska industrija pokazuje najintenzivniji trend rasta koji je izravna posljedica promjene zakonske regulative, odnosno liberalnijeg oglašavanja «lijekova bez recepta».
Kako vidite budućnost regionalnog oglašavanja, od čega će ono prvenstveno zavisiti? Ima li mjesta za optimizam u smislu ekonomskog opravka Hrvatske, odnosno regije u cjelini, posebno u kontekstu očekivanog ulaska u EU koji podrazumijeva i ulazak u puno jaču tržišnu utakmicu od postojeće?
Regionalna industrija oglašavanja uvelike će ovisiti o općem ekonomskom stanju regije. Većina oglašivača u vremenima opće ekonomske recesije odabire strategiju smanjenja ulaganja u oglašavanje. O utemeljenosti ovakvih odluka napisane su mnoge knjige i studije, a osnovno pitanje mogli bismo svesti na staru dilemu «kokoš ili jaje». Pada li potrošnja jer je ulaganje u oglašavanje niže ili je pad ulaganja u oglašavanje posljedica smanjene potrošnje građana, i time optimizacija troškova za oglašivača? Oglašivači uglavnom podržavaju teoriju optimizacije troškova te se nameće zaključak da će izlazak iz recesije i rast potrošnje građana najznačajnije utjecati na budućnost regionalne industrije oglašavanja. S druge strane, hrvatsko tržište oglašavanja na pragu je velikih promjena ali njihov efekt nije realno očekivati prije 2014. godine. Slobodna trgovina pooštrit će tržišnu utakmicu te se očekuje pojava «novih» oglašivača, s jedne strane, kao i reakcija trenutno prisutnih igrača, s druge strane, odnosno oporavak i rast tržišta oglašavanja.
Treća branding konferecija se održava 14.6.2013. godine u Hotelu Bristol u Sarajevu s početkom u 9:00 sati.