Razgovarao: Alen Ćorović
Eminentni stručnjaci iz oblasti marketinga sredinom juna dolaze u Sarajevo gdje će sudjelovati na Trećoj branding konferenciji koju organizira komunikacijska agencija Via Media. Jedna od njih je i managerica s ogromnim iskustvom na polju marketinga, direktorica Group marketinga Atlantic grupe Aleksandra Kregar Brus, koja će sudjelovati u zanimljivoj panel diskusiji pod nazivom Brandovi u krizi.
Vaše iskustvo u oblasti brendinga je bogato, možete li nam navesti dobar primjer uspješnog branda u regiji?
Najprije treba definirati kriterije uspjeha – da li je uspješan brand onaj koji raste u prodaji, osvaja nova tržišta, vuče nove potrošače i navike konzumacije, onaj koji je profitabilan, raste u tržišnom udjelu, raste u jakosti i imageu ili dobije nagradu Effie, koja je simbol marketinške učinkovitosti (djelotvornosti). Sve to su bitni parametri uspjeha branda. Sigurno je da svaki od njih ima svoju težinu u različitim fazama razvoja. U tom kontekstu je nekoliko brandova koje mogu izdvojiti iz portfolia Atlantic grupe, a to su Argeta, Smoki, Cedevita, Grand kafa… oni imaju značajne tržišne pozicije ne samo u regiji, već i na pojedinim tržištima EU. Recimo, jedini Euro Effie za robnu marku iz regije dobila je Argeta, što je nedvosmisleni dokaz uspješnosti.
Koji brand vas fascinira?
Nekoliko je takvih, a i postoje različiti razlozi za to. Uglavnom su to brandovi koji se usuđuju biti drugačiji, koji prelaze granice svoje kategorije. Oni se ne boje tih granica koje često postoje samo u našim glavama. Takvi brandovi se suočavaju sa zahtjevnim industrijama, gdje se takmiče sa svim rizicima koji postoje. Fascinantni su mi brandovi koji svoje rizike prevedu u prilike, koji imaju znanje, a i strast da naprave dobru strategiju razvoja ili revitalizaciju. To su: Zara, Ryan air, Apple, Nivea… Zara je brend koji je dio Fast fashion industrije i uspio je kreirati novu strategiju u designu, proizvodnji, prodaji… tako da je savršenim procesima stvorio velike razlike od konkurenata koji su do sada dominirali u toj industriji. Njihove konkurentne prednosti temelje se na drugačije postavljenim parametrima, a istovremeno traže i druge sposobnosti upravljanja i razvoja branda.
Ryan air je drugi primjer, koji je na početku 90-ih godina, kada je bio pred bankrotom, napravio uspješnu transformaciju business modela kompanije te promjenu u strategiji brenda i svoje mane pretvorio u prednosti.
O Apple-u i njihovim produktnim brendovima pričamo svi. Napisano je puno činjenica o Steve Jobsu, ali to što je, između ostalog, zanimljivo je i to da su krenuli iz kompjuterske industrije u industriju telekomunikacija, gdje su do tada dominirali drugi jaki brandovi. Uspjeli su generirati trend, što je isto jedan bitan izazov svakog branda.
Brand koji je fascinantan iz druge perspective je Nivea. Marka koja je na tržištu više od 100 godina, bila je prilično oldfashioned, ali su uspjeli s novom strategijom kreirati moderan brand i odlično odraditi segmentaciju potrošača. Svi ovi brandovi su s odabirom pravog poslovnog modela i strategijom pomicali granice i stvarali novu vrijednost.
Organizirali ste Brand Days Atlantic grupe. Kako izgleda jedan takav dan?
Brand’s days su dani kada direktori marketinga svih strateških poslovnih jedinica predstave top managementu strategiju razvoja branda. Konkretno, to znači da se predstavi petogodišnja strategija, kako i u kom pravcu će brand rasti u narednim godinama. Naravno, da u to ulaze soft i hard parametri – soft parametri u smislu predstavljanja identiteta branda, priča se o funkcionalnim i emocionalnim elementima naših brandova, o ciljnoj grupi, eventualnim promjenama identiteta, razvoju arhitekture branda. Hard elementi su fokusirani na rast prihoda, rast tržišnih udjela, osvajanju novih tržišta, profitabilnost naših brandova, kolike investicije su potrebne za razvoj branda.
Brand’s days je postavljen kao dio procesa gradnje ukupne strategije kompanije, na njima se prezentira budućnost naših brendova i gradi zajednički confidence i commitment. To je istovremeno i prilika za naše zajedničko učenje o našoj industriji, kategorijama, potrošačima – tako smo svi bolje upoznati s prilikama i rizicima koji su u našem okruženju.
Mislite li da je moguće raditi na lokalnom i regionalnom tržištu prema svjetskim standardima? S kojim se preprekama ili ograničenjima susrećete?
Mislim da je moguće, ali nije jednostavno. Uglavnom je prepreka mindset i nivo znanja koji je u regiji. Mislim, da je marketing kao funkcija u regiji veoma pothranjen, nema dovoljno savremenog znanja i utjecaja na rukovodstvo. Premalo se govori o tome koliko marketing generira vrijednosti za kompaniju i vlasnike, value based marketing skoro ne postoji. Na žalost, marketing je još uvijek previše povezan samo s oglašavanjem, ali marketing nije samo to. Marketing je, najprije, strategija branda, zadnji P marketing mixa (promotions) dolazi na red tek tada, kada su jasni svi ostali elementi strategije i marketinške taktike. Zato sam ponosna i sretna, da imam priliku raditi u kompaniji koja razvija funkciju marketinga, gdje imamo mogućnost razvoja i implementacije marketinške struke.
Na što ste ponosni u svojoj karijeri? Što biste izdvojili kao vaše najveće postignuće?
Prva stvar, na koju sam ponosna, je moje M&A iskustvo, i moje aktivno sudjelovanje u tom procesu. Bila sam aktivno prisutna, kada je Droga Kolinska kupovala brandove u regiji, a isto tako i na drugoj strani, u procesu prodaje Droge Kolinske. Mislim, da je ovo iskustvo jako rijetko u regiji, a biti na obje strane je izuzetna prilika i dobar osobni learning. Drugo je iskustvo kod sudjelovanja u provođenju strategije fokusa u Drogi Kolinska. Logika smanjenja kompleksnosti brandova i upoznavanja svih parametra, koji utječu na kompleksnost, je vrlo dragocjeno iskustvo, a posebno sada u vremenima usporenih tržišta. Treća stvar na koju sam ponosna je mogućnost koju imam sada, da u Atlantic grupi u funkciji direktorice Group marketinga, zajedno s kolegama direktorima marketinga poslovnih područja, kreiramo razvoj funkcije i implementiramo savremena marketinška znanja.
Branding konferencija je osmišljenja kao centralno mjesto okupljanja domaćih i regionalnih marketinških profesionalaca iz područja tradicionalnog i digitalnog oglašavanja. Koliko kompanijama/brandovima mogu biti važni projekti poput ovog?
Branding konferencija je odlična prilika i jako dobro mjesto za prenos znanja i dobrih praksa, da zajedno pričamo o razvoju marketinga i pojedinih dijelova marketinga, o trendovima, razvoju online medija i modifikaciji offline medija, kako dobar brand kreira vrijednost… dakle sjajna prilika za sva područja.
Na jednom mjestu učesnicima će biti ponuđena razmjena iskustava i bolje povezivanje unutar marketinške industrije. Možete li nam najaviti šta nas očekuje na temu “Brandovi u krizi”?
Ja bih tu nominirala nužnu promjenu mindseta i pozitivni pristup, a istovremeno i to kako povećati nivo znanja. Tu je još mnogo prostora za nas sve.