Razgovarala: Sandra Babić
Prije dvije godine, suvlasnik jedne od najuspješnijih hrvatskih agencija Imago, Damir Ciglar, zasjeo je na čelno mjesto HURA-e, udruženja koja će u drugoj polovni ove sedmice ponovo biti u žiži javnosti kao inicijator i suorganizator regionalne revije o kreativnosti u oglašavanju BalCannes.
Iz hrvatskih medija, ali i vaših objava, stječe se dojam da ste intenzivirali aktivnosti u udruzi.
Rado bih da sve zasluge za to mogu pripisati sebi, ali nije tako. Veća prisutnost u medijima rezultat je dugogodišnjeg truda i rada prethodnog vodstva i, naravno, trenutne uprave koja se trudi konkretizirati ideje koje su ranije bile samo na papiru i realizirati nove projekte. To nam olakšava činjenica da prvi put imamo osobu koja je na puno radno vrijeme zaposlena u HURA-i, a nastojimo i pomladiti ekipu, uključiti ljude (i nove članice i one iz postojećih) koji imaju više volje i energije da se bave realizacijom naših ciljeva. U principu, temeljna funkcija ili, ako hoćete, misija HURA-e ostala je ista, ali je i istina da smo na neki način aktivniji, referentniji.
Zbog čega?
Kad tržište raste i situacija je stabilna, agencije se ne bave tržištem, regulacijom i rjeđe nailaze na probleme koje bi HURA eventualno mogla riješiti. Danas je situacija ipak drugačija i sve su češći zahtjevi od članica da reagiramo zbog ovog ili onog slučaja.
Pretpostavljam da se to tiče nepoštivanja pravila natjecanja kakve ste iznijeli u publikaciji ‘Kako odabrati agenciju’ prije nekoliko godina.
Nedavno smo napravili reviziju te publikacije. I dalje ćemo nastojati utjecati na to da se pravila tržišta poštuju. Zapravo, već smo i intervenirali na nekoliko slučajeva, a čak i od velikih oglašivača dobivamo reakcije: korigiraju se aktivni natječaji, unose promjene u sustav pitchiranja i slično. Naravno, tu ni ne možemo očekivati da se promjene dogode preko noći, ali ja ipak vidim neke pomake na bolje i na tom planu.
O kakvim je ‘korekcijama’ bilo riječ?
Recimo, reagirali smo na natječaj na kojem je bio pozvan prevelik broj agencija i u kojem su uvjeti, da se tako izrazim, bili robovlasnički. Oglašivača smo uspjeli ‘natjerati’ da povuku natječaj, postupaju u skladu s pravilima tržišta. Ono što je zanimljivo jest da se tu radilo o ozbiljnim kompanijama, pa čak i jednoj državnoj instituciji. Oglašivači, premda su srezali budžete, u svojim rukama drže novac i misle da zbog toga mogu kršiti pravila, ponašati se neetično. To je ponašanje kakvo mi želimo zaustaviti.
Hoćete li mijenjati uvjete prema kojima HURA bira članice?
I njih ćemo revidirati, naravno. Ipak su danas na snazi drugačiji tržišni uvjeti, posluju drugačije agencije. Primjerice, ranije je postojao, među ostalim, kriterij da agencija mora napraviti jednu nacionalnu kampanju da bi postala članicom. Danas nacionalnu kampanju može napraviti i najmanja digitalna agencija, takva je jednostavno priroda tog medija.
Funkcionira li kriterij veličine, s obzirom na pad prihoda i broja zaposlenih?
Oni i dalje postoje, ali su usklađeni s trendovima. No, baš zbog činjenice da je tržište nestabilno, agencije se otvaraju i zatvaraju, male preuzimaju veliki i slično, moramo zadržati kriterije stabilnosti, kao, na primjer, da agencija treba poslovati najmanje dvije godine. Agencije jednostavno moraju imati neku težinu na tržištu da bi postale članice.
Ne želimo biti snobovska institucija koja okuplja marketingaše koji kroz HURA-u realiziraju neke svoje osobne ambicije, već bismo htjeli zaista napraviti red na tržištu i dati neke rezultate. Drago mi je što sve više agencija to shvaća.
Što je s festivalima poput Dana komunikacija koje organizirate? Možete li ga usporediti sa kultnim Festom koji je bio događanje broj jedan u godinama prije krize.
U Dane komunikacija smo integrirali natjecanja relevnta za struku: vrednovanje kreativnosti i vrednovanje rezultata. Kod vrednovanja kreativnosti, nagradi X, nastojali smo ‘akceptirati’ situaciju na tržištu i promjene koje se događaju. Festival ne bi smio biti sam sebi svrha već postojati isključivo u službi tržišta. U tom smislu, promijenili smo sistem nagrađivanja; biramo najbolje prema tržišnoj kategoriji, a ne prema mediju. To nagradi daje veći kredibilitet i iz rakursa oglašivača kojem je važnije biti najbolji među konkurencijom. Naravno, tu je i Effie kao međunarodno etablirano natjecanje koje cijeloj manifestaciji daje dodatnu notu relevantnosti.
Neki tvrde da nagrade u modernom svijetu oglašavanje i ne znače previše.
Na Danima komunikacija se vidjelo da ipak znače mnogo. One nisu jedino mjerilo toga koliko je neka agencija dobra, ali je zato taj čitav sustav natjecanja mjerilo kvalitete tržišta. Da, nagrada je u vrijeme rasta bilo previše, njihova inflacija je obezvrijedila pojedina natjecanja, ali je dobro da ih ima. Cannes je ove godine imao rekordan broj sudionika i nagrada. Mi smo ove godine imali dobar odaziv i na Effie i na IdejuX, bez obzira na pad tržišta. Nagrade znače, a natjecanja podižu kvalitetu.
(Kompletan intervju s Damirom Ciglarom pročitajte u novom broju Media Marketinga)