Razgovarao: Ekrem Dupanović
Na prošlogodišnjem Slovenskom oglašivačkom festivalu (SOF), Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor Pristopa je proglašen Kreativnom ličnošću godine, a Pristop Agencijom godine na SOF-u i Effiju. U povodu ovogodišnjeg SOF-a razgovarao sam sa Aljošom o titulama, oglašavnju danas i njegovoj budućnosti u Sloveniji.
Kakav je osjećaj kad ti struka kaže da si najbolji, najkreativniji?
Najviše mi je značilo kada sam prije trinaest godina na SOF-u proglašen najboljim mladim kreativcem i onda otišao u Cannes zastupati Sloveniju na svjetskom takmičenju mladih kreativaca. Sad sam prema sličnim krunisanjima skeptičan jer te s tih prijestolja hoće svi brzo svrgnuti. Prema svojim nedavnim iskustvima ovo ne mislim samo u smislu zdrave konkurencije (smijeh). Inače, uvijek je to priznanje timu i agenciji, a ne samo jednom čovjeku. Ja sam deset godina uporno radio dok nisam sastavio najbolji kreativni tim, kako po svojim mjerilima, tako i po objektivnim standardima. Zato nagrade znače mnogo samo onda kada ih dijeliš sa timom, sa svojom agencijom i svojim klijentima.
Mnogi kažu da nagrade na festivalima gube na značaju. Kakvo je tvoje iskustvo? Pristop je prošle godine bio agencija godine i na SOF-u i na Effiju, da li je to imalo neke rezultate?
Tačno je. Festivali su postali permutacija istog. Mislim da bi svjetska oglašivačka industrija mirno preživjela samo s kanskim lavovima i s domaćim kreativnim festivalima. Ovi drugi su važni zato jer jačaju kulturu lokalnog oglašavanja koja mora ostati lokalno specifična i ne smije se formirati kao wannabe interpretacija globalnih trendova. Njihov je problem to što ih u velikoj mjeri definiraju samo superbowl oglasni blok ili fantomski štampani oglasi koji ubiru nagrade na festivalima iako ih, u stvarnom životu, ne vidimo. Radi se o autoerotičnosti i masturbaciji oglašivačke struke koja se ne zna na novo pronaći i zato su joj kreativnost ukrali oni njeni srednjoškolci koji su, kao društveno neprilagođeni geeki, uvijek stajali na obroncima kul zabava. Sada ti društveno nespretni geeki upravljaju Silicijskom dolinom i modernom kreativnošću, kul oglašivači iz središta plesnjaka već odavno nisu kul jer svih 50 godina ispucavaju iste fore.
Sve se u advertisingu mijenja iz dana u dan. Mijenja se i kreativa, ostaje samo ideja, ona nikada ne gubi na značaju. Kakvi su trendovi?
Trend upravljanja robnim markama je još uvijek stvaranje doživljaja koje vrijedi dijeliti. Oglašivačima samo rijetko uspijeva stvoriti sadržaj kojeg će ljudi dijeliti s razlogom. Trenutni problem je, naravno, u tome da su vrijednosti globalnog kapitalizma, koje su ujedno i vrijednosti oglašavanja, previše marginalizirane, čak omražene. Oglašavanje se, u nastojanju da svakodnevno maksimalizira efekte za klijente, još nije uspjelo redefinirati i zato uglavnom zvuči glupo, nadmeno, neiskreno i prenapuhano. Ono je hiperbola samog sebe, ekces za privlačenje pažnje i brzo nabijanje pregleda na YouTubeu. Kao, na primjer, Devil Baby Prank Attack na Manhattanu. To je totalna glupost.
Kako stoje stvari s mladim Slovenkama i Slovencima. Ima li kreativnih talenata, prepoznaje li se budućnost kretivnosti u slovenskoj komunikacijskoj industriji?
Slovenska omladina se trenutno nalazi u metežu nedefinirane budućnosti te katastrofalne, nemotivirajuće političke i medijske retorike. Mislim da će se mogućnosti za njihove karijere u roku dvije, tri godine, svejedno, iskristalizirati. Sve nas, a ne samo mlade, u slijedećih deset godina čeka period mikrokarijera koji će predstavljati širok portfelj kreativnih profesija koje nisu zabetonirane samo u specifičnoj branši (recimo, oglašavanju) već su multibranšni i uslovljeni razvojem novih tehnologija. Već nekoliko godina predajem na Fakultetu društvenih nauka, tako da imam mogućnost upoznati razmišljanje mladih iz prve ruke. Činjenica je da slovensko obrazovanje ima nekoliko vrlo kritičnih manjkavosti, ali kada studente uspijem ubijediti u to da imaju svoje suvereno mišljenje i svoju glavu, onda dobiju vrlo dobre ideje. Moj student iz prve geneacije, Luka Bajs, kojeg sam nakon studija uzeo na posao kod sebe u Pristopu, je s kolegom Dragom Mlakarom (koji je svoju karijeru takođe počeo u Pristopu), na festivalu Eurobest, prije dva mjeseca, postao najbolji mladi kreativac Evrope. Inače, problem slovenskog obrazovnog sistema je u tome da u slovenskim školama mladi ne dižu ruke zato što bi imali nešto za kazati već zato što mole da li mogu ići u WC.
Može li Pristop ponoviti prošlogodišnji uspjeh na SOF-u kad je bio Agencija godine?
Da. Iako nam je najvažnije to da u kriznim vremenima imamo super atmosferu, da mladima možemo ponuditi posao i da nam klijenti još uvijek jako vjeruju.