Razgovarala: Tina Guček, izvor: Marketing magazin
Agencija za praćenje i analizu medija Press Clipping iz Maribora (Slovenija), ove godine praznuje 25 godina od osnivanja. Kada su direktori Tatjana Novak i Boštjan Vilčnik 1994. godine osnovali svoje poduzeće ta je usluga u Sloveniji još uvijek bila potpuna nepoznanica. Neka su poduzeća vrlo brzo nakon toga prepoznala koliko je važan dobar kliping.
Iako su u to vrijeme radili na najjednostavniji način sa makazama i ljepilom, danas je taj postupak sasvim digitaliziran. Kroz vrijeme su se mijenjali obrada podataka i način njihove dostave, ali je usluga sama po sebi ostala ista.
MM: Press Clipping ove godine praznuje 25 godina. Kako je sve uopšte počelo?
Tatjana Novak: Boštjan i ja smo u vrijeme studija radili mnogo anketa. Devedesetih godina prošlog stoljeća smo za PR centar Maribor i PR centar Ljubljana pratili određene emisije koje su bile potrebne kako bi prvi klijenti usluga odnosa s javnostima dobili sažetak aktivnosti u javnosti. Iz tih centara su nastala Tiskovna središta, a zatim Spem i Pristop. U to vrijeme smo imali odriješene ruke pri kreiranju komunikacijskih alata i radili smo sve više. Godine 1994. smo otišli u Zürich kod generalnog sekretara Svjetskog udruženja agencija za praćenje medija i tamo dobili viziju kako krenuti da bi usluga zaživjela i stalno se razvijala.
Onda je u jednom trenutku moj brat predložio da se snađemo i osnujemo poduzeće kako znamo i umijemo. Volja, tvrdoglavost, energičnost, sve nas je to pokrenulo u registraciju poduzeća. Išlo je korak po korak. Mnogo stvari smo posudili, nešto su nam poklonili, kopirali smo kod susjeda, pa i faxove smo slali od njih… Tek kasnije je došao uspjeh u obliku samozapošljavanja i zapošljavanja prijateljice. Ali svi smo nekako bili samouvjereni. Znali smo da je za razvoj poztrebno vrijeme. Kad nam je Švicarac objašnjavao kako uspijevaju iz decenije u deceniju, znali smo da je i nama, u našoj maloj državi, potrebno barem dvadeset godina da stanemo na svoje, što tvrđe temelje.
Tada je svako uložio po 2000 tolara što se danas doima kao banalan iznos.
Boštjan Vilčnik: 2000 tolara je zaista bilo malo novca. U suštini, naša je investicija više bila u vremenu nego u novcu. Kao student imaš mnogo vremena. Tako smo istovremeno učili i radili. U Sloveniji je to bila sasvim nova usluga koju ljudi, odnosno poduzeća, još nisu poznavali tako da smo rasli zajedno s odnosima s javnostima.
Kako se sjećate tih vremena?
Tatjana Novak: Simpatična, sjajna… Imala sam zaista sreću da sam na samom početku, pa onda svih ovih godina, upoznala mnogo velikih ljudi. I danas imam tu sreću i svaki od njih ja kod mene ostavio dio svojih iskustava, razmišljanja, znanja. Neizmjerna strast i oduševljenje morem informacija drži me i danas, isto kao i onda kada sam 1994. godine stajala na hodniku s Dieterom Hennerom i znala šta želim raditi u životu.
Šta ste tad uopće zamišljali da će nekada nastati iz poduzeća koje ste osnovali?
Tatjana Novak: Priznajem da nisam tada smejla ni sanjati o onome što smo sve do danas napravili.
Boštjan Vilčnik: Na početku je bila samo želja za samozaposlenjem. Više od toga nisam se usudio sanjati. Posebno jer je to bilo vrijeme kada su se d.o.o. otvarali kao na pokretnoj traci i kroz pola godine zatvarali.
Kako ste u poduzeću podijelili radne zadatke?
Boštjan Vilčnik: Podjela je u suštini bila po osjećaju. Svako je preuzeo ono što mu je najbolje odgovaralo. Ono ostalo što je trebalo uraditi jednostavno je napravio onaj ko je imao više vremena. Ja sam zadužen za IT, ljudske resurse te analize, a kod svih ozbiljnijih stvari zajedno donosimo odluke.
Šta je najveći poslovni izazov za svakoga od vas?
Tatjana Novak: Za mene je to svakako stalni razvoj, traženje novih poslovnih rješenja te neprestano investiranje.
Boštjan Vilčnik: Meni najveći izazov predstavlja kako uz pomoć novih tehnologija i ekipe saradnika neprestano nadograđivati, odnosno poboljšavati naše usluge i pri tom ostati u kontaktu s klijentima i njihovim potrebama.
Koje biste klijente na samom početku rada mogli izdvojiti?
Tatjana Novak: Naš prvi klijent je bio gospodin Kaler Suhič s direktorom Božom Kuharičem iz Mure. Uvjerili smo i Andreja Mesariča iz Henkel-Zlatoroga, pa Hermana Rigelnika iz Autocommerca… Nadahnjuju me poslovne priče iz prošlih vremena. Tada, kada sam početkom devedesetih sastančila usred ljubljanskih skladišta između željezmičkih šina, u danas vizionarskom mjestu BTC, kada me gospodin Mermal i danas podsjeća kako je bilo na početku i kad mi napiše da sam sad “njihova” Tatjana. Pa kad mi je gospodin Leon Štukelj objašnjavao zašto hitno treba svoj kliping iznenadivši me svojim mislima. Kad smo jurili za zadnjim autobusom koji je krenuo u Ljubljanu i predali kasetu za DARS, pa rano ujutro autobusom slali Petrolove priloge da ih direktor, gospodin Franc Premk, može pogledati odmah čim dođe na posao. Mladinska knjiga nas je učila kulturi, Smučarski savez sportu, bolnica zdravstvu, Casino i Hit igrama… To su bile riznice znanja i najbolji odjeli za odnose s javnostima.
Kad sam pretraživala po vašoj internet stranici upao mi je u oči zapis: “Dostava klipinga bila je jednom sedmično običnom poštom.” Od tih vremena mnogo toga se promijenilo i nešto što je tada bilo normalno, danas se čini gotovo smiješnim.
Tatjana Novak: Promjene nam se događaju svakog dana. Ponekad u toku noći napravimo osavremenjeno IT rješenje koje zaposleni moraju usvojiti već slijedećeg dana. Čini mi se da su sve “smiješne” promjene uslovljene tehnologijom jer danas ne možemo zamisliti “286-ke”, pa faksove preko kojih šalješ pedeset i više strana te crno-bijele skenere što prave packe koje ne želiš gledati. Ne mogu više zamisliti prvi mobilni telefon od kojeg te boljela ruka na kraju dana, i vremena kada si u automobilu tražio geografske karte gradova i ulica vjerujući da Zagreb nisi zamijenio za Ljubljanu, Celje i Kranj…
Boštjan Vilčnik: Ponekad je “normalno” bilo mnogo sporije nego danas. Od toga da si autom od Maribora do Ljubljane vozio barem dva sata i da je dostava jednom sedmično bila sasvim dovoljna, do toga da su čitaoci znali sve ključne riječi na pamet i pregledali tiskane medije “ručno”, odnosno, zaista su čitali sve tekstove.
Vjerovatno postoji neki dio vašeg posla koji se za ovih četvrt stoljeća nije promijenio?
Tatjana Novak: Konstanta su naše usluge, modifikacije, sklop informacija koje klijentu predstavljaju suštinu. Jednostavno skrojeno po mjeri, omogućavamo svaki dan, 24 sata gdje god se nalaze, neprestano informiranje. I poštovanje prema ljudima i klijentima će uvijek ostati isto. Sve drugo se mijenja, osim činjenice da pratimo i analiziramo informacije, naravno. To će uvijek ostati ključna tačka našeg djelovanja. Samo je pitanje kako ćemo u budućnosti pratiti, zahvatati i obrađivati informacije. Možda iz holograma ili iz frekventno kodiranog zapisa? Hoćemo li u budućnosti raditi s robotima ili s ljudima? Budućnost je nepredvidiva.
Boštjan Vilčnik: Među stvarima koje se nisu promijenile istakao bih odnos prema klijentima koji je svakako na visokom nivou. Lični kontakt je, i u vrijeme digitalizacije i umjetne inteligencije, vrlo važan faktor koji našim klijentima mnogo znači.
Upravo lični pristup i sluh za želje klijenata su neke od onih stvari od kojih ne odstupate, zar ne?
Tatjana Novak: Lični pristup, različite modifikacije, to je naša specifičnost. Vjerujem da će se većina onih koji budu čitali ovaj intervju složiti samnom jer imaju sa nama iskustvo ličnog načina komuniciranja i saradnje.
Moramo biti svjesni da nema istog klipinga. Od klijenta do klijenta se udubljujemo i stvaramo široku sliku te uz more informacija gledamo još i pojedinosti. U Sloveniji pratimo oko sedam hiljada izvora informacija. I klijenti prepoznaju taj naš rad i dostupnost. Ponekad smo tužni jer im ne možemo udovoljiti u cjelosti. Znate, ispadi električne energije nas ponekad izbace iz kolosjeka. Tada nam je najteže jer se moramo izvinjavati, ali to je život. Svi mi u poslovnom svijetu ponekad zbog određenih okolnosti napravimo grešku. Zato je razumijevanje naših klijenata za nas važno i zahvalni smo im jer shvataju da smo i mi, kao i oni, samo ljudi.
Tatjana, prije više od deset godina ste kazali da osjećate kako je vaš posao često potcijenjen i da su brojna poduzeća ubijeđena da im kliping nije potreban. Danas vjerovatno nije više tako i nema (većeg) poduzeća koje ne vodi računa o klipingu.
Tatjana Novak: I pored razvoja i promjena još uvijek postoje menadžeri kojima nije važno da u širem smislu budu informirani o vlastitom poduzeću, zakonskim promjenama, robnim markama ili konkurenciji. Ali danas se usluge praćenja i analiziranja medijskih objava više cijene, jer su agencije i stručnjaci za odnose s javnostima uspjeli uprave i direktore ne uvjeriti već im objasniti zašto je potrebno imati tu uslugu.
Na koji je način Press Clipping bio pionir praćenja medija u Sloveniji?
Tatjana Novak: Početkom devedestih godina prošlog stoljeća svi smo bili pioniri. Najveći izazov bio je kako ubijediti pojedince i poduzeća koji su kupoval i čitali časopise da im je potrebna šira medijska slika, pa i lokalni mediji s drgog kraja Slovenije ili iz susjedne države. U vrijeme početnih koraka bili smo medijski vrlo slabi jer smo mogli na prste ruku naborjtai sve tiskane medije. Bili smo prvi koji su se potrudili da informacije uvijek stignu u pravo vrijeme i najkraćim putem do klijenta. Pisali smo povjest klipinga u Sloveniji. I na to smo vrlo ponosni.
U čemu ste još bili prvi i koje su vaše konkurentske prednosti danas?
Tatjana Novak: Prvi smo se usudili razvijati svoja IT rješenja. Prvi smo otvarali poduzeća preko državnih granica. Prvi smo razvili analitički ponderacijski sistem, “metodu efikasnosti medijskih objava.” Prvi smo bili u usluzi koju smo nazvali Alarm Clip. Bili smo prvi u organizaciji 40. Svjetskog kongresa agencija za praćenje medija. Prvi smo slovenskom parlamentu predstavili tehnologiju distribucije medijskih objava. Prvi u povijesti smo imali potpredsjedničko mjesto u svjetskom udruženju agencija za kliping FIBEP. Prvi smo primijenili aplikaciju za telefon BlackBerry. Prvi smo uveli metodu provjere dobavljača i kupaca – Due Dilligence, razvili forenzička istraživanja… Mogla bih još nabrajati.
Ali za nas je najvažnije da smo prvi u svakodnevnom razumijevanju promjena. To je za nas, male poduzetnike, stresno. Mijenja finansijsku koncepciju i donosi mnogo stresa. Ali, ne damo se. Prilagođavamo se i odričemo, stvaramo i veselimo se svakom novom klijentu. I tako već 25 godina.
Tehnologija je u tim godinama izuzetno napredovala. Kako je s tim na području praćenja i analize medija?
Boštjan Vilčnik: Istina je. Imali smo sreću da smo takoreći doživjeli sve prvobitne faze tehnološkog razvoja naše industrije. Naime, na našem početku smo radili s istim alatima s kojima su radile i najstarije agencije za praćenje medija. To su bili makaze i ljepilo. Izvještaji su se slali običnom poštom jednom sedmično, onda je došao faks preko kojeg smo slali dnevne izvještaje, pa fotokopirni stroj. S novijom tehnologijom počela je revolucija u našoj industriji. Računar, mobilni telefon i internet su sve što je bilo do tada okrenuli naglavačke. Od sedmične dostave izvještaja nastala je dnevna. Crno-bijele kopije članaka su zamijenili kolor skeni, klijenti su mogli slušati i gledati snimke u MP3 ili WMV formatu.
Tatjana Novak: Primijeti se da je i pored tehnologije, u analizi medijskih objava još uvijek na prvom mjestu znanje čovjeka. Postoji metodologija ponderiranja, postoji metodologija koja danas olakšava prikupljanje podataka, ali za određene analize je još uvijek potrebno vrijeme. U konačnoj fazi analize nisu samo grafovi i brojevi. Kod analiza su najvažniji strateški zaključci i objašnjenje.
Da li su vaša programska rješenja plod vlastitog znanja?
Tatjana Novak: Ona su plod sinergije međunarodnih iskustava i vlastitog znanja. Vrlo smo ponosni na naša programska rješenja koja su, zajedno sa našim saradnicima, suština našeg opstanka. Neprestano nadograđujemo metodologije i pretvaramo ih u programske jezike. I pored toga što na tržištu postoje i druga programska rješenja, odlučili smo se da ćemo razvijati svoju metodologiju. Naravno, moram se zahvaliti svim našim klijentima jer su uvijek znali kazati šta žele, a mi smo uvijek znali dati pravi odgovor.
Razvili ste i platformu ComMon. Čemu će ona biti namijenjena?
Boštjan Vilčnik: Tako je. Lani smo se uspješno kandidirali na konkursu RRI2 Ministarstva za razvoj i tehnologiju s projektom ComMon, koji će automatizirano pratiti i analizirati medije. Platforma će predstavljati ambijent za praćenje društvenog stanja i razvoja. Služit će za prikupljanje i analizu podataka iz različitih tradicionalnih i digitalnih medija. Omogućit će nam analizu dnevnih tema, identifikaciju predvodnika stavova, traženje izvornih objava, prikupljanje hronoloških i povezanih podataka kroz vrijeme, traženje poveznica između osoba i/ili poduzeća, preuzimanje objava i analizu snage objave.
Upotrebom posebne metrike, nazvane »društveni barometer«, na osnovu razultata gornjih analiza mjerit ćemo opće zadovoljstvo u društvu što će platforma prikazivati na posebnoj kontrolnoj ploči na našem portalu. Na tom projektu sarađujemo sa Fakultetom za računarstvo i informatiku Univerziteta u Ljubljani te sa Inovacijsko razvojnim institutom Univerziteta u Ljubljani.
Koliko učite iz inozemsnih iskustava?
Tatjana Novak: U našoj djelatnosti postoje mogućnosti zajedničkih pogleda i razmišljanja kako predstaviti usluge da bi one bile što efikasnije za klijente. I pored svjetske standardizacije, nijanse su te koje su važne i specifične za svako tržište ponaosob. To je tih ključnih 20 odsto koji nas razlikuju od inozemstva. FIBEP, kao svjetsko udruženje agencija za kliping i AMEC, koji se bavi analizama medijskih objava te svi oni koji neprestano razvijaju nova tehnološka rješenja, vrte se oko zajedničke tačke. Čovjek svakog dana uvijek uči nešto novo, tako učimo i mi. Ako vidimo da ima nečeg korisnog za naše klijente s zadovoljstvom to pokušavamo implementirati u naše usluge.
Kakav je položaj Press Clippinga danas – kako poslujete, koliko zaposlenih imate?
Tatjana Novak: Kao što znate slovensko zakonodavstvo se polako transformira. S mog stanovišta o poduzetništvu to ne ide na ruku poduzetničkom razvoju. I pored toga neprestano mijenjamo radne procese i načine saradnje. Ako bismo sabrali cjelokupan sistem našeg poslovanja redovno zaposlenih, vanjskih saradnika, vanjskih savjetnika, stručnjaka i specijalista za neka područja, u našoj suvlasničkoj skupini poduzeća radi oko 150 ljudi. Više od 80 odsto zaposlenih je sa nama barem petnaest godina.
Poslujemo stabilno, naši prihodi se konsolidiraju i rastu jer smo neprestano u investicijama od samih početaka do danas. Sretni smo i ponosni da možemo u cjelosti i redovno izvršavati sve naše obaveze.
Ko su vaši najveći klijenti i koliko njih servisirate svakg dana?
Tatjana Novak: Svoje klijente nismo nikada dijelili na male i velike. Na svakog klijenta gledamo isto i kod njih primjenjujemo iste standarde. Logična je razlika da za velikog klijenta trošimo više vremena jer je svjestan da investiranje u kliping nije samo investiranje u arhiv, već mnogo više. Kliping je danas ozbiljna investicija. Samo najbolji razumiju značaj klipinga i svih usluga koje pripadaju tom zaokruženom konceptu. Mnogo ulažemo u sponzorstvo i doniramo kulturnim, sportskim, humanitarnim, znanstveno poduzetničkim te drugim organizacijama i društvima koja u prvim koracima svog djelovanja ne mogu sebi priuštiti naše usluge. To jača našu robnu marku donoseći joj dodanu vrijednost.
Prije nekoliko godina ste se proširili i izvan Slovenije. U kojim državama, osim Slovenije, djelujete i da li postoji još prostora za širenje?
Tatjana Novak: Internet koji je povezalo svijet otvorio je vrata i nama. Specijalizirani smo za Jugoistočnu Evropu i pokrivamo medije od Slovenije do Albanije bez obzira na to da li je riječ o regionalnim kompanijama ili agencijama s drugog kraja Evrope. Danas je svaka agencija za kliping ista kao i mi, ako ima povjerenje i tradiciju djelovanja i ako je globalna, jer u najkraćem vremenu dobija i posreduje informacija sa svakog kontinenta na kojem se nalaze mediji.
Kako će, po vašem mišljenju, umjetna inteligencija promijeniti industriju praćenja i analize medija?
Boštjan Vilčnik: Umjetna inteligencija mijenja cijeli svijet pa će, naravno, promijeniti i našu industriju. Određene radne procese, koje trenutno još uvijek obavlja čovjek, preuzet će umjetna inteligencija, a čovjek će zadržati kreativna područja, komunikaciju s klijentima i nadzor. Tako će se određene stvari odvijati još brže i s minimalnim greškama što će za posljedicu imati da će usluge za klijente biti brže i kvalitetnije.
Kako će se dalje zaista razvijati ta industrija?
Boštjan Vilčnik: Nekoliko je trendova u svijetu u kojem će se smjeru kretati naša industrija i to je vrlo teško prognozirati. Prema najnovijim shvatanjima našu industriju kroje tehnologija i društveni mediji. U trendovima smo tako da ih slijedimo.
Tatjana Novak: Život pojedinca ili poduzeća se stalno mijenja. I pored toga da je umjetna inteligencija za neke još uvijek nepoznanica, za druge svakodnevni izazov, za nas je to jednostavno pitanje globalnog opstanka nekih industrija. U našoj industriji će se, pored umjetne inteligencije i njene podrške, u konačnoj fazi usluga morati vjerovati znanju ljudi.
Kako vaši klijenti ovladavaju mjerenjem i analizom rezultata njihovih aktivnosti na području odnosa s javnostima? Kako ih vi, kao specijalisti, savjetujete u tome?
Boštjan Vilčnik: Većina naših klijenata koristi alate za mjerenje rezultata svog rada. Pa makar to bile jednostavne analize koje mogu sami napraviti na našem portalu, ili zahtjevnije sadržajne analize. Pri izboru vrste analize im pomažu naši stručnjaci koji na osnovu klijentovih pitanja određuju tip i oblik obrade medijskih objava. Pokazatelji su različiti, a jedan od njih je još uvijek ocijenjena oglašivačka vrijednost, “advertising equivalent value”, odnosno AVE, koji je zadnjih godina podložan sve većim kritikama i preziru. S druge starne je relativno jednostavan i pošto je izražen u novcu svi ga razumiju.
Prije nekoliko godina smo razvili bodovni sistem ocjenjivanja medijskih objava kojeg nazivamo MUMO – mjerenje učinkovitosti medijskih objava. S njim klijent dobija ne samo podatak u koliko objava je bio pomenut, već i podatak o kvalitetu tih objava u bodovima. Tako da je skup naših analiza vrlo širok i zavisi, prije svega, od klijentovih potreba i želja.
Tatjana Novak: AVE je uvijek bio jedna od mogućnosti (naravno sa zadrškom), koja ima moralnu i metodološku dimenziju. Metodologija je možda još važnija jer po bruto metodi izmjereni AVE predstavlja nesiguran ili neprimjenljiv podatak koji ne dostiže osnovne standarde razuma.
Danas se AVE u svim agencijama koje su tehnološki razvijene promijenio u automatizirane analize. Tako, kako se stalno mijenjaju usluge agencija za odnose s javnostima, oglašivačkih i danas digitalnih agencija, tako smo i mi razvili nove metodologije analiza medijskih objava. U tim zahtjevnim vremenima potrebno je više nego bilo kad prvo dokazati šta rade odjeli za odnose s javnostima, da postavljeni komunikacijski programi djeluju, postižu rezultate te utiču na ponašanje ljudi i, prije svega, da opravdaju rad, napore i uložena sredstva.
Klijenti teže detaljima, uprave žele znati zašto i gdje se finansiraju određene oglašivačke kampanje. Svi ciljaju na to da njihov brend bude vidljiviji, i istovremeno žele na prvo mjesto staviti kvalitet. Bez mjerenja mi taj odgovor ne znamo. Nezavisne analize, kao što su naše, utiču na prodajnu, oglašivačku i sponzorsku strategiju. Koristimo više od dvadeset različitih metodologija koje nudimo našim klijentima – od jednostavnih do kompleknih analiza. Zavisno od trenutka, potrebe i cilja. Danas je to mnogo zahtjevinije nego u ranijim vremenima jer su se pojavili influenseri, društvene mreže i specijalizirani portali sa svojim dosezima. Dosta vremena potrošimo da dođemo do završnog zaključka jedne analize ali se uvijek na pravi način prilagodimo posebnostima svakog našeg klijenta.
Da li i vi, kao i druge agencije, prepoznajete da klijenti od vas prije svega očekuju savjetovanje i da ste im prije savjetnici nego izvođači radova?
Boštjan Vilčnik: Istina je. Uz sve veći broj internet portala i društvenih medija to postaje još izrazitije. Klijentima pokušavamo pomoći pri donošenju odluka koje medije treba uključiti u njihovu mailing listu za slanje saopštenja za medije, kakvi su rejtinzi pojedinih medija, s kojim će medijima postići najveći dio ciljne javnosti i slično.
Tatjana Novak: Bez obzira na to, da nosim odgovornost direktorice, ja sam od prvog dana “multipraktik”. Od početka pa do danas se bavim prodajom. Kada prodajete, vi savjetujete. Tako da je naša uloga savjetnika prisutna od početka. Teško bi u prvoj deceniji nešto prodali da istovremeno nismo klijente savjetovali. I dan danas različite javnosti, koje se bave voditeljskim i multidisciplinarnim programima ne znaju kakve su mogućnosti klipinga i da je kliping suština koja može spasiti robnu marku, podići joj percepciju u različitim javnostima. Savjetovanje se nije razvilo kao dio naše usluge, ono je jednostavno dio dodane vrijednosti za sve one s kojim sarađujemo.
Povodom 25-godišnjice pripremate novi vizuelni identitet poduzeća, zar ne?
Boštjan Vilčnik: Ove godine se želimo posebno zahvaliti vjernim klijentima bez kojih ne bismo bili tu gdje smo. To ćemo uraditi sa sasvim novim internet portalom e-clip koji će, kako vizualno tako i funkcionalno, biti savremeniji i prije svega brži. Tako će rad sa njim biti lakši i ugodniji. Govorimo dakle o cjelini, a ne samo o vizualnoj obnovi.
