Piše Kemal Koštrebić
(Pre)često čujemo kako nam društvene mreže omogućavaju da svako od nas bude influenser ili medij. Svako od nas može biti TV kanal, radio stanica ili osoba od uticaja. ‘Ajde!? Ne treba to dalje ponavljati.
Šta se rjeđe čuje je (objektivno) mjerenje uticaja, pažnje ili dosega. U vremenu prije društvenih mreža su mediji ili uticajne osobe bili centralizirane tačke moći, a jednako tako su mjeritelji lakše mogli izmjeriti njihov uticaj na ponašanje publike.
Sada, sa nastupom novih individualnih medija, odnosno influensera, nastaje problem sa mjerenjem njihovog uticaja. Hiljade pregleda ne mora da znači da su se proizvodi pomjerili sa police ili da su se promijenili stavovi publike spram, na primjer, ekologije.
Koliko je veliki uticaj svakog tog influensera je jedna strana priče, često neopravdano dominantna u odnosu na drugu stranu. Druga strana, sa kojom se češće susrećem u svojim trenutnim istraživanjima o medijima, je učenje o ponašanju potrošača na bazi podataka nastalih iz interakcije konzumenata i medija.
Veliki broj individualnih kreatora sadržaja i različitih platformi čini istraživanja uticaja, ali i ponašanja potrošača, težim. Da ne kažem nemogućim.
Šta me je inspirisalo na ovo razmišljanje?
Nielsen je objavio da je u svojim alatima za istraživanje rejtinga sadržaja na društvenim mrežama (Social Content Ratings® ) objedinio mjerenje interakcija na Facebooku, Twitteru i Instagramu za promociju učesnika reality takmičenja. Na prvu mi nije bilo jasna niti važna ta vijest. Ipak, s jedne strane podatak da je u TV sezoni 2018 u SAD sa oko šest hiljada (!) naloga na društvenim mrežama objavljeno preko 164 hiljade jedinica sadržaja, što je dovelo do preko 170 miliona interakcija. Da ponovim, tema su samo talent reality emisije.
Već ovi podaci govore o izazovu za oba fenomena Nielsenovog istraživanja – mjerenje uticaja svakog od tih osoba od uticaja, ali i istraživanje i učenje o njihovom (stvarnom) uticaju na ponašanje potrošača. Integracija svih ovih podataka na ovom nivou, posebno u kratko vrijeme, je zaista izazov. Istraživači to najbolje znaju.
Ovakvo mjerenje je važno za medije zbog razvoja strategije za svakog od talenata/takmičara kako bi podigli svoj doseg, jer je 60% svih interakcija u kontekstu reality show takmičenja poteklo baš od naloga takmičara.
Za brendove je razumijevanje ovih interakcija još važnije jer moraju poznavati kako će njihova saradnja sa takmičarima zaista uticati na ponašanje potrošača. Isto tako, trebaju znati šta mogu očekivati i na koji način sarađivati sa influenserima.
Nisu me samo ove brojke inspirisale da prenesem svoja razmišljanja – to su i razgovori sa kolegama koji odlučuju o rasporedu budžeta prema medijima. Nije ova tema bitna samo u Americi. Ove godine smo pričali najviše o influenserima – na koji način im pristupiti, kakvu saradnju ostvariti, koliko uložiti i sl. Reality emisije su, sviđalo se to nama ili ne, u vrhu popularnosti.
Za kraj – kako ovo pišem, pada mi na pamet jedna manje poznata, dječja emisija na Televiziji Sarajevo pod nazivom „Tragom ptice Dodo“ u kojoj je (vjerovatno u svojstvu influensera) učestvovala i ekipa Nadrealista (ko se sjeća Strašimira?). Tema je primarno bila ekologija. Naziv benda Zabranjeno pušenje se savršeno uklapao u koncept emisije. Kod najmlađe publike je uticaj na ponašanje bio ogroman. Vjerujem da tadašnja najmlađa publika i dan danas dva puta razmisli kada pali šporet, baca smeće ili radi bilo šta što ostavlja footprint na okolinu, kako se to moderno kaže.
Riječi footprint i influencer tada nisu postojale, ali je strategija medija i ponašanje publike slično današnjem. Možda je tada fokus na promjenu ponašanja (nekomercijalnog) bio veći od bildanja uticaja (zamislite influensera koji se ozbiljno posveti temi zaštite zdravlja i okoline).
