U toku intenzivnih priprema za predstojeći SEMPL, koji će 29. i 30. novembra biti održan u Portorožu (Slovenija) na temu POVEŽI SE, prisjetih se prošlogodišnjeg SEMPL-a i njegove teme DA LI STE VJERNI? Prije nego što se čvrsto POVEŽEMO zadnja dva novembarska dana, vratimo se još jednom VJERNOSTI koja je dominirala prošlogodišnjim, izuzetno uspješnim 13. SEMPL-om.
Kada se proteklih decenija pojavio marketinški izraz ‘vjernost robnim markama’, sturkovna javnost ga je najčešće povezivala s pojavom ponavljajuće kupovine. Potrošač je robnoj marki vjeran ako je uvijek iznova kupovao samo nju, odbacujući na taj način alternativne. Nije zato iznenadilo da su trgovci vrlo brzo počeli uzvoditi programe vjernosti.
Besmisleno je očekivati kako svi potrošači mogu biti vjerni
Marketinški svijet sve češće zaboravlja da je potrošač živo biće čiji eko sistem predstavlja potrošački orijentiran svijet, koji se temelji na zadovoljavanju ponude koja prevazilazi potražnju. Potrošač je čovjek onakav kakav je uvijek bio, racionalan, emotivan, mušičast i ličan. Svaki čovjek ima svoju ličnost, značaj, vrijednosti i različite sklonosti. Neki stručnjaci za upravljanje robnim markama se sve intenzivnije posvećuju istraživanju i traženju primjera ko je čemu vjeran, u šta vjeruje, šta cijeni i, kao posljedica toga, kojoj robnoj marki (ako ijednoj jeste), čovjek može biti vjeran i kako tu vjernost podstaći.
John Keaveney, strateg za brendiranje u komunikacijskoj mreži Young & Rubicam je, na osnovu istraživanja robnih marki, kreirao jednostavan savjet: „Neki ljudi vašoj robnoj marki nikada neće biti vjerni i zato je besmisleno očekivati da će nekoj marki biti vjerni baš svi.“ Treba dakle spoznati i razumjeti ko nekoj robnoj marki uopšte može biti vjeran i kojim marketinškim aktivnostima se treba usredotočiti na njega. Keaveneyev savjet se temelji na obimnom istraživanju TGI (Target Group Index), čiji rezultati ukazuju da ljudi, koji tvrde da uopšte nisu vjerni robnim markama, vole otkrivati nove ukuse, upoznavati nove ljude i sticati nova znanja – dakle, otvoreni su za novosti. Rezultati TGI su pokazali da ljudi koji izbjegavaju ozbiljne partnerske veze, isto tako nerado priznaju vjernost određenim robnim markama, iako tvrde da im se dopadaju. Tako je odgovorilo 76 odsto anketiranih. Keaveney zato smatra da možemo zaključiti da ljudi koji ne cijene vjernost, nisu uopće vjerni – nikome i ničemu, jer im eksperimentiranje i sloboda isuviše znače. Još više! Keaveney tvrdi da je veza između nevjernosti robnoj marki i ljudima, zapravo još dublja. I sam je, naime, poredio rezultate globalnog istraživanja o seksualnom promiskuitetu omladine, koju je realizirala medijska kuća MTV i istraživanja koje je prikupljalo podatke o kupovnim navikama mladih ljudi, koje je realizirao Young & Rubicam u okviru projekta BrandAsset Valuator. Rezultati njegovog poređenja su izuzetno zanimljivi.
Vrijednosti oba istraživanja se veoma poklapaju. Tačno četvrtina mladih tvrdi da imaju ozbiljan – stalan – odnos, dok ih 26,9 odsto tvrdi da su vjerni barem jednoj robnoj marki. S druge strane, 20 odsto njih je odgovorilo da se, doduše, viđaju s određenom osobom, dakle idu na sastanke, ali joj nisu predani, odnosno vjerni. Istovremeno, 21,8 odsto mladih „povremeno“ kupuju istu robnu marku. To znači da naše osobene karakteristike, doživljaji pa čak i misli imaju izuzetan uticaj na to koliko smo (ili možemo biti) vjerni robnim markama. Ali to još uvijek ne objašnjava zašto su neki ljudi manje vjerni od drugih. Čini se da se odgovor skriva u našim osjećajima, osobenostima, a ne u „kupovnim navikama“, kako ih rado nazivamo.
Potrošač je, dakle, čovjek i zaista nema osnova za zaključak da će se čovjek odvojiti od svoje potrošačake pozicije, svog kupovnog značaja. Pozitivni, „dobrodušni“ potrošači, koji cijene emotivnu stranu života i klasične vrijednosti, bit će vjerniji robnim markama. Stvar je, naravno, veoma razumljiva i jasna, ali se moramo otarasiti etičke pretpostavke da je (ne)vjernost loša, negativna. Kod Keaneveyeve analize moramo uvažiti i to da su određeni potrošači naklonjeniji nekim stilovima ponašanja (kupovnim ili privatnim), a da ustvari nisu takvi. Moramo, dakle, potražiti način koji povezuje moguće s realnim, odnosno, drugim riječima: moramo pronaći odgovarajuće načine komunikacije koji će potrošače podsticati na kupovinu robnih marki i napraviti ih vjernim – ako oni to uopšte mogu biti.
Robna marka mora imati ličnost
Zlatno pravilo još uvijek vrijedi: ako poduzeće na tržište šalje loš proizvod, izgubit će kupce bez obzira na to koje će se marketinške metode upravljači latiti. Drugo pravilo, kojeg sve češće čujemo, govori kako robna marka mora imati ličnost, kako potrošača treba nagovarati na ličnom nivou jer će je tako kupac lakše prihvatiti. Sarah Worsham, izvršna direktorica i internet strateg u američkoj konsultantskoj kompaniji Sazbean Consulting kaže da oni, koji žele povećati vjernost svojim robnim markama među kupcima, moraju s njima uspostavljati emocionalnu vezu. Promocije više nisu dovoljne već će kompanije svojim brendovima morati dati značaj i vrijednosti te oko njih uspostaviti zajednicu. Harley Davidson, recimo, ljubiteljima tog brenda organizira zajedničke vožnje s motorima. Lego omogućava kupcima na svojoj internet stranici dijeljenje osobnih iskustava s njihovim kockama. Na internet stranici mogu postaviti fotografije svojih ‘konstrukcija’, komentirati tuđe i istovremeno pisati kakve ideje i potrebe imaju. „Svoje stranke i kupce morate oduševiti time šta vaš brend jeste, za šta se zauzima i šta im omogućava,“ kaže Worshamova.
Robna marka mora postati kupčeva utjeha, prijatelj i lični status.