Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Kreativni direktor agencije hasan & partners – jedne od najinovativnijih i najuspešnijih u nordijskom regionu – Tobijas Vaker održao je inspirativno predavanje na Direct Media Akademiji (DMA) kroz koje je objasnio zbog čega je marketing danas, kako kaže, bezvezan i na koji način može da postane „prava stvar“.
Tobijasov rad nagrađivan je ili se našao u najužim krugovima selekcija najvećih festivala poput Epica, Eurobest, Cresta, Red Apple, Cannes Lions, ADC*E, Guldägget, iF Communication Design Award, Effie Awards i Golden Hammer. Dobitnik je i najvažnijih nagrada koje se dodeljuju na nacionalnom nivou u Finskoj, Holandiji i Nemačkoj. Bio je član žirija na brojnim nacionalnim i međunarodnim festivalima: od White Square u Minsku do New York Festivals. Agencija Hasan & Partners je 2015. proglašena za jednu od 15 najboljih kreativnih agencija u svetu.
Manje od mesec dana pre nego što je preminuo, Ijan Kilmister čuveni Lemi, snimio je reklamu za mleko finskog giganta mlečne industrije Valio. Ekipa agencije hasan & partners odustala je od emitovanja prvobitne reklame i umesto toga odlučila da je izmeni i napravi video kojim se odaje poštovanje legendarnom pevaču benda Motörhead. Agencija je osmislila i Complaints Booth – prvu telefonsku govornicu u kojoj se brige menjaju za krstarenje brodom. Pokazivanje osećanja nije uvek lako – pogotovo za jednog tihog Finca. Zbog toga i ne čudi što je Finska postala prva zemlja u svetu koja ima svoje nacionalne emodžije – još jedan projekat agencije hasan & partners koji je privukao pažnju celog sveta.
Media Marketing: Publika na Direct Media Akademiji nagradila vas je velikim aplauzom. Predstavili ste nekoliko odličnih kampanja svoje agencije, ali i postigli efekat „otrežnjenja“ svojim predavanjem. Zbog čega je, prema vašem mišljenju, marketing danas bezvezan?
Tobijas Vaker: Jednostavno rečeno, danas ima previše loših reklama i ljude frustrira to što ih one stalno prekidaju i potcenjuju. Sadržaj mora da bude upečatljiv kako bi ostavio utisak, i treba da bude toliko zanimljiv da ljudi svojevoljno žele da mu posvete vreme. Mi imamo još mnogo da razmišljamo o motivima i emocijama ljudi. Moramo da koristimo sve podatke i sve instrumente koji su nam na raspolaganju i koji nam pomažu u tom razmišljanju – sada je situacija takva da je analitički deo posla previše udaljen od emocionalnog dela. Takođe, aktuelni procesi kupovine, planiranja i realizacije reklamnih kampanja se još uvek nisu mnogo promenili u odnosu na one koji su se primenjivali ranije, a svet je danas potpuno drugačiji. Reklamna industrija još uvek kaska u razvoju za svetom u kome živimo.
Media Marketing: Rekli ste da moramo da se redefinišemo kao marketari? Šta bi trebalo konkretno da podrazumeva taj proces?
Tobijas Vaker: Prvenstveno treba da preispitamo ono što nazivamo strategijom. Često se dešava da brendovima nedostaje smisao ili cilj, razlozi zbog kojih postoje – što predstavlja jedini način da im dodelimo smislene i značajne uloge u nečijem životu. To je takođe jedini način da im obezbedimo prednost nad konkurencijom. Većina brendova ima sopstvenu strategiju, ali ona često nije ni sadržajna ni značajna ni konkurentna – samo se sprovodi u tehničkom smislu. Umesto da razmišljamo o tome kako marketing može da nam pomogne da prodajemo proizvode i usluge, treba da razmislimo o tome koji brendovi mogu da prodaju određene proizvode i usluge. Kada je reč o samom procesu, dosta stvari treba da se promeni. Organizacije treba da budu vođene brendom i ispituju šta ljudi mogu da dobiju od određenog brenda. Isto važi i za kompanije čije poslovanje je usmereno na druge kompanije, a ne na potrošače.
Kreativci sa kojima agencije sarađuju bi trebalo da uključuju mnogo više profila, a ukrštanje različitih talenata otvorilo bi agencijama put ka istinski novim rešenjima koja bi zamenila puki talenat koji već poseduju i trenutno nude klijentima. Najbolji među brendovima i agencijama se već ponašaju tako, ali većina je još uvek daleko od toga. Možda čak i predaleko.
Najzad, treba da ponovo naučimo da se fokusiramo – ima milion stvari koje mogu da se urade u smislu tehnologije i kanala komunikacije, ali mi treba da odaberemo one koji su najbolji i najefektniji za naše brendove umesto da ih primenjujemo sve i budemo osrednji.