Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Vreme je da priznamo da u našoj industriji nikad ništa više neće biti kao što je bilo. Pričajmo otvoreno i konstruktivno o tome. Analizirajmo velikog slona u sobi, od surle do repa, i ne ignorišimo njegovo prisustvo i uticaj na naš posao. Kako da pustimo sve ono čega smo se čvrsto držali više decenija, a sve da bismo bili dugoročno uspešni? Ovako Mitja Tuškej, regionalno priznati ekspert u oblasti brendinga, najavljuje svoj modul Brending: Novi brending- Hokus pokus koji će biti održan u okviru Direct Media Akademije od 28. do 30. maja. Ovaj modul je prava stvar za sve koji uveče ležu i ujutro se bude sa brendingom u mislima. Ako su brendovi vaša strast, a njihova komunikacija izazov – seriju predavanja Brending modula ne bi trebalo da propustite.
Koje su to promene koje su najviše uticale na to da brending kakvog znamo prestaje da postoji?
Mitja Tuškej: Promene su stvarno neverovatno velike! Interesantno je da svi mi kao pojedinci tu užasno veliku snagu promena uopšte ne shvatamo. Jednostavno kada radiš iz dana u dan nemaš utisak da se sve oko nas toliko menja. Neverovatno je koliko je velika naša sposobnost prilagođavanja i primanja svih tih promena. Tek kada nekako analitički kreneš korak po korak u ’istoriju’, godinu po godinu unazad, vidiš tu veliku snagu promena. Verovatno je najlakše shvatiti promene u tehnologijama – svima je jasno da su te promene dovele i do novih kanala komunikacija koji menjaju i koncepte i forme advertajzinga. Ali to je samo jedan mali delić – neću reći da nije bitan, ali ipak nije onaj koji bi sam po sebi zahtevao da menjamo bit brendinga u samom izvoru.
Po meni su barem dve činjenice presudnije i jače od brzog razvoja tehnologije, mada je na kraju dana baš razvoj tehnologije omogućio to u što smo svi mi upali. Naime, jedna od bitnih stvari koja je tu i koja od brendova zahteva potpuno drugačije koncepte jeste potpuni overdose informacijama. Meni je fascinantan podatak – nemam pojma kako su stručnjaci to izračunali – da je od početka civilizacije do 2003. godine svet uspeo da proizvede određenu količinu informacija; istu količinu danas naša zajednička proizvodnja uradi za dva dana! Naš mozak uspeva da nekako uvećava svoje kapacitete ali ipak: previše je jednostavno previše. Nemamo dovoljno kapaciteta da bi sve što se dešava oko nas pretvorili u naše pamćenje. Radimo stalnu selekciju i pamtimo samo ono što je u našem realnom interesu. I verujte mi, advertajzing poruke nisu baš na vrhu naših prioriteta.
Kada uz to postavimo i činjenicu, da je ponuda brendova svaki dan sve veća i veća, da je konkurencija u većini delatnosti sve jača, postaje jasno da moramo već na konceptualnom nivou nešto bitno menjati.
Kako da se što bezbolnije adaptiramo na veliku renesansu brending vrednosti koja nam uveliko kuca na vrata?
Mitja Tuškej: Jasno, veliko pitanje je šta i kako menjati. Tražio sam odgovore radeći sva živa poređenja na različitim bazama podataka, u različitim istraživanjima, gledao pozicije brendova nekad i danas, da bi našao odličan kejs, koji mi je otvorio put ka interesantnim zaključcima. Poređenje podataka iz jedne serije istraživanja koje radim za svog klijenta već više od petnaest godina, a koje prati percepciju konkurentnih brendova među potrošačima, pokazala mi je kako fino i polako razlike među inače velikim konkurentima postaju sve manje. Kada sam na te podatke ubacio realizovane tržišne udele pokazao se fenomenalan rezultat: brendovi koji su bili svake godine sve bliži jedan drugome gubili su svoju poziciju, a brendovi koji su nekako uspevali ostati na ’svojoj liniji’ i ostajali prepoznatljivi po svojim karakteristikama, pogotovo po vrednostima i ličnosti koje izražavaju kroz svoje komunikacije, rasli su. Čak i više, brend sa najvećim rastom u poslednjih deset godina čitavo vreme bio je percipiran doslovno jednako. Njegova priča je čista, jasna i fokusirana, njegova ciljna grupa je čitavo vreme potpuno ista. Potpuni fokus na to što u svojoj suštini brend jeste i potpuni fokus čitavo vreme na one koji su njegovi vjerni fanovi.
Da li sve to znači da brending kakav je bio nestaje ili samo menja oblik? Ja mislim da se koncept brendinga radikalno menja. Brending je danas izuzetno osetljiv i filigranski posao. Preciznost i stalni čeking validnosti odnosa između korisnika i brenda je potpuni ’must’. Stalno traženje gde je naš ’partner’, kako razmišlja, šta radi, gde se nalazi, šta ga uzbuđuje i kako ga uključiti u sukreiranje priče ’njegovog vlastitog’ brenda – sve to su zadaci bez kojih ćemo teško održati svoj brend ’nad vodom’. To po mom uverenju stvarno postavlja funkciju brendinga u prilično nove okvire.
Kome je namenjen modul Brending i šta polaznici mogu da očekuju od predavanja i radionica?
Mitja Tuškej: Modul Brending će biti top za sve, koji rade na bilo kojoj strani našeg trougla; u agenciji, kod oglašivača ili u mediju, mislim, da čak ni pozicija radnog mesta nije bitna. Bitna je otvorenost razmišljanja i bitna je želja da se uradi nešto na možda malo drugačiji način. Ja ću se svom svojom energijom potruditi da polaznicima pokažem kako je bitno napraviti jako zatvorenu kutiju, u koju je potrebno zatvoriti brend sa svojim potrošačima, da bi onda na toj osnovi ’kreativci’ mogli uraditi rešenja koja probijaju okvire te kutije.
Dva glavna junaka brendinga su brend i potrošač. Kako izgleda njihov odnos danas, a kako nekada?
Mitja Tuškej: Ha! U osnovi u odnosu između brenda i potrošača čak nema radikalnih promena. Oni su bili i još uvek moraju biti u ljubavnom odnosu, čak više – ljubav je samo početak, moraju biti u partnerskom odnosu. Poštovanje, slušanje, pa i male svađe i tu i tamo koji mali nesporazum. Bitno je da je to odnos koji traje i traje. I bitno je shvatiti da do odnosa i prve ljubavi dođe ako se brend i potrošač nađu. Naći će se ako dolazi do određenog slaganja među njima. Ako slično razmišljaju, ako imaju slične vrednosti i ako imaju sličan životni stil. To radi, i na kraju dana to potvrđuju i najveći brending stručnjaci u svetu već dugo.
Ali, nije sve isto. Sve promene i kompletan razvoj doveo je do toga da danas postoji bitno veća segmentacija među svima nama. Toliko je različitih mogućnosti, toliko je različitih interesa i toliko je nijansi koji nas dele i prave razlike među nama, da je za brendove bitno teže naći prave vrednosti i pravu ličnost, koja će na najfiniji i najjasniji način ući u ’moj’ state-of-mind. I opet, kada uđemo u obostrani odnos, ulazimo i u svet stalnih međusobnih komunikacija, stalnog osvajanja i održavanja ljubavno-partnerskog odnosa. Ako se ja menjam, a menjam se puno brže nego sam se menjao pre deset ili petnaest godina, ako ja primam novosti, hvatam i primam memove i ulazim u nove trendove, to mora raditi čitavo vreme i moj partner, moj brend. Ako ne ulaže u odnos, postoji mogućnost i verovatnoća da će mi neki drugi brend ponuditi nešto, što bolje paše uz moje promenjene stavove, pa ću prvo napraviti malu ’švaleraciju’ … koja će se možda pretvoriti u novu ljubav i prekid veze.
Taj sistem odnosa za brendove jednostavno znači da moraju stalno ’slušati’ i raditi analitiku insajta ciljne grupe, analitiku trendova i odnosa između sebe i svojih potrošača i svoju priču stalno prilagođavati svojim partnerima, svojim potrošačima.
Nova knjiga koju ste izdali „Hokus, pokus: fokus“ bavi se upravo temom koju obrađuje vaš modul. Da li je Vaša poruka sa ovogodišnje DMA fokus?
Mitja Tuškej: Da, svakako! Moja poruka je potpuni fokus na odnos između brenda i njegovog korisnika. I moj fokus će biti na tome kako doći baš do pravog fokusa ?.
Prema Vašem mišljenju, koje odlike i veštine treba da poseduje jedan marketing, advertajzing ili komunikacijski profesionalac u novoj eri komunikacija?
Mitja Tuškej: U brendingu se danas sve temelji na fokusu, na odnosu, na održavanju ljubavi i partnerstva, na tome da ostanemo strasni prema svom brendu i te vrednosti su temelj i za sve profesionalce u našoj branši. Moraš biti zaljubljen u svoj brend, moraš biti predan odnosu i sve vreme moraš taj odnos graditi i održavati. Moraš slušati, čitati i moraš ići u što veću širinu znanja i poznavanja milijarde različitih činjenica da bi mogao naći pravi fokus za svoj brend i da bi mogao na pravi način održavati ljubav pravih ljudi prema tvom brendu.
O MITJI TUŠKEJU
Mitja Tuškej jedan je od najcenjenijih eksperata za brendiranje u ovom delu Evrope, a u oblasti komunikacija nezamenljiv je element više od 25 godina. Ako bi se neko mogao nazvati renesansnim filozofom marketinga, to je Mitja iako je podjednako izvrsne rezultate u svom dugogodišnjem radu pokazao i na području prakse. Član je Ascanius Media Slovenija porodice, jedne od najuspešnijih agencija u Sloveniji, koja je u ovoj godini još jednom nagrađena i to priznanjem Effi za najefikasnije kampanje. Njegove specijalnosti su analiza i strateško planiranje, a veština koju je definitivno „doktorirao“ je stvaranje jednostavnog i logičnog okvira oko izuzetno složenih podataka. Najviše uživa u izazovima kompleksnog strateškog planiranja, kako na nivou brenda tako i na korporativnom nivou. Godine 2015. napisao je knjigu Bez frendova nema brendova, koja je u Sloveniji proglašena za marketing knjigu godine i ima svoje prilično prodavano regionalno izdanje. Hokus pokus: fokus nova je knjiga Mitje Tuškeja iz 2019, u kojoj svoje znanje i iskustva dopunjuje najnovijim i najaktuelnijim dešavanjem u upravljanju brendovima.
