Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Emilija Duraki, Media manager, Media S
Klijenti insistiraju na content-u i sve je teže dobro planirati, jer je na nekim televizijama prosto nemoguće izabrati program koji ima dobar afinitet za ciljnu grupu, a tu je i commitment koji treba ispuniti. Za to vreme, kablovske televizije polako ali sigurno rastu, a povećava se i investiranje u njih, ali ne toliko koliko ima prostora.
Šta onda uraditi? Kako pametno uložiti budžet?
U poslednjih dve-tri godine, TV media planeri se suočavaju sa velikom krizom TV sadržaja, odnosno sa nedostatkom kvalitetnih programa na TV stanicama koji bi odgovarali urbanijim i mlađim ciljnim grupama. Neke televizije su prethodnih godina pokušale da odgovore na ovaj izazov nudeći različite forme sadržaja i povećanim ulaganjem u njihov razvoj, ali je isplativost navedenih aktivnosti bila ispod očekivanog. Posledice toga su stagnacija i vidljiviji pad u kvalitetu i raznolikosti programa.
Trenutno prisustvujemo uniformizaciji programskih šema, gde jedna televizija odgovara na aktivnosti druge kopirajući je i nudeći gotovo identičan sadržaj. Zatrpani smo reality programima, turskim serijama, reprizama domaćih serija i muzičko-takmičarskim programima koji su se pojavili pre više godina. Rejtinzi nacionalnih TV stanica su u stalnom padu (osim RTS-a koji prenosi dosta sportskih događaja i ima programe koji uvek imaju publiku, kao što je Slagalica) što izaziva veliku gužvu u blokovima. Po svemu sudeći, ovaj trend će se nastaviti.
Klijenti insistiraju na content-u i sve je teže dobro planirati, jer je na nekim televizijama prosto nemoguće izabrati program koji ima dobar afinitet za ciljnu grupu, a tu je i commitment koji treba ispuniti. Za to vreme, kablovske televizije polako ali sigurno rastu, a povećava se i investiranje u njih, ali ne toliko koliko ima prostora.
Šta onda uraditi? Kako pametno uložiti budžet?
Iako je trend da klijenti sve više ulažu u online oglašavanje, TV je i dalje dominantan medij koji ima važnu ulogu koja se ogleda pre svega u mogućnosti da poruka dođe do velikog broja potrošača. Online nije skup medij i ima svoje prednosti, ali takođe ima i svoja ograničenja. Slično važi i za druge kanale komunikacije.
Samo TV planiranje nosi sa sobom određene nedoumice. Jedna od njih je da li ići šire i koristiti više televizija u cilju smanjenja prosečnog CPP-ja, ili manje televizija sa pažljivo izabranim programima. Za klijente koji prodaju robu široke potrošnje nije teško odlučiti – u cilju smanjenja prosečnog CPP-ja mogu da koriste jeftiniju televiziju sa ne tako kvalitetnim programima, ali za malo skuplje proizvode kao i one proizvode koje imaju specifične ciljne grupe treba dobro razmisliti.
Ponekad treba rizikovati i koristiti skuplje televizije i skuplje programe što će dovesti do većeg prosečnog CPP-ja, ali će se barem dosegnuti makar jedan deo populacije sa većim platežnim sposobnostima koja je gadljiva na reality programe i turske serije.
U svakom slučaju, TV šema slabijeg kvaliteta svakako utiče na commitment kod klijenta sa skupljim proizvodima i ukoliko se ovaj trend nastavi biće sve teže i teže odlučivati kako najbolje rasporediti budžet i da li smanjiti ulaganje na TV, a plaćati skuplje bolje targetiranje.
Dakle, pred planiranjem su dva alternativna puta. Možemo ići utabanom stazom gde su argumenti za izbor ovog puta dosta GRP-ova i veliki reach. Drugi put je onaj kojim se do sada ređe išlo, gde je u media plan uključen veći broj programa sa manjim rejtinzima i većom cenom. Kada ovako postavimo stvari, logično je pitanje zašto bi se neko odlučio za put u kome će CPP biti veći a reach manji?
Postoji nekoliko dobrih argumenata za ovu alternativu. Prva je mogućnost preciznijeg targetiranja ciljne grupe, gde ćemo velikim delom promašiti različite ciljne grupe koje nisu potrošači našeg proizvoda, i doći samo do „kvalitetne“ i platežno sposobne ciljne grupe. Drugi razlog jesu kraći reklamni blokovi. Ukoliko izaberemo oglašavanje na kablovskom kanalima mogućnost da se naša reklama izdvoji je znatno veća, što doprinosi i većoj pamtljivosti reklamne poruke. Osim toga, veoma je važno imati u vidu i parametre koji se ne mogu videti u direktnom TV monitoringu. Sam kontekst u kome se pojavljuje reklama će dugoročno stvarati vezu između potrošača i brenda. Tako, na primer, ukoliko je planiranje urađeno precizno tako da u dobroj meri odgovara afinitetu i lifestyle-u potrošača, i ako se u kraćem bloku uz njegovu/njenu omiljenu seriju pojavljuje vaš brend, pamtljivost reklame će biti veća i konekcija potrošača sa brendom jača. Pamtljivost i dublji uticaj reklame na potrošača zavise od šireg konteksta. Ne samo da je važna sadržina reklame, već i to gde i kada ćemo je čuti.
Osnovna barijera za prihvatanje ovog pristupa je što zahteva preispitivanje tradicionalnog posmatranja na planiranje, gde se za merilo planiranja uzimaju GRP, share i reach, a parametri poput recognition, preference i likeability stavljaju po strani budući da ih nije moguće meriti putem standardnih programa za media planiranje. Zbog toga je za ovaj novi pristup potrebna hrabrost klijenta.
Neki klijenti žele da eksperimentišu, probaju nešto drugačiji pristup i provere kako će se to odraziti na prodaju. Naravno, pod uslovom da ulaganje i rizik nisu preveliki. Primera radi, naša agencija je imala iskustvo sa klijentom koji je prodavao skuplji proizvod od konkurencije i koji je imao loše rezultate u prodaji uprkos konstantnom oglašavanju. Odlučili smo da stopiramo kampanju na nacionalnim TV stanicama i oglašavamo se samo na kablu tokom dužeg vremenskog perioda. Prodajni rezultati su bili mnogo bolji uprkos podacima o maloj količini sakupljenih GRP-ova i malom postignutom reach-u. Naravno, ovo ne može i neće „upaliti“ kod svih klijenta, tako da treba dobro sagledati celu situaciju i imati klijenta koji je spreman na ovakve odluke.
Pošto po svemu sudeći ne izgleda da će se program na televizijama poboljšati, veliki reach će definitivno ostati važan parametar u media planiranju i biti pametno rešenje za robu široke potrošnje koja targetira širu populaciju. Međutim, za skuplje proizvode i za uže i mlađe ciljne grupe, strategija pažljivog biranja specifičnih programa sa većim cenama može biti itekako isplativa, iako u prvi mah ne izgleda tako.