Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: DigiDay
Marketing industrija je u suštini opsjednuta jednom riječi: Mijenijalci. Brendovi i mnogi izdavači jednostavno ne mogu prestati pričati o njima. Problem je, naravno, da nema smisla ciljati na jednu ogromnu grupu kao da je ona jedan monolit.
Milenijalci, demografska kohorta koja dolazi nakon Generacije X, po definiciji su oni od 18 do 35 godina starosti. Ali sa tako širokim dobnim rasponom od gotovo 17 godina, milenijalci se razlikuju. Oni mogu biti samohrani roditelj, student koji je u dugovima ili izvršni direktor kompanije koji posjeduje bogatstvo. Stoga oglašivačima postaje problematično da prepoznaju obrasce, sličnosti i masovne trendove za ovu starosnu grupu u cjelini.
„To je kao da kažeš da je sve što živi u moru ‘riba’,“ izjavio je David Measer, SVP i direktor strateškog planiranja za agenciju EPA. „Problem je u tome što proučavamo milenijalce kao da su oni neka vrsta životinje. Kada postavljamo stereotipe za veliki broj ljudi kako bi im prodali neke stvari, to onda ispada, pa… snishodljivo“.
Stereotipi
Mnogi oglašivači misle da svi milenijalci mogu stati u jednu urednu kanta: Oni su digitalni urođenici do kojih se dolazi putem mobilnih i društvenih platformi; sve im se vrti oko progresivnih ciljeva, i, prema tome, oni će gravitirati samo prema brendovima koji obrate pažnju na javno dobro; njima je prioritet „autentičnost“ (za razliku od ostalih koji vole neautentične marke?); i žele da razgovaraju sa brendovima na mrežama kao što su Facebook, Twitter i Instagram, navodi se u istraživanju iz konsultantske kuće za brendove First The Trousers Then The Shoes Inc.
A opet, istraživanje je obuhvatilo 76 sjeverno američkih (SAD i Kanada) studija slučaja efektivnog marketinga milenijalcima, te su otkrili da ovi stereotipi ne moraju nužno imati učinka. „Stvaranje stereotipa postaje postaje toliko loše da milenijalci sami počinju da odbacuju ovu etiketu. To je obično jasan znak da se mentaliteti mijenjaju“, rekao je Ulli Appelbaum, predsjednik i direktor za strategiju ove kompanije.
Oglašivači uspješni kod milenijalaca s druge strane koriste kombinaciju online i offline kanala, zaključeno je ovim istraživanjem. Oni ne ciljaju na grupu ljudi od 18 do 35 godina starosti kao na jedan homogeni segment. Umjesto toga, oni se fokusiraju na pod-segmente definirane po etničkoj pripadnosti, geografiji, hobijima i drugim varijablama.
Idite mikro, ne makro
Brendovi vole da stvaraju relevantne poruke za svoje ciljne publike na osnovu zajedničkih karakteristika, a ne individualnih osobina. Chipotle je, na primjer, navodno prošle godine postao GMO-free, jer je kompanija mislila da će milenijalci biti spremni platiti „malo više za nešto što oni prepoznaju kao bolje“. Poslovni magazini s druge strane samo hrane ovu zvijer, sa člancima kao što je „5 efikasnih načina da se oglašavate milenijalcima“ na Mashable, ili „8 modernih savjeta za marketing prema milenijalcima“ na Hubspotu.
„Članci o milenijalcima su često mamac za oglašivače, a oglašivači grizu”, rekao je Adam Wiese, pomoćnik direktora za strategiju agencije Giant Spoon. „Reći da su vam milenijalci ciljna publika, to vam je otprilike isto kao da kažete ‘svi’ su vam ciljna publika. Vjerovatno se nećete svidjeti svim milenijalcima, pa stoga identifikujte podgrupu ove skupine koja najbolje odražava vjerovanja i strasti vašeg brenda“.
Umjesto ciljanja isključivo na osnovu starosti, oglašivačima bi bilo bolje da se usmjere na subkulture, jer dobar sadržaj nadilazi generacijske podjele, dodao je Pablo Rochat, direktor brenda u kompaniji Humin, startupu za menadžment kontakta koji je nedavno otkupio Tinder.
DJ Khaled, na primjer, jedan je od najutjecajnijih slavnih ličnosti na Snapchatu. On nije milenijalac po definiciji, ali on stvara sadržaj koji milenijalci vole. Tu je i oglas „First Kiss“ kompanije Wren, koji je postao prava viralna senzacija na YouTubeu kada je objavljen 2014. U spotu, 10 parova stranaca ljube se po prvi put, neki strasno a neki nespretno. Čitava stvar se obraćala univerzalnim ljudskim iskustvima i na taj način je bila bliska ljudima, koji su je rado dijelili s drugima. (Iako se za video kasnije smatralo da je varljiv prema tvrdnjama nekih, jer su „stranci“ navodno obučeni glumci, ali je neizbježna reakcija zapravo doprinijela uspjehu oglasa jer je još više ljudi govorilo o ovome brendu.)
„Ne radi se o starosnoj grupi koju pokušavate ciljati. Smiješan video s mačkom može jednako zabaviti 7-godišnju djevojčicu i njenog 70-godišnjeg djeda“, rekao je Rochat. „Cilj bi trebao biti da se stvori sadržaj koji se organski proteže izvan vaše ciljane demografije, oslanjajući se na ljudske emocije koje svi dijele. To dodaje održive vrijednosti vašem brendu“.
Kad smo već kod toga, treba prestati govoriti i o generaciji Z
Čak i dog oglašivači insistiraju na ciljanju milenijalaca, iza ugla je još jedna demografska grupa. Generacija Z (dobi 11-16) se pojavljuje kao sledeća velika stvar za prognozere trendova i istraživače tržišta. Ford je na primjer napravio izvještaje trendova da bi istakao Gen Z, dok se „futurista“ Sheryl Connelly konstantno bavi značajem ove generacije na velikim konferencijama.
Rastući interes za generaciju Z podsjeća na opsesiju milenijalcima, ali još nije kasno da se prekine začarani krug. Iako Matt Paddock, generalni direktor agencije Grow, smatra da su ove etikete samo generalizacija i da imaju tendenciju ka poroznim granicama, također smatra da postoje neke široke tendencije i ponašanja uslovljena godinama na koje bi trebalo obratiti pažnju. „Lako je reći da će ono što je dobro za milenijalce također biti dobro za mnoge druge potrošače“, kaže Paddock. „Postoji mnogo podataka za ciljanje na raspolaganju. Izazov je pretvoriti sve to u strateške uvide koje brendovi mogu koristiti za stvaranje boljih iskustava za potrošače.“
Ali Measer iz RPA je drugačijeg mišljenja. Industrija treba zabraniti tzv. buzzwords kao što su Gen X, Gen Y (milenijalci) i Gen Z, jer, kako je rekao za Digiday, što više oglašivači pokušavaju kategorizirati milione ljudi, i staviti ih pod zajednički način razmišljanja, to će više „glupih stereotipa“ stvarati. U isto vrijeme, zanimljivo je razmišljati o tome kako bi oglašivači komunicirali sa svojim klijentima bez tih fraza.
„Ja bih zabranio sve generacijske etikete“, kaže Measer. „Ionako ih uglavnom smišlja hrpa bijelih starkelja. Zar nam nije više dozlogrdilo da nam stari bijelci kroje pravila?“