Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Kamilo Antolović, K&K promocija i sudski vještak za oglašavanje
U zadnje vrijeme učestala su pitanja i dvojbe, kako pravne tako i etičke naravi, u pogledu “prirodnog oglašavanja” (native advertising) kao jednog od mnogobrojnih pojavnih oblika oglašavanja, osobito u digitalnoj sferi, a koje zadnjih godina ima iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja!*
Definicija fenomena Native oglašavanja
- Native oglašavanje, možemo konstatirati, postojalo je i ranije (npr. tzv. advertorijal), a nastalo je kao rezultat traženja efikasnijeg učinka ulaganja u komunikaciju te kao dio evolucije medija i samog komuniciranja.
- Može se zaključiti da je Native zapravo vrsta kontekstualnog oglašavanja, a to znači da je oglasni sadržaj u kontekstu medija ili sadržaja u mediju, a sam je po sebi zanimljiv za korisnika, on ga rado konzumira i dijeli.
- Native naglašeno oblikuje sadržaj i poruke koji su sami po sebi zanimljivi korisniku i koje on rado konzumira, puno više nego “klasičan” oglasni sadržaj, pa je uvjerljivost (efikasnost) takve komunikacije veća.
- Native u svojoj esenciji i sadržaju u mnogočemu “prikriva” samu narav oglašavanja (npr. agresivnost, nametljivost, uočljivost…) te se želi percipirati kao zanimljivost (vijest) za konzumenta, odnosno kao programski sadržaj medija.
- Rast ulaganja, zbog novih atribucija takvog oglašavanja te povećane efikasnosti, u ovaj oblik oglašavanja sve je veći u svim skupinama medija.
- Ipak, pojednostavljeno, to je plaćeno odašiljanje poruka (što oblikovanja poruka, što samog medija koje šalje poruke); dakle oglašavanje u klasičnom definiranju ovog fenomena kao oblika tržišnog i društvenog komuniciranja.
Pravni i etički aspekti Native oglašavanja
Uzmemo li u obzir da je Native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao “plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja” nedvojbeno se, u pravnom i etičkom promatranju, ne izdvaja od svih drugih oblika oglašvanja. U pravnom/regulatornom (zakon) i etičkom/samoregulatornom (kodeks) promatranju može se konstatirati iduće:
- Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) kaže da “Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja…ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom saržaju medija.”
Razvidno je ova odredba zakona prohibitivna i u ključnoj namjeri u suprostnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja) s esencijom Native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja) iz čega valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može vidjeti nedvojbeno i na prvi pogled. - Kodeks (npr. Kodeks HURA) kaže da “tržišno komuniciranje treba biti prepoznatjivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija…uz jasno istaknut identitet oglašivača”. Nedvojbeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu.
Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju (native ili drugom), a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj…ili drugi izraz), vidljivost (stilom i tonom, tipografijom itd.), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta) jamstvo su da se native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik tržišnog komuniciranja, a ne programski sadržaj medija.
Regulatorni i samoregulatorni okviri prakse – primjeri
Koliko god native oglašavanje bilo novo i prilagođeno oruđe u stvaranju potražnje, oruđe veće efikasnosti i nova prilika za medije (baneri su mrtvi živio native?) ono stvara i nove pravne i etičke dileme, s jedne strane prijeti slobodnom, objektivnom i neovisnom novinarstvu kao takvom, a s druge strane može stvoriti nove implikacije po potrošača na način da se skrije prava narav takve komunikacije prije svega zbog svojevrsne “mimikrije” oglašavanja i natruha (nedopuštenog) prikrivenog oglašavanja.
Ne ocjenjujući primjere iz naše prakse dajem primjer native oglašavanja u Republici Hrvatskoj-neka čitatelji procjene sami-uočavaju li jasno i na prvi pogled da je ovdje riječ o plaćenom sadržaju, dakle (native tj. prirodnom) oglašavanju, a ne standardnom sadržaju u mediju.
Primjere HT i Adris možete pogledati na ovom linku.
Izvor:arhiva autora 2016. (lijevo-članak, desno-native oglas?)
Native matrix/ Izvor: http://www.draganvaragic.com
*više vidi: Antolović-Haramija “Odgovorno oglašavanje”