Native advertising – neprikriveno prikriveno oglašavanje

Piše: Kamilo Antolović, K&K promocija i sudski vještak za oglašavanje

U zadnje vrijeme učestala su pitanja i dvojbe, kako pravne tako i etičke naravi, u pogledu “prirodnog oglašavanja” (native advertising) kao jednog od mnogobrojnih pojavnih oblika oglašavanja, osobito u digitalnoj sferi, a koje zadnjih godina ima iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja!*

Definicija fenomena Native oglašavanja

1. Native oglašavanje, možemo konstatirati, postojalo je i ranije (npr. tzv. advertorijal), a nastalo je kao rezultat traženja efikasnijeg učinka ulaganja u komunikaciju te kao dio evolucije medija i samog komuniciranja.
2. Može se zaključiti da je Native zapravo vrsta kontekstualnog oglašavanja, a to znači da je oglasni sadržaj u kontekstu medija ili sadržaja u mediju, a sam je po sebi zanimljiv za korisnika, on ga rado konzumira i dijeli.
3. Native naglašeno oblikuje sadržaj i poruke koji su sami po sebi zanimljivi korisniku i koje on rado konzumira, puno više nego “klasičan” oglasni sadržaj, pa je uvjerljivost (efikasnost) takve komunikacije veća.
4. Native u svojoj esenciji i sadržaju u mnogočemu “prikriva” samu narav oglašavanja (npr. agresivnost, nametljivost, uočljivost…) te se želi percipirati kao zanimljivost (vijest) za konzumenta, odnosno kao programski sadržaj medija.
5. Rast ulaganja, zbog novih atribucija takvog oglašavanja te povećane efikasnosti, u ovaj oblik oglašavanja sve je veći u svim skupinama medija.
6. Ipak, pojednostavljeno, to je plaćeno odašiljanje poruka (što oblikovanja poruka, što samog medija koje šalje poruke); dakle oglašavanje u klasičnom definiranju ovog fenomena kao oblika tržišnog i društvenog komuniciranja.

Pravni i etički aspekti Native oglašavanja

Uzmemo li u obzir da je Native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao “plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja” nedvojbeno se, u pravnom i etičkom promatranju, ne izdvaja od svih drugih oblika oglašvanja. U pravnom/regulatornom (zakon) i etičkom/samoregulatornom (kodeks) promatranju može se konstatirati iduće:

1. Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) kaže da “Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja…ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom saržaju medija.”
   Razvidno je ova odredba zakona prohibitivna i u ključnoj namjeri u suprostnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja)  s esencijom Native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja) iz čega valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može vidjeti nedvojbeno i na prvi pogled.
2. Kodeks (npr. Kodeks HURA) kaže da “tržišno komuniciranje treba biti prepoznatjivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija…uz jasno istaknut identitet oglašivača”. Nedvojbeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu.
   Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju (native ili drugom), a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj…ili drugi izraz), vidljivost (stilom i tonom, tipografijom itd.), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta) jamstvo su da se native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik tržišnog komuniciranja, a ne programski sadržaj medija.

Regulatorni i samoregulatorni okviri prakse – primjeri

Koliko god native oglašavanje bilo novo i prilagođeno oruđe u stvaranju potražnje, oruđe veće efikasnosti i nova prilika za medije (baneri su mrtvi živio native?) ono stvara i nove pravne i etičke dileme, s jedne strane prijeti slobodnom, objektivnom i neovisnom novinarstvu kao takvom, a s druge strane može stvoriti nove implikacije po potrošača na način da se skrije prava narav takve komunikacije prije svega zbog svojevrsne “mimikrije” oglašavanja i natruha (nedopuštenog) prikrivenog oglašavanja.

Ne ocjenjujući primjere iz naše prakse dajem primjer native oglašavanja u Republici Hrvatskoj-neka čitatelji procjene sami-uočavaju li jasno i na prvi pogled da je ovdje riječ o plaćenom sadržaju, dakle (native tj. prirodnom) oglašavanju, a ne standardnom sadržaju u mediju.

Primjere HT i Adris možete pogledati na ovom linku.

Izvor:arhiva autora 2016. (lijevo-članak, desno-native oglas?)

Native matrix/ Izvor: http://www.draganvaragic.com
*više vidi: Antolović-Haramija “Odgovorno oglašavanje”