Piše: Garett Sloane
Evan Spiegel priznaje da je pomalo nervozan pred svoje prvo putovanje na Cannes Lions međunarodni festival kreativnosti. A to je i razumljivo. Sa 25 godina, kada mnogi diplomanti još uvijek putuju sa ruksacima na leđima po evropi, osnivač i CEO kompanije Snapchat u centru je pažnje na jednom od najvećih događaja u svijetu oglašavanja.
Na neki način ovo pojavljivanje predstavlja uvod u svijet oglašavanja za ovu mladu kompaniju – dragulj među društvenim medijima osnovan 2011. godine. Snapchat je izgradio zarazan i inovativan proizvod koji dopire do neuhvatljive ali primamljive publike, a sada mora izgraditi milijardu dolara vrijedan biznis od toga.
„Svaki put kada nešto činite po prvi put na ivici ste živaca“, priznaje Spiegel u razgovoru za Adweek uoči svog putovanja na ovogodišnje okupljanje oglašivačke elite na francuskoj rivijeri. „A ja nikada prije nisam gradio oglašivački biznis.“
Kada stane na glavnu binu u Cannesu, 6.000 vrhunskih kreativaca i donosioca odluka iz svijeta agencija nestrpljivo će čekati da čuju njegovu prezentaciju. „Ako se ljudi uopšte pojave“, kaže on, napola šaljivo. Spiegel je ipak prilično svjestan da je na čelu baze fanova koja broji 100 miliona potrošača koji svakodnevno i opsesivno koriste ovu aplikaciju, a to je grupa do koje bi oglašivači voljeli doprijeti. Ogromna većina korisnika Snapchat-a su mladi ljudi zalijepljeni za svoje telefone kao što su klinci u 50-im bili zalijepljeni za TV. Prema statistikama koje je ova kompanija podijelila sa javnošću, 63 posto mjesečnih korisnika aplikacije su starosti između 13 i 24 godine. Snapchat nije otkrio ukupnu brojku mjesečnih korisnika, ali prema procjenama ona je na preko 200 miliona.
Prema mnogim mjerilima, Snapchat je dostigao status fenomena. Promijenio je način na koji tinejdžeri koriste svoje telefone i način na koji medijske kompanije kao što su Daily Mail i Vice Media objavljuju na mobilnim uređajima i način na koji NBA promovira svoje prvenstvene utakmice, a sada i način na koji oglašivači pristupaju digitalnim kreativnim kampanjama.
Iako je Cannes postao destinacija na koju će se ove godine zaputiti predstavnici kompanija kao što su Google, Facebook, Microsoft, Yahoo, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram i još mnogih drugih, nije upitno da je Spiegel jedna od tech zvijezda koje će gostovati tamo. U posljednjih nekoliko godina, mladi tech poduzetnici poput njega su često birali Croisette kao prvu stanicu prije dolaska na Madison aveniju. U 2013. godini, David Karp iz Tumblr-a, koji je nedavno kupio Yahoo, stajao je na centralnoj bini u Palaisu.
Ove godine, Pinterest i Instagram izgledaju kao glavni rivali u bitci za naklonost oglašivača, nakon što su obje kompanije lansirale nabrijane oglašivačke platforme sa novim API-jima, tehnologijama ciljanja i novim formatima. U međuvremenu, kompanije kao što su Facebook, Yahoo i LinkedIn imaju sopstvene oglašivačke timove koji će krenuti u Francusku gdje će održati desetine sastanaka uz plažu, ali i isto toliko zabava.
Razmišljajmo vertikalno
Spiegel će pred oglašivačku industriju doći s potpuno novom perspektivom, doslovno. Snapchat-ov CEO će u Cannesu govoriti o jednoj od ključnih promjena koju je ova platforma inspirisala u digitalnom videu: misliti vertikalno. On i mnogi drugi društveni, mobilni i video igrači počinju da otkrivaju da „ljudi jednostavno ne žele rotirati svoje telefone“. To je razlog zašto su oglašivači, koji su prvi testirali marketing na ovoj aplikaciji, zabilježili devet puta više angažmana kada su njihovi oglasi vertikalno orijentirani.
Kada je video snimljen u landscape (horizontalnom) modu, on zauzima samo mali prostor u centru vertikalnog ekrana, sve dok gledaoc ne okrene uređaj na stranu. A zaista, kome je do toga? „Mnogo ljudi, koji su u tranziciji na mobilne uređaje (a to je još uvijek u toku), uzimali su video koji je formatiran za livestream na desktop i TV uređajima, i trpali su te radove u mobilni feed“, kaže Spiegel. „To ima smisla u evoluciji sa desktop na mobilne uređaje, ali pošto smo mi počeli na mobilnim uređajima, za nas je to prazno platno… Naša osnovna ideja je bila da želimo cijeli ekran. A da bi dobili cijeli ekran, video morate uraditi vertikalno“.
Snapchat ovaj novi vertikalni stil donosi u svim svojim sadržajima: porukama, live pričama i Discover kanalima. Poruke služe korisnicima za slanje fotografija, videa i crteža. Live priče su crowdshared videi iz cijelog svijeta, te sa važnih događaja. Discover kanali se objavljuju svakodnevno od strane odabranih medijskih partnera kao što su Cosmopolitan, Daily Mail, Vice, ESPN i Comedy Central.
Nakon nekoliko eksperimenata sa oglasima i korekcija cijena, Snapchat sada prodaje sponzorisani video prostor u Discover i Live pričama, a nedavno je objavio i priču sa brendom Bud Light. Video oglasi se nude po konkurentnim cijenama u odnosu na konkurenciju kao što je Instagram, 20 $ za svakih 1000 pregleda.
To je prilagođavanje koje se moralo desiti. Jedan digitalni kupac, koji ima bliske veze sa izdavačkim partnerima i oglašivačima Snapchata, kaže da kompanija sada počinje da postavlja realne cijene nakon što su u početku tražili previše. Snapchat je nudio pakete od 750.000 $ po danu, ali su u međuvremenu postali pristupačniji. „Prihvatili su da cijene moraju biti niže“, rekao je ovaj izvor.
Oglašavanje definitivno počinje da se slijeva u ovu kompaniju. Priključili su se McDonald’s i Samsung, a Macy’s je nedavno sponzorisao People’s Discover feed. Filmski studiji se također poigravaju sa aplikacijom. Veliki ljetni hitovi kao što su Mad Max: Fury Road, Pitch Perfect 2 i Jurassic World svi su imali jake promocije na ovoj aplikaciji.
Govoreći pod uslovom anonimnosti, kupac kaže da Snapchat počinje da dostiže svoj potencijal u marketingu na društvenim medijima. „To je zapravo prilično zrela kompanija“, dodaje izvor. „Mnogo firmi se pojavi, ali nisu spremni“.
Izbjegavanje faktora jezivosti
Poznato je da je Spiegel od početka otvoren za ideju oglašavanja, uz razumijevanje potrebe da se jednostavna ideja pretvori u moćan generator novca. Ali Snapchat se suočava sa jednom prilično velikom preprekom koju njegovi rivali, kao što je Facebook i njegova sestrinska aplikacija Instagram, nemaju: temelj anonimnosti.
Aplikacija predstavlja temeljnu promjenu u digitalnom načinu razmišljanja. Njegove nestajuće fotografije i video zapisi, postavljeni na samouništenje u roku od 10 sekundi, znače da korisnici ne moraju brinuti o tragovima koje će ostaviti iza sebe. Ti tragovi, međutim, često su put do ciljanog, relevantnog oglašavanja koje brandovi zahtijevaju.
Spiegel kaže da smatra ciljano oglašavanje jezivim. „Neke od stvari koje se događaju na internetu, kao kada vas proizvod koji niste kupili nastavi slijediti okolo, završavaju čudnim osjećajem i možda čak i čine štetu po imidž brenda“, objašnjava on. Spiegel smatra da postoji mogućnost da se poslovanje dovede na procjenjenu vrijednost od 16 milijardi dolara bez pribjegavanja takvim taktikama. „Ovdje imamo jako veliki posao koji također poštuje privatnost ljudi koji koriste Snapchat“, kaže on.
Spiegel obećava da neće biti invazivnih sakupljanja podataka potrošača za trgovce, objašnjavajući to riječima: „držat ćemo se podalje od izgradnje zaista opsežnih profila o korisnicima jer to je jednostavno loše i ne izgleda veoma dobro“.
Taj nedostatak jasnog uvida u korisnike Snapchata budi obazrivost među oglašivačima koji su fokusirani na podatke, kao što je Eric Beane, generalni direktor za analitiku i uvid u podatke u firmi za digitalni marketing VML, koja se bavi društvenim kampanjama za trgovce, uključujući Wendy’s i Gatorade. „Snapchat je težak za brendove“, kaže on. „Ne postoji pravi način da se prati i razumije razgovor na njemu“.
I pored toga, Snapchat je mjesto na koje milenijci, pa čak i mlađa publika, dolaze da razgovaraju. „To je još uvijek novi teren koji treba razumijeti i gdje treba pronaći najbolji način da se koristi za marketing i oglašavanje“, kaže Beane.
To je također novi teritorij i za partnere na sadržaju. Discover partner i glavna urednica Cosmo-a Joanna Coles će intervjuisati Spiegela na pozornici Cannesa sa pitanjima o tome kako se ponašaju i kako troše mobilni milenijci. „Razgovarat ćemo s njim na glavnoj bini o kreativnosti i milenijcima, te šta on misli šta je slijedeća stvar koja će ih uzbuditi“, otkriva Coles.
Cosmo dobija 1.82 miliona Snapchat gledatelja dnevno i privlači sponzore kao što je Maybelline. To je velika dnevna publika za ovaj magazin, čija web stranica privlači čak 40 miliona jedinstvenih posjetitelja svaki mjesec. Coles kaže da Cosmo vodi većinu svoje prodaje oglasima na svom Discover kanalu. Partneri dijele prihode sa Snapchatom. „Ljepota sadržaja na Discover-u je to što je na neki način kratak, i pripremljen tako da se doživi na jedan određeni način“, kaže urednica. „Savršeno je osmišljen za mobilne telefone“.
Izdavači kao što su Cosmo i Daily Mail granaju se u svim digitalnim pravcima, pokušavajući doprijeti do bilo koje publike koju mogu pronaći, bilo kroz Instant Articles na Facebook-u ili kroz novoplasiranu aplikaciju News iz Apple-a. To su platforme sa najmodernijim rasporedom i interaktivnim značajkama za publikacije i marketing.
Snapchat se još jednom našao na samom rubu medijskih inovacija sa svojim lansiranjem Discover-a u januaru. „Evan vodi kompaniju kao da je start-up. Upadne u moj ured bez najave i traži povratne informacije o Discover-u i oglašivačkim proizvodima“, kaže Daily Mail-ov CEO za Sjevernu Ameriku Jon Steinberg. „I mi idemo kod njega i njegovog tima da se raspitamo o medijima, zajednici i novim formatima koje namjeravaju izbaciti“.
Veliki medijski partneri pokušavaju nove tehnike s Snapchat-om, uključujući slike nalik na GIF-ove koje služe kao ulazne kapije u priče, kao i stilske animacije, šarene sadržaje, pa čak i dugačke članke. I većina toga je prilagođena za vertikalno iskustvo.
Steinberg, koji će se sastati sa Spiegelom na Daily Mail jahti u Cannesu na neformalnom razgovoru s oglašivačima, uspoređuje stil rukovođenja mladog CEO-a onome CEO-a WPP Grupe, Martina Sorrella. „On ne vjeruje u birokratiju i hijerarhije“ i „zainteresovan je za ideje, pravljenje velikih stvari i stoji uz svoja obećanja“, kaže ovaj rukovodioc. „Volim tog tipa, a to nije nešto što kažem za bilo koga.“
Možda je najveći izazov Discover-a to što ostaje sporedna atrakcija glavne messaging funkcije Snapchat-a, postavljen na dva duga prevlačenja iznad ekrana i kamere koji se pojavljuju kada se otvori aplikacija. „Discover je nekako skriven, a to smo namjerno uradili kako bi bili sigurni da smo dobili kanale koji su stvarno sjajni i da sadržaj radi“, objašnjava Spiegel. „Sada kada vidimo ‘hej, pa ovo je zanimljivo’, istražit ćemo mogućnost da to stavimo u fokus“.
U susret Cannesu, Spiegel je podijelio i novi marketinški materijal razvijen za oglašivačku industriju. Snapchat je dobio „3V“ pristup, što predstavlja nadimak za „vertikalno, video i viđenja“, a sa dvije milijarde pregleda dnevno, on barata sa polovinom pregleda koje Facebook dobiva po danu, ali sa 1,4 milijarde korisnika.
Snapchat-ova ponuda naglašava uticaj oglašavanja preko cijelog ekrana na mobilnim uređajima u odnosu na in-feed oglase u aplikacijama kao što su Facebook, Twitter i Instagram. Snapchat u SAD-u svakodnevno dobija oko 35 miliona korisnika uzrasta 13-34 godine, što je broj koji se, kako kažu, približava TV publici iz iste dobne skupine. Na primjer, nedavno emitiranje American Music Awards na ABC-u privuklo je 3 miliona gledalaca, dok je Snapchat Live Priča o ovome događaju privukla 11,5 miliona.
Zbog takvih brojki jedan od ‘vjernika’ je i Gian LaVecchia, šef marketinga digitalnih sadržaja za MEC Network. „Zaista vjerujem u Snapchat“, kaže LaVecchia. „Nije više uspavan“.
A i oglašivački svijet nestrpljivo očekuje da u Cannesu dobije uvid u ono što Snapchat sprema. Pravo je vrijeme, s obzirom na nejasno prodajno prisustvo kompanije, kaže Chris Tuff, EVP 22squared-a i direktor poslovnog razvoja i partnerstva. „Oni su kao jednorog. Oni su onaj tim koji svi žele ispred sebe, ali ne mogu ih pronaći, jer su u tolikoj potražnji i tako su tanko raspoređeni“, opisuje Tuff. „Prošle godine to je bio Pinterest. Sada je red na Snapchat“.