Tradicionalne vertikale u kojima funkcionišu medijski sistemi su nepovratno razvaljene i tome se, kao medijaši i marketari, moramo prilagoditi

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Miloš Aleksić, Digital Account Manager u agenciji Direct Media Srbija, pripada onoj grupi ljudi kojima je advertising profesija, ljubav, strast, hobi, egzistencija, zabava. Istovremeno, Miloš je dio manje grupe advertising profesionalaca koji nastoje doprinijeti razvoju industrije, koji ono malo slobodnog vremena što ga imaju nesebično daruju svojim kolegama kako bi imali što više informafcija i bili šro uspjepšniji u svom poslu. Zato Miloš piše blog www.odvratajzing.com   na kojem su i lista marketing agencija u Srbiji, i Online Advertising riječnik, i Mali hram planiranja…

Mnogo zna, o mnogo čemu stalno razmišlja, mijenja, popravlja, unapređuje. Miloš je rijetko dobar sagovornik kada je razvoj komunikacijske industrije u pitanju.

Media Marketing: Pišete blog odvratajzing.com. Sa ovim sam se terminom prvi put susreo u knjizi Lazara Džamića „Advertising pAge“ u kojoj je objavio svoje tekstove koje je svojevremeno publikovao u raznim listovima. Zašto Odvratajzing?

Miloš Aleksić: Zato što nisam planirao da se Lazar vrati! Šalu na stranu, tekstovi iz Advertising pAge su bili jedan od prvih putokaza u mom nastojanju da razumem advertajzing i marketing. Naziv sajta je omaž Lazaru i njegovom uticaju na mene. Sada kada smo se upoznali, to ime mi je još draže. Koncept sajta, osim toga da bude ventil za moje pisanje, jeste i da bude pun korisnog sadržaja za praktičare, klijente i studente. Planova za unapređenje, za razliku od vremena da se sprovedu u delo, ne manjka.

Media Marketing: Kada pišete o sebi na blogu kažete da mrzite i volite advertising. Zašto ga mrzite?

Miloš Aleksić: Ne mrzim ga bukvalno, naravno. Ne uživam u nekim njegovim aspektima: u pomami za tehnologijom kao lekom za sve, u tendenciji da se misli kratkoročno, u neprincipijelnosti i neetičnosti određenih aktera. Najviše zbog nepreuzimanja odgovornosti za uticaj koji svi mi imamo na društvo: ono oblikuje i hrani nas, ali i mi njega, kroz veoma jaku povratnu spregu. Zato mi je toliko i prijalo da ga nazovem Odvratajzing.

Media Marketing: A zašto ga volite?

Miloš Aleksić: Čuveni i genijalni Džeri Dela Femina (Della Femina) je rekao „advertajzing je najbolja zabava koju čovek može da ima, a da ostane obučen“. Za mene je to najbolja definicija i razlog zašto se, iako sam u jednom trenutku formalno otišao iz industrije, opet nalazim u njoj.

Media Marketing: Na svojoj ste stranici objavili listu oglašivačkih agencija u Srbiji. Zašto?

Miloš Aleksić: Zato što sam znao da postoji potreba. Pre desetak godina je nas nekoliko imalo blogove posvećene marketingu, a momak po imenu Ratko Božović je tada napravio i kod sebe postavio prvu verziju ovog spiska. Bila je jako korisna. Ideja mi je bila da oživim i obnovim taj trud, kao jedan od načina da budem koristan široj zajednici.

Media Marketing: Objavili ste vrlo detaljan Online Advertising riječnik. Kako ste ga radili i koliko vam je vremena trebalo da ga sastavite?

Miloš Aleksić: Opet sam krenuo od uočene potrebe, pre svega u svom svakodnevnom radu. Posete stranicama rečnika rastu zadovoljavajućom brzinom, i najzad imam link (www.odvratajzing.com/online-advertising-recnik) koji mogu da prosledim kome god treba, što me sve čini jako srećnim. Trebalo mi je zaista, zaista dugo da Rečnik dovedem u stanje prigodno za javnost. Definicije sam sakupljao iz ličnog iskustva i različitih izvora, zatim uprošćavao, prevodio… Sada ga „samo“ treba držati ažurnim i unapređivati.

Media Marketing: I na kraju, da završimo kratak pregled vaše internet stranice, na njoj imate i Mali hram planiranja u kojem promovirate strateške planere.

Miloš Aleksić: Pre bih rekao da samo skraćujem put do njih, jer ljudima koje tamo pominjem ne treba promocija: svi putevi vode do njih. To su sve globalno prepoznati autoriteti planersko/strateške struke. Pravi mali Partenon, pa odatle i ime. Ideja mi je bila da sastavim nešto što bih želeo da sam ja mogao da nađem pre deset godina: pregled najbitnijih i najrečitijih praktičara i edukatora u polju strateškog promišljanja komunikacije. Probao sam da, za potrebe novih generacija koje interesuju ti koncepti, na jednom mestu prikupim srž i suštinu. Esencija dobre prakse, jedan klik daleko.

Media Marketing:  Radite u agenciji Direct Media Srbija kao Digital Account Manager. To znači da bismo najviše mogli razgovarati o digitalnim medijima? Da li je digital svijet za sebe ili samo jedan od komunikacijskih kanala?

Miloš Aleksić: Svi mediji su danas digitalni, prožimaju se i prepliću. Život nam je digitalizovan. Tradicionalne vertikale u kojima funkcionišu medijski sistemi su nepovratno razvaljene i na nama je da se, kao medijaši i marketari, tome prilagodimo. Mora doći do “horizontalizacije medija”, kako to naziva Tom Gudvin (Goodwin), kao odgovor na novu realnost. Digital, dakle, nije svet za sebe, već je to isti onaj dobri, stari svet u kojem svi mi živimo oduvek, ali sada obmotan “ćebetom” digitala. Zato je od velike važnost ne insistirati na veštačkim granicama između “digitalaca” i kolega iz tradicionalnih medija, jer to nije realno stanje stvari na terenu i u životu ljudi.

Media Marketing: Account planing i kreativna strategija? Koliko ima kreativnosti u planiranju medija?

Miloš Aleksić: Moja omiljena tema, otkako sam u agenciji poznatoj po izvrsnosti u domenu medijskog planiranja. Ima je i sve je neophodnija, jer je oglašivača i načina za oglašavanje sve više. Zadnjih desetak godina, a u svetlu te i takve promene medijskog pejzaža, na naprednim tržištima se rodila nova disciplina: komunikaciono planiranje (comms planning). Komunikaciono planiranje spaja analitičnost i rigoroznost jednog medijskog planera, sa lateralnim razmišljanjem, potragom za “velikim zašto” i brigom o široj slici koju poseduju akaunt planeri i brend stratezi. Svrha komunikacionog planera je da poveća relevantnost i efektivnost medijskog dela priče, trudeći se da kroz ceo proces zadrži u fokusu ljude kojima je komunikacija namenjena. Zahteva veliku dozu kreativnosti. Ovakve discipline potpadaju pod retke koje nam nadolazeća automatizacija neće (makar ne odmah!) istrgnuti iz naših mesnatih ručica – i jako mi je drago što Direct Media to prepoznaje, razvija comms planning, i na taj način ulaže u svoju budućnost.

Media Marketing: Društvo-tehnologija-komunikacija. Koliko tehnologija danas utiče na komunikaciju, a koliko na promjene kod ljudi i društva u cjelini? Hoćemo li za par godina postati robovi tehnologije u pravom smislu te riječi?

Miloš Aleksić: Mnogi od nas već robujemo. Tehnologija i društvo funkcionišu po principu spojenih sudova, a njihove interakcije mutiraju brže nego što to mogu pohvatati i oni koji su ih sastavili, a kamoli korisnici, države, zakoni… Oseća se zebnja i nesigurnost. Robotske vojske polako postaju stvarnost. Fejsbuk aktivnosti su snažno uticale na američke predsedničke izbore. Pre toga smo imali Tviter i arapsko proleće. Mobilne aplikacije koriste saznanja bihejvioralne psihologije i Las Vegasa da nam zarobe pažnju. “Fejk njuz” i drugi tipovi obmane i relativizacije istine su umnogome omogućeni razvojem tehnologija komunikacije. A advertajzing, koji finansira i direktno je odgovoran za neke od gore pobrojanih stvari, polako počinje da liči na čuvenu scenu iz filma “Minority Report”… Čini se da ima sve manje mesta i vremena da čovek sedne i lepo razmisli o svemu – a, bez toga jednostavno nema pravog rezultata na duge staze. Ja odbijam da verujem da se sa takvim stanjem stvari treba pomiriti.

Media Marketing: Kakva je, po vašem mišljenju, budućnost agencijskih modela poslovanja? Hoće li agencije iščeznuti, ili će drastično mijenjati način svog poslovanja? Kako vi vidite agenciju budućnosti?

Miloš Aleksić: Upravo je to jedna od tema za čije odgonetanje je potrebno sesti, dobrano razmisliti, a zatim sistematično testirati moguća rešenja. Mislim da nam najveća pretnja, kao industriji, dolazi iz pravca komoditizacije naše usluge. Ako nas Google, FB i Amazon sve svedu na bezlične prodavce futoškog kupusa na kvantaškoj pijaci, ne piše nam se dobro. Ne mislim da će agencije iščeznuti, ali definitivno postoji prostor za, do skoro nezamislive, promene poslovnih modela i potreba da se oni testiraju. Često čitam kako neke američke agencije eksperimentišu sa proizvodnjom zabavnog programa, softvera, aplikacija i njihovim plasiranjem na tržište. To je jako interesantno polje za kreativne agencije, na primer. Ali, podrazumeva promenu paradigme toga čime se mi zapravo bavimo i gde je granica. Da li smo u poslu pravljenja reklama, ili efektivnog tržišnog komuniciranja? Drugim rečima – treba nam strategija.

Media Marketing: Komunikacijska industrija se stalno mijenja, u digitalnom sektoru pogotvo. Koliko je u tako brzim promjenama moguće uspostaviti standarde struke koji bi važili bar neko vrijeme?

Miloš Aleksić: Nije lako. Britanija i Amerika, sa svojim izuzetno jakim strukovnim udruženjima i pravnim sistemima, imaju ogromne probleme u standardizovanju medijske i tehnološke slagalice modernog advertajzinga. Mi radimo najbolje što možemo: slušamo, gledamo, učimo, “krademo” know-how, ali i razvijamo svoje metode i standarde. Zato je jako važno da naša strukovna udruženja, poput IAA i IAB Serbia, čija je misija da taj put olakšaju i skrate, dobiju podršku i glas što više ljudi iz industrije. Sjajno je što veliki broj domaćih agencija i medijskih kuća sve više uviđa prednosti samoregulacije.

Media Marketing: Edukacija je pitanje za sebe. Izgleda da mi iz komunikacijske industrije nikako ne bismo trebali izlaziti iz školskih klupa. Taman nešto naučimo, kad ono se mijenja, uvode se nove tehnolgije i novi standardi. Koji su to modeli obrazovanja koji nas stalno mogu držati u dosluhu sa trendovima?

Miloš Aleksić: Tako je, slaba nam vajda od diploma… Danas su to agilne metode rada, UX paradigme, Customer Journeys istraživanja, a sutra će to biti neke nove teme (VR, AR, glasovni interfejsi…). Stalno učenje i usavršavanje se podrazumeva, a tradicionalno školstvo nije pravljeno da drži korak sa brzinom promena. Dosta toga se zasniva na ličnoj inicijativi i ulaganjima od strane poslodavaca i strukovnih udurženja. Direct Media masovno ulaže u internu i eksternu edukaciju kadrova, što moje radne dane čini umnogome zanimljivijim i kompleksnijim. Srećom, suština našeg posla je oduvek ista i to je uvek temelj za sva nova znanja. Bil Bernbah (Bernbach) je lepo rekao da je naš poziv da razumemo “nepromenljivu prirodu čoveka”. Veština da se čoveku privuče i održi pažnja, da se “okine” emocija i pogodi žica koja vodi do srca (i novčanika) je ono što će definisati advertajzing i u budućnosti. I to je jedina istina i ohrabrenje koje mi treba.