Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Brana Kosanić – Group Account Manager, Direct Media Srbija
Planiranje medija je toliko uskostručna delatnost da je jedan od većih izazova kada se bavite ovim poslom objasniti rođaku koji sedi do vas na porodičnoj slavi šta zapravo radite. Dok se služite predjelom i nadate se da će vam Knjaz Miloš pomoći kada se budete prejeli sarmi i pečenja, punih usta tetki iz Glogonja nevešto objašnjavate šta je to što vi zapravo radite. Džaba priča o GRP-jevima, situacija zahteva objašnjenje na čistom srpskom jeziku. Srećom, ovde situacija nije takva, ali nažalost nema ni sarme, ni pečenja, ni Jelen piva.
Svi će želeti da slušaju o gledanosti televizijskog programa, čuvenim rejtinzima. Na pitanje koliko miliona gledalaca zaista gleda „besramne rijalitije“ i da li je moguće da naš omiljeni dokumentarni program ne gleda skoro niko – odgovorila sam nebrojano puta. Dok svi pojedinačno misle da svi ostali gledaju samo ono što gledaju baš oni i ljudi iz njihovog mikrouniverzuma, podaci govore drugačije. I vi verovatno to isto mislite, ako ste prosečni konzument medija. Ali, vi sigurno niste „obični“.
Vi, za razliku od moje tetke, znate da su uticaj interneta, mora podataka tamo pribavljenih, Google i Facebook zauvek promenili način na koji se planiraju mediji. Globalni pičevi i agresivna odeljenja nabavke su možda još izraženije redefinisali medija planiranje i bacili u senku postulate na kojima se ono zasnivalo u prethodnim decenijama, u kojima je, uz ostale marketinške aktivnosti, bilo orjentisano na rast brenda i generisanje dodatne vrednosti, kako za ekonomije tako i za kupce.
U vremenu u kom je sve moguće ili izmeriti ili estimirati, kratkoročni ciljevi su izbili u prvi plan, a instant merljivost počela je da sapliće kreativnu efektnost. Internet nažalost dodatno naglašava ovaj trend, dok se dugoročni efekti brendinga zanemaruju, uprkos tome što na duge staze taj pristup donosi više profita kompanijama. To okruženje, taj svet novih tehnologija, interneta i podataka je toliko blještav i sjajan, očarava nas do te mere da prestajemo i da pričamo o integralnom medijskom planiranju.
Treba više da pričamo o tome kako planiranje donosi korist za biznise, da osim toga što je zabavno znati koliko miliona ljudi gleda neki program treba voditi računa i o tome koji mix medija donosi za oglašivača najviše novih potrošača. Treba da pričamo o tome šta će doneti više profita oglašivačima – veći broj novih potrošača ili povećana potrošnja među postojećim korisnicima? O tome kako se povećava udeo na tržištu putem povećanja udela u oglašavanju među konkurentima.
Medijsko planiranje, koje smo mi u Direct Media agenciji počeli da radimo pre 15 godina, bilo je oslonjeno na strategije dugoročnih razvoja brendova i kao jedan od naših najvećih postignuća vidim baš to što smo taj pristup ne samo uspeli da zadržimo, već smo ga i razradili i nadogradili, uprkos izazovnom okruženju koje zahteva instant rezultate.
Davno smo shvatili da moramo da razvijamo sopstvene alate koji će meriti uticaj medija na lokalnom tržištu sa svim njegovim specifičnostima. U saradnji sa relevantnim istraživačkim organizacijama sproveli smo single source istraživanje, a analizu kompleksnih podataka poverili ekspertima. Dobili smo moćni program za optimizaciju potrošnje po medijima.
Ohrabreni rezultatima ovog poduhvata, nastavili smo da gradimo ekspertizu u toj oblasti kroz pokrenute naredne projekte. Razvili smo i model atribucije, koji uspostavlja matematičku vezu između medijskih investicija i prodaje. Suština ovog procesa je u praćenju rezultata i iznalaženju zaključaka i preporuka za buduće kampanje, pronalaženju onoga što radi najbolje i potom postepeno usavršavanje tog pristupa.
Taj stav ogleda se u našem radu i kroz 7L model postavke medija strategija, gde je analiza početni i krajnji korak, a ceo proces iterativan, odnosno podrazumeva da se traži najbolje rešenje koje će se u svakom sledećem ponaljanju usavršavati.
Najzanimljivije je kada radimo simulacije investicija, pa shvatimo da sa drugim media mixom možemo da ostvarimo i uštede budžeta!
Ali, to je ono kako mi radimo media planiranje, između slava, iz sezone u sezonu.