Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarala: Mirta Milek
Egle Wehle: Misli globalno, djeluj lokalno. Ova fraza najbolje opisuje misiju i viziju Kofole ČeskoSlovensko, jedne od vodećih europskih tvrtki u segmentu prodaje bezalkoholnih napitaka. Ta tvrtka, koja dijeli ime sa svojim najpoznatijim proizvodom – najpopularnijim češkim kola proizvodom s biljnim ekstraktima, konstantno je u potrazi za starim brendovima kojima će marketinški i proizvodno udahnuti novi život. No neka vas to ne zavara, nije riječ o ljudima koji obilaze buvljake u potrazi za starom kramom, riječ je o vrhunski ustrojenoj tvrtki koja je procese spajanja i preuzimanja dovela do savršenstva i koja misli ozbiljno unatoč pomalo funky vanjštini. Kofola ČeskoSlovensko je prisutna na pet europskih tržišta, a koliko je izazovno raditi na tim sličnim, ali opet toliko različitim tržištima, s marketinškog stanovišta najbolje će nam dočarati članovi Radenska marketinškog tima. Upravo akvizicija Radenske je ogledni primjer Kofola poslovne filozofije: pronaći brend uz koji su generacije intimno vezane , preuzeti ga te marketinški smjestiti u duh novog vremena.
Razgovarali smo sa Egle Wehle, direktoricom marketinga Radenske koja nam je govorila o marketing strategiji i predstavila svoj regionalni tim.
Media Marketing: Vi ste iz Litve, s Baltika, i radite za češku grupu kao voditelj marketinga Radenske za jadransku regiju. Dakle, vaša biografija pokriva veliki dio Europe. Da li je teško uskladiti sve ove geografske, a posebice kulturne razlike? Da li vam je, kao nepristrasnoj, “vanjskoj“ osobi, teže ili lakše raditi u takvome okruženju?
Egle Wehle: Ne bih rekla da se osjećam ”nepristrano”. Moja biografija može povremeno dovesti do zabune, no u većini slučajeva to se pretvara u korist. Svoje brand managere često izazivam oprečnim mišljenjem. Iako to nije uvijek lako, raznoliki tim draži mi je od uniformiranog. Mislim da je to dobro za naše brandove. Na kraju krajeva, “multi-kulti” okruženje je mnogo zabavnije! Moj Adriatic tim predstavlja dobar primjer, budući da se sastoji od osmero ljudi i četiri različite nacionalnosti.
Media Marketing: Svaka multinacionalna grupa ima opće smjernice svojih marketinških komunikacija koje se kasnije u većoj ili manjoj mjeri lokaliziraju. Koja je glavna karakteristika marketinških aktivnosti Kofole ČeskoSlovensko i koliko slobode imaju lokalne uprave prilikom prilagođavanja kampanja?
Egle Wehle: Sretni smo što nam vlasnici Kofola grupe daju slobodu da radimo ono što smatramo ispravnim na pojedinom tržištu.
Standardi Kofole u marketingu su vrlo visoki, bez obzira o kojoj se zemlji radilo. Mi smo komplicirani i tvrdoglavi klijenti za mnoge kreativne agencije. Zahvalna sam svim našim kreativnim partnerima koji poštuju i podržavaju našu ambiciju da budemo ”najbolji u klasi”. Bavimo se marketingom širokih, masovno ciljanih proizvoda, ali vjerujemo da su generičke kampanje dosadne, kao i preskupe da bismo na njih tratili vrijeme. Borimo se za autentične i smislene koncepte Želimo se istaknuti, i tu počinje zabava za nas i naše krajnje potrošače.
U budućnosti očekujem da ćemo pronaći šire sinergije za proizvode i komunikaciju na internoj razini među članicama Kofole, no to će uglavnom biti za nove brendove i/ili druge kategorije koje nisu povezane s vodom. Za kategoriju vode, koja predstavlja naš prioritet broj jedan u Adriatic regiji, moramo ostati na lokalnoj razini.
Media Marketing: Imate li planove za uvođenje novih stvari ove godine? Još malo pa počinje ljeto – glavna sezona za tržište bezalkoholnih pića. Što očekujete od ovogodišnje sezone?
Egle Wehle: Imamo visoka očekivanja za ovu godinu, a već smo napravili ogroman posao kako bismo ih realizirali. Do ljetne sezone uspjelo nam je redizajnirati sve naše proizvode. Pokrenuli smo, ili ćemo uskoro pokrenuti, nove kampanje za Radensku, Studenu, Lipički Studenac, Naru, Pepsi. Tim mojih brand managera za Hrvatsku reći će vam više o tome (vidi dolje).
Media Marketing: Kofola u Češkoj, Radenska u Sloveniji i Studenac u Hrvatskoj predstavljaju tradicionalne robne marke koje mnoge podsjećaju na njihovo djetinjstvo, prizivajući drugačija, jednostavnija vremena. Postoji li još koja marka u regiji koju biste željeli vidjeti u svom portfelju?
Egle Wehle: Obožavamo lokalne marke i znamo kako s njima dobro postupati. Stoga držimo oči širom otvorene.
Media Marketing: Već ste neko vrijeme na ovom položaju, stoga pretpostavljamo da ste imali priliku dobiti uvid u lokalna medijska tržišta. Kakve su značajke određenih ciljnih grupa?
Egle Wehle: Naravno da svaka zemlja ima svoje specifičnosti, ali osobno mi se ne čine radikalno različitim. Općenito, Hrvati, Bosanci i Slovaci vole humor u bilo kojem obliku i čine mi se osjećajnijim. Kao i vanjska ljepota, npr. čini se da ih jako privlači vrhunski dizajn proizvoda. Slovenci su malo prizemljeniji i obično zahtijevaju „tvrde činjenice“ kao dokaz. Česi cijene sofisticiranost i delikatnost u humoru i mogu biti poprilično skeptični prema izravnom, otvorenom stilu.
Media Marketing: Budući da su društvene mreže sve važnije i utjecajnije, influenceri su postali također neizbježni. Kakav je vaš stav o influencer marketingu, radite li s influencerima? Ako radite, kako planirate ocjenjivati koristi od takvih suradnji? Ako ne radite, planirate li raditi?
Egle Wehle: Korak po korak, voljeli bismo otključati prave potencijale digitalnog marketinga. Učimo dok idemo svojim putem. Za kampanju Studena. Prirodno ja trenutno surađujemo s Idom Prester i Vitomirom Maričićem, a pridružit će im se još neka poznata imena. Velika nam je čast surađivati s ovim ličnostima budući da njihove životne priče predstavljaju savršenu manifestaciju kako biti “prirodno ja“. Provodimo mjerenja prometa/angažmana na internetu, ali to predstavlja samo vrh ledenog brijega. Emocionalna vrijednost takve suradnje je neizmjerna. Što više ljudi bude nadahnuto u njihovim svakodnevnim privatnim životima, bolje će biti realizirana misija kampanje.
Media Marketing: Tko je zadužen za aktivnosti na hrvatskom tržištu? Možete li nam predstaviti tim i kampanje?
Egle Wehle: Mogu, naravno, i to sa zadovoljstvom.
Nikša Farac je Brand Manager za vodu Studena i Studena ledeni čaj
Nova kampanja Studena. Prirodno ja predstavlja slavljenje života, onoga što zaista jesmo. Stvorili smo vizualno vrlo čist, jednostavan i privlačan TV spot koji promiče vrijednosti Studene – prirodnost, smjelost, slobodu… Ove su vrijednosti izražene kroz različite ljude, prikazujući ih izvan društvenih stereotipa “biti dobar i uklapati se”. Jer, jedina stvar koju možete učiniti bolje od bilo kog drugog jeste da budete prirodno svoji!
Uz novu kampanju, redizajnirali smo Studena vodu i Studena ledene čajeve te lansirali novi okus jagode u asortimanu ledenog čaja.
Ivana Šeremet je Brand Manager za Radensku, Lipički Studenac, Naru i Inku.
U našoj kampanji Radenske, zvanoj Tri, koja je ponovno lansirala Radensku na hrvatsko tržište, stvorili smo poseban lik koji je opsjednut brojem tri od rane dobi. U školi je imao same trojke, spasio je tronogog psa sa ulice, vozi tricikl i u odrasloj dobi, vjeruje da djetelina s tri lista donosi sreću i, naravno, na kraju priče biva blagoslovljen trojkama. Što smo s ovom pričom željeli poručiti potrošačima? U redu je biti drukčiji, pomoći drugima, biti dobar prema djeci iako ne nižu petice u školi, da se usude voljeti i sami stvarati svoju sreću… Željeli smo ostaviti topao osjećaj oko njihovih srca i nadahnuti ih da budu bolji prema sebi, kao i prema drugima. Zato što sve to predstavlja baš Radenska.
Jako mi se sviđa kampanja za Lipički studenac koja predstavlja dobre vibracije dok pijete gemišt sa svojim uobičajenim i manje uobičajenim prijateljima. U njoj se radi o povezivanju muškaraca, zabavi i smijehu. Jeste li već čuli vic s konjem? J U svakom slučaju, Lipički Studenac se definitivno “vraća” na hrvatsku pozornicu mineralnih voda. Planiramo ga učiniti najzabavnijom vodom na tržištu. Osim novog dizajna, ovoj smo vodi vratili i njezino staro ime Lipički Studenac zato što vjerujemo da su korijeni, tradicija i geografski položaj bilo koje vode veoma važni te joj to nitko ne može oduzeti.
Nakon prošlogodišnjeg ponovnog lansiranja kampanje koja je iznova oživjela malu djevojčicu Naru zajedno s divnim uspomenama na djetinjstvo naših kupaca u dobi od 35+, nedavnom smo kampanjom predstavili njezina četiri nestašna kućna ljubimca koje zovemo Nararići. Producirali smo dvije animacije koje djeluju poput crtića te se nadamo da će svojim radnjama (poput onih u crtiću Tom & Jerry) zabavljati cijele obitelji. Budući da ova mala stvorenja imaju bujnu maštu za nestašne stvari, kao uostalom i naša kreativna agencija, već pripremamo sljedeću seriju za narednu godinu.
Matevž Zver je Brand Manager za Pepsi
Pepsi je ponosan partner UEFA Lige prvaka. Stoga smo ove godine odlučili napraviti kampanju s naglaskom na nogomet. Zašto nogomet? Zato što za obožavatelje diljem svijeta nogomet nije samo igra, već se radi o globalnoj strasti koja takoreći predstavlja njihovu religiju.
U travnju smo pokrenuli nacionalnu kampanju Pepsi voli.Živi.Osvoji., u kojoj su nogometni junaci Messi, Marcelo, Dele i Kroos igrali središnju ulogu naše kampanje. Spomenute nogometne junake stavili smo i na etikete Pepsija. A kao vrhunac kampanje organizirali smo veliku nagradnu igru u kojoj smo sretnog dobitnika i njegovu pratnju poslali na finale Lige prvaka u Kijev. Iskustvo koje će pamtiti cijeli život. No, bit će toga i više, stoga budite u tijeku!
Bohuslav Gajdoš, Brand Manager Lero i Voćko
Nakon prošlogodišnjeg redizajna Voćka, koji je dobio ergonomsku plastičnu bocu s novim dizajnom i praktičnim zatvaračem za sigurno ulijevanje, okrenuli smo se našem drugom tradicionalnom brandu sirupa Lero. Dali smo mu drugu (manju, ali ljepšu) staklenu ambalažu i novu etiketu koja simbolizira dobru staru tradiciju, ugodnu jednostavnost i dobar okus ove izvrsne i dugogodišnje hrvatske marke.