Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Svojevremeno sam čuo priču o Coca-Coli koja kaže da se do funkcije predsjednika Kompanije može dogurati samo ako si počeo na najnižim nivoima i potom napredovao. Ne znam koliko je to tačno, ali slijedi priča o čovjeku koji je od pripravnika u Radenskoj dogurao do njenog generalnog direktora (sličnost svakako postoji: obje kompanije se bave proizvodnjom gaziranih bezalkoholnih pića, samo jedna to radi hemijskim, a druga prirodnim putem). Alojz Behek je u Radenskoj počeo kao pripravnik u marketing odjelu, pa preko samostalnog referenta i direktora marketinga stigao do zamjenika generalnog direktora da bi na kraju bio imenovan i za generalnog direktora. Na ovoj najvišoj poziciji proveo je skoro deset godina.
I prije njega Radenska je bila kvalitetan i poznat brand, ali s njim je dostigla zvjezdane visine. Ovom je kolektivu posvetio najbolje i najproduktivnije godine života i karijere. Bio je jedan od najuticajnijih slovenačkih menadžera, čovjek koji je firmu znao voditi i u vrijeme socijalizma i u novim, tržišnim uvjetima. Alojz Behek, u ekskluzivnom razgovoru za Media Marketing objašnjava kako je Radenska postala jedna od najpopularnijih marki na dvadesetmilionskom jugoslovenskom tržištu.
Priča o Alojzu Beheku priča je o Radenskoj, isto kao što nijedna priča o Radenskoj ne može proći bez Beheka. U svojih 46 godina, koliko tumaram bespućima oglašivačke industrije, sarađivao sam sa stotinu i više marketing direktora, ali nijedan nije volio svoj brend koliko je Behek volio Radensku. Bio joj je potpuno posvećen. Nekako u vrijeme kada se Behek zaposlio u Radenskoj i ja sam počeo raditi na Radio Sarajevu. U to vrijeme je, među ostalim, postojao i jaranski marketing. Ako si bio dobar s direktorom marketinga nekog poduzeća mogao si završiti i posao koji i nije baš u interesu poduzeća, ali jeste u tvom interesu. Drugovi su nekada znali progledati kroz prste. Trajalo je to haman dvadesetak godina. S Alojzom Behekom sam postao prijatelj nakon naših prvih susreta. To se prijateljstvo razvijalo kroz godine saradnje, ali Behek je bio jedini moj poslovni partner i prijatelj s kojim nikada nisam ni pomišljao sklapati posao na jaranskoj osnovi. Najteže su mi bile pripreme za sastanak sa njim. Morao sam odvagati sve ideje koje sam mu htio prodati jer ako nešto nije u stopostotnom interesu Radenske, sve bi se završilo kurtoaznim ručkom u hotelu Radin. Srećom, pojeo sam malo takvih ručaka, jer sam bio veoma profesionalan u prezentacijama interesa Radenske prije nego zaključimo neki posao.
Behek je uvijek bio pravedan i razuman. Sjećam se kada smo 1988. godine u Holiday Innu organizirali izbor Menadžera godine. Generalni sponzor bila nam je Radenska. Kad sam ušao u dvoranu ohladio sam se vidjevši Sarajevski kiseljak na stolovima. U dvoranu sam ušao zajedno sa Behekom. Pogledao sam ga, ali na njegovom licu nisam vidio ništa što bi mi govorilo da je vidio ono što sam upravo vidio ja. Za stolom smo sjedili prof. Hasan Muratović, premijer, Behek i ja. Televizija je direktno prenosila svečanost. U jednom trenutku premijer Muratović je kazao: „Gospodine Behek, pa šta vam ovo Ekrem uradi? Radenska generalni sponzor, a na stolovima je Sarajevski kiseljak.“ Miran, kakav je uvijek, Behek odgovori: „Vidio sam ja to, gospodine premijeru, odmah nakon ulaska, ali to nije Ekremova krivica. Ljudi u marketingu Radenske dobro su znali da smo mi generalni sponzor, da će biti svečana večera i da će događaj direktno prenositi televizija. Oni su to morali imati u vidu i o tome ćemo ozbiljno razgovarati čim se vratim u Radence.“
Behek je u Radenskoj proveo skoro cijeli svoj radni vijek. Sarađivali smo sve dok nije napustio Radensku. Razgovarao sam ovih dana s njim o vremenu kada je nastajala savremena marketing scena ondašnje Jugoslavije. Sve se nekako poklopilo. Prije nešto više od 40 godina nastaje Studio Marketing, predvodnik novog agencijskog vala, s druge strane javljaju se veliki slovenski klijenti koji prave prve ozbiljne kampanje. Fructal, Radenska, Paloma, Mura… Virus marketinga počinje se širiti cijelom državom, sve više nas mladih podliježe zarazi, postajemo ovisnici.
Media Marketing: Imali ste uspješnu karijeru u Radenskoj. Bilo je to zlatno doba Radenske. Kako sada vidite taj razvoj svoje karijere?
Alojz Behek: Od rođenja sam živio u Radencima. I tada smo svi domaći manje više bili predodređeni da ćemo se jednog dana zaposliti u Radenskoj. Pa i ja. Imao sam sreću da sam se zaposlio u poduzeću koje je bilo snažno uključeno u domaću sredinu, od početka tražeći svoje pozicije na stranim tržištima, što u tim vremenima i nije bilo baš uobičajeno. Sjećam se da su Radensku uvijek vodili ljudi koji su se dobro snalazili kako na domaćem, „državno planskom“ i kasnije „samoupravnom“ tržištu, tako i na stranim – „kapitalističkim“ tržištima. Takva otvorenost prema svijetu značila je prednost pred konkurencijom i mogućnost da se bude korak ispred drugih. Zaposleni su osjećali pripadnost poduzeću koja se gradila generacijama. I ja u tome nisam bio nikakav izuzetak.
Media Marketing: Kolika je u svemu tome uloga faktora sreće?
Alojz Behek: Da, imao sam sreću jer su mi moji tadašnji šefovi dali priliku da se dokažem svojim radom, imao sam sreću da sam se obrazovao kod nas i u inozemstvu i da sam sarađivao s odličnim ljudima s kojima sam zajedno tražio nove puteve koji su Radenskoj omogućili jačanje tržišnih pozicija kod kuće i u svijetu. Svoju karijeru ne mislim ocjenjivati sam. To ne bi bilo korektno. Neka to umjesto mene urade drugi. U svakom slučaju i danas mi je čast da sam gotovo čitavu deceniju vodio Radensku i sve vrijeme svoga rada u Radenskoj sarađivao s odličnim ljudima bez kojih Radenska ne bi bila to što jeste.
Media Marketing: Vaš početak u marketingu Radenske poklapa se s početkom nove ere u jugoslovenskom marketingu. Nastaje slovenska marketinška scena koja pokreće novi val u cijeloj tadašnjoj državi. Studio Marketing postaje lučonoša među agencijama, Debeljak, Apih pa zatim i Repovš postaju prave marketinške zvijezde. Svi smo dolazili u Ljubljanu da učimo. Kako ste vi učili, kakve ste uslove imali za razvoj?
Alojz Behek: Istina je. To je bilo vrijeme procvata tržišnokomunikacijskih aktivnosti koje su sve više dobijale na značaju u poslovnom ambijentu pojedinog poduzeća. Ali ne zaboravimo neke činjenice.
Kako god smo mi, kao pojedinačni klijenti (Radenska, Fructal, Paloma…), imali sreću da su se pojavile nove agencije i ljudi koji su u struku donijeli nove ideje i nova znanja, tako su i oni imali sreću da su na slovenskom prostoru postojala poduzeća, odnosno klijenti, koji su na raspolaganju imali budžete da te potencijale iskoriste.
Studio Marketing i ljudi kao što su Debeljak, Apih, Repovš (da druge ne pominjem), na ove su prostore donijeli nov i svjež vjetar prepotreban u vremenu kada se tržište bivše zajedničke države sve više otvaralo inozemnoj konkurenciji i tjeralo domaća poduzeća da u svoje poslovanje uključe nove marketinške trendove.
Media Marketing: Na kojim ste principima uspostavljali odnos sa Studijom Marketing, koji je dugi niz godina bio zvanična marketing agencija Radenske?
Alojz Behek: Saradnji s agencijama počeo sam se učiti i na nju se navikavati kada je Radenska još sarađivala s marketinškom agencijom Vjesnik iz Zagreba, a u inozemstvu s agencijom Lintas iz Beča. Kasnije i praktično do kraja mog rada u Radenskoj, sarađivali smo sa Studijom Marketing iz Ljubljane i agencijom Eggert iz Beča. Principi dobre i uspješne saradnje u suštini nisu ništa drugačiji od principa na svakom drugom području. Obje strane moraju u takvoj saradnji naći svoje interese i međusobno ih uvažavati. To je (pa makar zvučalo protivrječno) onaj zajednički interes koji je temelj dobre i produktivne saradnje.
Media Marketing: U to vrijeme javljaju se i prva ozbiljna istraživanja tržišta. Praktično nijedna kampanja nije stvorena, a da prethodno nije obavljeno istraživanje tržišta. Kako su nastajali ti procesi?
Alojz Behek: Tačno je. U Radenskoj u pravilu nismo pristupali nijednoj marketinškoj aktivnosti bez prethodnog istraživanja tržišta. Tada informacija o tržištu pića, o potrošačima i njihovim navikama, kakvog poznajemo danas, nije bilo. Na inozemnim tržištima su postojala takva istraživanja i kvalitetne tržišne informacije bile su dio servisa kojeg su nam agencije nudile u procesu pripreme i donošenja odluka o pojedinim aktivnostima. Kod kuće smo se za dobijanje tržišnih podataka morali pobrinuti sami, odnosno, najčešće u saradnji s Prehrambeno tehnološkim institutom iz Zagreba, a kasnije i u saradnji sa Studiom Marketing.
Vremena se mijenjaju, i to brzo. Zanimljivo bi bilo uporediti kakve su bile navike potrošača prije dvadeset ili trideset godina i kakve su danas.
Media Marketing: Šta je za vas u to vrijeme predstavljalo najveći izazov?
Alojz Behek: Za mene osobno uvijek je najveći izazov bila činjenica da sam se uz dobar posao mogao uvijek iznova upoznavati s najboljim svjetskim praksama. I to ne samo u našoj branši već i na području marketinških aktivnosti uopće. Sve to smo u najvećoj mogućoj mjeri i s primjerenim sadržajem implementirali u naš svakodnevni posao. Ne zaboravimo da je danas, u vrijeme interneta i drugih mogućnosti koje nam je omogućio tehnološki razvoj, to nešto što se samo po sebi podrazumijeva. Tada to nije bilo tako. U principu, ni današnji izazovi nisu zapravo ništa drugačiji od nekadašnjih koje sam primjenjivao i u svom radu: biti korak ispred vremena i biti bolji od konkurencije. To je univerzalni princip koji važi i danas. Putevi i sredstva za postizanje tog cilja danas su drugačiji nego ranije.
Media Marketing: To je, dakle, vrijeme nastanka marketinga kao struke, u tržišno komuniciranje ulazi znanje koje se sticalo na različite načine, a najčešće čitanjem strane literature. Ali, bilo je i ljubavi, vi ste bili zaljubljeni u Radensku kao brend, bili ste idealan marketing direktor brenda kojeg ste jako voljeli. Koliko su te emocije tada, a i danas, važne?
Alojz Behek: Emocije i zdrav razum uvijek su kategorije koje su neophodne ne samo u profesionalnom životu svakog pojedinca, već i u životu svakog čovjeka uopće. Moraš imati dovoljno sreće da radiš u sredini koju krase dobri saradnici i produktivna klima. Uz svijest o značaju našeg rada i eventualnih, pa čak i negativnih posljedica zbog mogućih grešaka, bila nam je oproštena i poneka ludost. Samokritično priznajem da smo na području tržišnog komuniciranja i uopće kod donošenja poslovnih odluka napravili i poneku grešku.
Svijest da napravljene greške ne smiju biti pravilo, da su sasvim moguće i da zbog toga nećeš letjeti s posla stvorila je osjećaj koji je omogućio veću kreativnost i više hrabrosti kod uvođenja novosti, pa i radost u poslu kojeg smo obavljali. Bojim se da danas takve slobode i opuštenosti više nema.
Media Marketing: U Sloveniji osamdesetih godina nastaju prve velike jugoslovenske kampanje. Fructal u saradnji s prirodom, kampanja Muralisti za Muru, Radenska tri srca… Koliko je strasti bilo u tim kampanjama, kako su one nastajale?
Alojz Behek: Lično sam poznavao skoro sve kolege u konkurentskim i drugim slovenskim poduzećima koji su bili odgovorni za marketing svojih robnih marki. Bez ijednog izuzetka, te ljude je krasila velika pripadnost svojim poduzećima i poslu kojeg su obavljali.
Pripadnost i odgovornost je nešto u šta vjerujem i danas, iako su današnji prioriteti možda drugačiji. Strast prema poslu krasila je ljude o kojima govorim i s kojima sam svojevremeno sarađivao. Danas je strast, kao „meka kategorija“ vođenja i ponašanja ljudi u poslu, prije izuzetak nego pravilo. Ne želim porediti nešto što je bilo juče s tim što je aktuelno danas. Svijet i život idu dalje. Dosadašnja iskustva i godine koje sam proživio daju mi za pravo da sam kod sebe ocjenjujem (bez nostalgije i želje da ću bilo koga ubijediti kako sam u pravu) da svijet nije na pravom putu. Da danas nije sve dobro, kao što ni svojevremeno nije sve bilo loše.
Media Marketing: Radenska je među prvim poduzećima koje je internacionaliziralo svoje komunikacijske aktivnosti. Radili ste kampanje u inozemstvu. Možete li se malo prisjetiti tih vremena?
Alojz Behek: Ne sjećam se poduzeća ili robne marke iz naše branše koje je u tim vremenima bilo tako snažno uključeno u međunarodne robne tokove kao mineralna voda Radenska Tri srca. Takva otvorenost prema svijetu bila je konstanta već kod mog dolaska u Radensku sredinom sedamdesetih godina. To mi je omogućilo da veoma brzo dobijem širi uvid u zakonitosti i principe djelovanja srodnih svjetskih robnih marki. Dobre prakse u svijetu za mene su bile drugi univerzitet i praktično iskustvo koje mi je itekako pomagalo u mom radu. Mogućnost obrazovanja u inozemstvu i kontakti sa svjetskim tržištem mineralnih voda i bezalkoholnih pića meni i mojim saradnicima u mnogo čemu je pomoglo da bolje radimo i na domaćem tržištu.
Media Marketing: U procesu privatizacije slovenske privrede krenula je i kriminalna privatizacija. Ubrzo nakon što je pivovara Laško privatizirala Radensku, vi ste morali napustiti poziciju generalnog direktora i otići iz Radenske jer niste dozvolili bezakonje čiji akteri danas sjede u zatvoru. Zbog čega ste zapravo otišli?
Alojz Behek: Istorija Radenske puna je uspješnih i manje uspješnih perioda. Jedan od manje uspješnih nastupio je prvom privatizacijom, a završio se najnovijom kada dolaze novi vlasnici. Vjerujem da je Radenska sada na pravom putu i da dolaze bolja vremena.
Zašto sam otišao iz Radenske? Odgovor ste dali sami u svom pitanju. Nešto više od toga ne želim dodavati jer vi ste kazali sve.
Media Marketing: Poslije toga više nikada niste otišli u kompaniju, ali i danas tvrdite da je Radenska najbolja prirodna mineralna voda.
Alojz Behek: Radenska je odlična robna marka, dovoljno moćna da preživi i malo manje ugodne periode. U njoj su zaposleni odlični ljudi. Još uvijek sam ubijeđen da je Radenska Tri srca najbolja mineralna voda na svijetu. Vjerujem da ima svijetlu budućnost i da su pred zaposlenima izazovi koje će znati iskoristiti kao svoju šansu.
Media Marketing: Koliko ste danas u toku, šta se događa u komunikacijskoj industriji, pratite li trendove, održavate li odnose?
Alojz Behek: Priznajem da još uvijek ne mogu iz svoje kože i da pratim događanja u branši. Mada samo kao vanjski promatrač – outsider – koji zamišlja da je svojevremeno, zajedno sa saradnicima, dao značajan pečat u sastavljanju mozaika koji nosi naziv Priča o Radenskoj. Mnogo stvari se promijenilo i ne mislim da bi u ovo vrijeme bilo kakva moja prisutnost mogla biti produktivna u bilo kom smislu. Odgovor je, dakle – ne. Nemam kontakata s ljudima iz branše. I mislim da je to u redu.