Piše: Matej Jambrović, ekonomist i digitalni marketingaš, CEO digitalne agencije Kala Presence
Nitko sa sigurnošću ne može reći kada bi ovoj pandemiji izazvanoj koronavirusom mogao doći kraj, a još manje koliko bi mogle potrajati ekonomske posljedice koje virus ostavlja za sobom. Jedna od njih je nedavni burzovni krah u kojem su zabilježeni veći gubici nego za vrijeme svjetske krize iz 2008.
Što to znači za vas? Klasično poslovanje duboko je protreseno na svih sedam kontinenata. Većina tvrtki u ovim nesigurnim vremenima ide u defenzivni način poslovanja, s punim pravom – marketinški budžeti se smanjuju, negdje i u potpunosti ukidaju, a svaka lipa se štedi s obzirom na smanjenu potražnju, promet i konverzije.
Predviđa se da će COVID-19 globalnu ekonomiju koštati 2,7 bilijuna američkih dolara, a sigurno ste se i vi našli u novoj situaciji i radite od doma ili ste na neki drugi način osjetili utjecaj ovog ekonomskog sloma.
Koristite li Google Ads za oglašavanje svojih proizvoda ili usluga, kako ne biste “bacili novce u vjetar” u žurbi da stavite situaciju pod kontrolu, donosimo 4 najčešće greške koje treba izbjeći da bi se iz situacije izvukao maksimum.
Sljedeće greške odnose se na trenutnu situaciju u svijetu, ali savjeti su primjenjivi i u bilo kojem drugom trenutku budući da je digitalni svijet promjenjive naravi pa je potrebno često provoditi reviziju svojih kampanja.
Greška broj 1: Gasite online oglašavanje
Jednako kao što je korona virus unio nemir u živote ljudi diljem svijeta, isto tako je poremetio i ravnotežu cijena u digitalnom oglašavanju.
Ako reagirate na to (ili na neku sličnu disrupciju) potpunim prekidom svojeg online oglašavanja, razmišljate u istom smjeru kao i 99% oglašivača koji žele igrati na sigurno.
S druge strane, na ovu situaciju možete gledati kao na priliku: naime, baš kao i cijena zlata, i online oglasni prostor ima svoju cijenu koja fluktuira ovisno o ponudi i potražnji.
Broj oglasa koji se za određenu ključnu riječ prikazuju pri vrhu konstantan je, a cijena za tu poziciju raste, odnosno pada ovisno o broju konkurenata koji sudjeluju u aukciji.
Cijene oglašavanja na Google Ads platformi dugo su vremena bile iznimno visoke, čak neprofitabilne, upravo iz razloga što je online oglašavanje postalo trend, a onaj tko ponudi više dobiva oglasni prostor za traženu ključnu riječ.
Stoga, stavimo li na trenutak sa strane sve negativne posljedice koje su izvan naše kontrole, situacija u kojoj se nalazimo predstavlja priliku jer smanjuje konkurenciju i snižava cijenu oglašavanja pa su trošak po kliku i trošak po konverziji značajno niži nego inače.
Uz to, vaš rizik je ograničen činjenicom da ne plaćate ništa u slučaju da nema potražnje (klikova). Oglasi vas ne koštaju ništa ako ljudi na njih ne reagiraju, za razliku od offline marketinga, gdje svakako plaćate oglasni prostor bez obzira na rezultat.
Prema tome, kada usporedite pluseve i minuse, zaista nema smisla zaustavljati Google Ads oglašavanje. Time zapravo na stolu ostavljate novac koji je mogao biti vaš, a ne riskirate skoro ništa. A sada, kada konkurencije skoro pa nema, novca na stolu ima više nego ikad.
Greška broj 2: Ostavljate kampanje na mjestu
Nastavno na prethodnu grešku, ne bi bilo pametno ni ostaviti sve kampanje tamo gdje jesu i praviti se kao da se ništa nije dogodilo jer stvari više definitivno nisu iste u svijetu oglašavanja.
Prilagodite svoje oglase novonastaloj situaciji te tako kupcima privucite pažnju i pružite im osjećaj sigurnosti. Ako ste u mogućnosti, uvedite neku ponudu ili popust – to je daleko najsigurniji način povećanja angažmana kupaca.
Prilagodite svoju odredišnu stranicu (landing page) situaciji kako biste dobili na vjerodostojnosti i ažurnosti – na to vaši kupci gledaju kao na velik plus.
Greška broj 3: Nemate odredišne stranice
Prethodna točka dovodi nas do sljedeće greške: velik broj Google Ads oglašivača šalje svoje potencijalne kupce na naslovnu stranicu bez ikakve namjere prikupljanja email adresa i njegovanja potencijalnih klijenata.
Kako biste suzili fokus potencijalnih kupaca na svoj proizvod ili uslugu te bili u mogućnosti procijeniti je li vam Google Ads oglašavanje profitabilno (i koliko), morate postaviti posebnu odredišnu stranicu koja za cilj ima isključivo prodaju, odnosno prikupljanje podataka o kupcu.
Neki od ključnih elemenata za odredišnu stranicu su: pozivi na akciju (call to action), bedževi i recenzije.
Pozivi na akciju, kako im i samo ime kaže, služe kako bi ljude potaknuli da učine korak koji je vama od poslovne važnosti (npr. “Dodaj u košaricu”, “Kupi sada”, “Saznaj više” itd.) dok bedževi i korisničke recenzije djeluju tako da ljudima daju osjećaj autentičnosti, sigurnosti i potvrde koju trebaju u trenutku kupnje.
Samo ova tri “trika” već bi vam u značajnoj mjeri trebala donijeti pozitivne rezultate.
Također, što je potencijalni kupac izložen manjem broju distrakcija, to je veća šansa da ćete dobiti konverziju. Drugim riječima, ako oglasom uputite potencijalne kupce na naslovnu stranicu, bit će izloženi desecima poveznica (npr. “O nama”, “Kontakt”, “Posjetite našu Facebook stranicu” itd.). Imat će pregršt opcija za klikanje i čitanje, a sve to ih odvlači od kupnje za koju na koncu plaćate oglase.
Umjesto toga, ako imate poseban proizvod ili uslugu koju promovirate, preporučljivo je napraviti zasebnu odredišnu stranicu na kojoj se, uz elemente iz prethodnog paragrafa, isključivo opisuje proizvod. Korisno je čak ukloniti izbornik iz navigacije kako bi potencijalni kupci imali što manje elemenata koji bi im mogli odvući pažnju od proizvoda i poziva na akciju.
Greška broj 4: Ciljate pogrešne ključne riječi
Prvi korak svake kampanje trebalo bi biti istraživanje ključnih riječi. Međutim, velik broj oglašivača ide u potpuno suprotnom smjeru pa ključne riječi odabire metodom pogađanja.
Ako se istraživanje i napravi, rezultat je često ogroman broj potencijalnih pretraga od kojih će, ako se držimo Paretovog načela, samo mali broj dovesti većinu rezultata.
U većini slučajeva, puno se vremena gubi na nasumično kreiranje kampanja, oglasnih grupa i oglase za ključne riječi od kojih neće biti nikakvih rezultata. Umjesto toga, potrebno je pomno istražiti ključne riječi koje će se ciljati jer inače dolazimo do informacijskog koncepta “smeće unutra, smeće van” (garbage in, garbage out).
Ne zaboravite se, s druge strane, također ograditi se od neželjenih ključnih riječi kako ne biste trošili budžet na informativne pretrage od kojih nećete imati nikakve koristi. Naime, neki od modela ciljanja ključnih riječi odluku o prikazivanju oglasa prepuštaju Google-u (npr. za sinonime ključnih riječi koje ciljate).
Kako biste ograničili Googleovu slobodnu procjenu i količinu spama u izvještaju Search Terms, potrebno je napraviti popis tzv. negativnih ključnih riječi (negative keywords) za koje Google izričito neće prikazivati oglase.
Uzmimo kao primjer privatni dentalni centar u Hrvatskoj u kojemu dopunsko zdravstveno osiguranje ne vrijedi. Recimo da se taj dentalni centar želi oglašavati kada korisnici u Google tražilicu upišu cijena implantata, što košta 30 kn po kliku. Dakle, kada netko klikne na oglas za tu pretragu, to će nas koštati 30 kn.
Ali zamislimo da pretragu vrši osoba koja treba implantat, ali ne planira ići kod privatnika, već želi vidjeti kako svoj problem riješiti preko HZZO-a – takva osoba pretražuje “cijena implantata hzzo”. Pritom su zadovoljeni svi kriteriji za aktivaciju našeg oglasa (upisano je “cijena implantata”) te se oglas prikazuje iako dentalni centar nema ugovor s HZZO-om.
S obzirom na to da se na Google tražilici prvo prikazuju oglasi, a tek onda organski rezultati, korisnici će vrlo vjerojatno klikati na oglas dentalnog centra misleći kako im se prikazao rezultat povezan s HZZO pretragom.
Svaki taj klik dental centar košta 30 kn, a korisnici koji ne planiraju ići kod privatnika vrlo će brzo na odredišnoj stranici dental centra vidjeti cijenu implantata koja nije pokrivena HZZO-om te će istu momentalno napustiti i vratiti se na Google tražilicu kako bi nastavili s pretragama.
Rezultat je 0 konverzija uz trošak klika od 30 kn. Kada se cijena klika pomnoži s brojem ljudi koji na dnevnoj bazi pretražuju istu stvar, jasno se vidi da se budžet može vrlo brzo potrošiti bez ikakvih vidljivih rezultata.
Kako bismo uz uputu “ciljaj sve koji traže cijenu implantata” Google-u dali do znanja da nas ipak ne zanimaju ljudi koji traže besplatna ili subvencionirana rješenja, ili čak samo informativno pretražuju internet, moramo dodati negativne ključne riječi poput: HZZO, besplatno, Wikipedia itd. Na taj način našu uputu Google čita npr.: “ciljaj sve koji traže cijenu implantata, ali uz to ne traže HZZO”.
Ovaj korak je od iznimne važnosti, pogotovo u ovo nesigurno doba kada ljudi u ekstremnoj mjeri mijenjaju svoje navike pretraživanja pa vam budžeti i konverzije mogu otići u potpuno suprotnom smjeru od planiranog.
Nadamo se da će korona virus i opća panika oko njega uskoro proći i ostaviti minimalni utjecaj na naše živote. Za sada je preporučljivo ostati u udobnosti vlastitog doma i ne socijalizirati se pretjerano, a takve mjere dovode do povećane online aktivnosti.
Što se tiče vašeg online marketinga u vrijeme krize, suprotno ustaljenom vjerovanju, to je vrijeme za ići all in – ali pritom pripazite na neke od najčešćih grešaka u vođenju Google Ads kampanja.
Nemojte se bojati kada su ostali oko Vas u strahu. Da parafraziramo Warrena Buffeta: dominirajte dok se drugi povlače. Ovo Vam je možda prilika života.
