Bio je to jedan od kanskih festivala u jeku zadnje recesije, 2008. ili 2009. godine, ne sjećam se točno. Na pozornicu velike dvorane festivalske palače izlazi jedan od glavnih kreativnih direktora agencije Publicis i kaže ‘Dosta smo se zabavljali s kreativnosti u dobrim vremenima, došlo je vrijeme da zaradimo novac našim klijentima, sada kada je kriza‘.
Izjava može biti ili samoubilačka za nekoga tko radi u industriji koja živi od toga što je uvjerila klijente kako kreativnost stvarno prodaje. Ili, s druge strane, može biti dosta precizna analiza kreativne oglašivačke industrije koja je ponekad svrha sama sebi i u kojoj se jedna poprilična većina ‘kreativaca’ bavi ovim poslom kako bi zadovoljila svoje taštine jer nisu postali veliki umjetnici.
Da se ne lažemo, brojni svjetski festivali su doprinijeli da se kreativnost u oglašavanju još dodatno udalji od stvarnog svijeta i samog smisla svog postojanja. Nije loše napomenuti da ovo ne govorim iz nekog kompleksa, s obzirom da sam s Imago ekipom osvojio i Cannes Lions i London i Clio i New York i Epicu… i gotovo sve relevantne svjetske festivale. Govorim baš zato što iznutra, kao član žirija, znam što svjetski festivali jesu.
Ako se na kreativnost gleda kao na zabavu i samonagrađivanje kreativaca, onda nije niti čudno da se o ozbiljnim poslovima odlučuje na ručkovima i večerama, ne gledajući prezentacije kreativnih agencija jer, kako kaže naslov, preveliki su novci u igri da bi se netko njima igrao kreativnosti.
I tu dolazimo do gole istine: što bi kreativnost u oglašavanju trebala biti, odnosno što ne bi trebala biti. Nije cilj oglasa (bez obzira na medij) da bude lijep, neočekivan, duhovit, emotivan, provokativan, da nasmije brand managera, da se u njemu prepozna direktorica marketinga ili njena prijateljica, da osvoji nagradu na festivalu u Aziji… cilj svakog oglasa mora biti pozitivan utjecaj na brand ili proizvod koji oglašava, bez obzira radi li se o rastu imidža ili rastu prodaje (jer su to u konačnici jako povezane stvari, odnosno, jedna generira drugu). A to će se postići jedino kroz jasnu poruku upućenu potrošaču i najkreativniji način da on tu poruku čuje i razumije. Nekad će to biti emotivno, nekad duhovito, nekad provokativno, nekad banalno, nekad će nasmijati direktoricu marketinga, nekad neće… ali to ne smije biti cilj, nego posljedica pametnog odabira tona komunikacije u odnosu na poruku koju šaljemo i onoga tko je treba čuti.
Takva kreativnost ne može onda biti zanemarivana jer takva kreativnost stvarno prodaje i što će više agencija raditi na taj način, to će naslov ovog teksta biti sve manje istinit, a to je dobro za sve nas u kreativnoj industriji.
