Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Kao i inače u životu neke stvari uzimamo zdravo za gotovo, naviknemo se na njih i ne razmišljamo o njima. Sve dok nas neko ne potakne nekom promjenom, ne nužno uvijek dobrom. Tad krenemo sa preispitivanjima. Tako je to i sa temom kojoj ćemo se posvetiti ove sedmice – mjerenju gledanosti televizijskog progrma.
Kad nas je prije nešto više od godinu dana pogodila pandemija koronavirusa, gledanost televizijskog programa je naglo skočila. Ljudi su bili zatvoreni u kućama i trebale su im informacije o tome šta se dešava. U priopćavanju novosti ima bržih, ali ne i kredibilnijih medija od televizije. Osim toga, kada nas zadovolji informacijama, televizija nam ponudi i zabavu, neku dobru emisiju ili film, malo nam ublaži sve poteškoće što ih je korona nametnula. A kako Media Marketing prati medijsku i advertising industriju u Adriatic regiji, to smo se koncem prošle godine posvetili televiziji namjeravajući da vidimo kakvo je stanje u oglašavanju na televiziji i kako se mjeri gledanost programa da bi oglašivači znali u šta ulažu svoj novac i kakve efekte od tog ulaganja imaju. Budžeti se smanjuju, svaki cent uložen u oglašavanje je važan i zato mjerenje gledanosti televizijskog programa dobija još više na značaju.
SVI IMAJU ISTA PRAVA NA ISTINU!
Svi učesnici tržišta komunikacija u najširem smislu, od oglašivača, preko agencija i medija do konzumenta (publike, potrošača), imaju zakonsku, regulatornu i etičku obavezu pridržavati se jedinstvenih i svima dostupnih temeljnih pravila i modela rada.
Mediji po svojoj prirodi (ponekad i iz manipulativnih razloga), imaju aktivnu ulogu u uobličavanju percepcije gledatelja. Proizvode sadržaj kako bi zadovoljili različite potrebe gledatelja i zadobili njihovu pažnju, a zarađuju kao prenosioci ponude oglašivača krajnjem potrošaču i/ili kroz naplatu sadržaja zainteresiranim gledateljima.
Agencije za tržišno komuniciranje najčešće su u poziciji stručnog interfacea između oglašivača i medija. Njihov cilj je kreiranje takvih oglasnih poruka koje će izazvati željenu percepciju nekog proizvoda/usluge kod kupca te naći najefikasniji medijski mix kojim će poruka doći do ciljane skupine.
Oglašivači nastoje maksimizirati svoje gospodarske i društvene rezultate, za što trebaju gledatelje koje im mogu isporučiti mediji te trebaju agencije koje kreiraju efikasne poruke i plasiraju ih na efikasne kanale uz najpovoljnije uvjete.
I iz aviona je vidljivo da sudionici imaju razloga za subjektivno ponašanje, a jedini kome to nije u interesu je gledatelj/potrošač. Polazište, pa i zakonsko, je opće prihvaćen stav da svi imaju ista prava na istinu, dostupnost ponude i slobodu odabira. Značaj ovoga je toliki da sva napredna društva imaju uređenu zakonodavnu i regulatornu provedbu naznačenih principa, proširenu za partikularne značajke pojedinih industrija i društvenih cjelina.
Mjerenje gledanosti televizijskih programa je vrlo važna karika u procesu mjerenja efikasnosti oglašavanja. Oglašivači moraju znati koliko je njihovo ulaganje u televizijsko oglašavanje bilo efikasno, kome su dali svoj novac, koliko ih je pojedinaca vidjelo, koje su karakteristike tih pojedinaca, na kojim TV kanalima je ostvareno koliko kontakata i kakva je kvaliteta tih kontakata, što i na koji način oglašavaju njihovi konkurenti itd.
Nema efikasnog upravljanja komunikacijom bez povratne informacije, dakle bez adekvatnog i istinitog mjerenja dosega oglašavanja i monitoringa programskog i oglasnog sadržaja. Dobra praksa nalaže propise, pravila, nezavisnost podataka i stručnog revizora mjerenja tj. vanjsku kontrolu. Društveno i gospodarski prihvatljivo funkcioniranje svih uključenih u taj proces zahtijeva stoga transparentne, jedinstvene i jednoznačne standarde izvješćivanja i evaluacija, što znači:
Relevantnost – nužnost da se točno odgovori na realne potrebe sudionika i
Univerzalnost primjene – svi sudionici znaju vrijednost izmjerenih podatka i koriste ih za neutralnu i preciznu komparaciju performansi različitih TV kanala. Takvi tržišno verificirani podaci o TV gledanosti imaju vrijednost valute, jer se na temelju njih definira vrijednost zakupa oglasa na TV kanalima (analogno novčanim valutama).
Sve navedeno ide u prilog transparentnom poštivanju zakonske regulative tržišnih procesa i postupanju po regulatornim uputama. Ultimativni cilj je, kao što proizlazi iz navedenog, zaštita krajnjeg korisnika – medijske publike i potrošača. Zbog društvene nužnosti zaštite potrošača nema druge nego primjenjivati sustave standardiziranog praćenja. Tržišne TV industrije u cijelom svijetu praćene su upravo takvim mjerenjima. Izbori između pojedinih ponuđača ovakvih mjerenja obavljaju se uvijek između ponuđača koji mogu pružati standardiziranu i tehnološki najprihvatljiviju ponudu mjerenja reprezentativnu za cijelo tržište. Svaki drugi pristup dovodi do distorzije rezultata, pa je njihova primjena ograničena.
A kakvo je zapravo stanje na tržištu? Pogledajmo situaciju s mjerenjem i verifikacijom mjerenja gledanosti televizijskog programa u Srbiji i Hrvatskoj, na dva najveća tržišta oglašavanja u Adriatic regiji.
SRBIJA
Beogradski nedeljnik VREME je u broju od 19. novembra 2020. objavio istraživački tekst pod naslovom Trka do dna za klik više. Tekst se bavi istraživanjem stanja na medijskoj sceni u Srbiji. Mediji su, prema mišljenju autora, tabloidizirani, neprofesionalni, šire propagandu, lažne vijesti, mržnju, netrpeljivost… Netačni i senzacionalistički naslovi, nedopustive naslovne strane kao svakodnevnica, usmjerenost najtiražnijih (najgledanijih, najslušanijih i najčitanijih) medija ka “kliku” na uštrb javnog interesa, samo su djelić opisa najvećeg dijela sadašnje medijske scene u Srbiji.
Zadržimo se na mjerenju gledanosti televizijskog programa jer je ono tema ovog teksta. Najviše se ulaže u televizijsko oglašavanje pa su podaci o gledanosti veoma bitni oglašivačima da znaju u šta ulažu svoj novac. Kod mjerenja gledanosti televizijskih programa u principu postoji sljedeći poslovni model: tijelo koje u ime oglašivačke industrije dodjeljuje licencu za mjerenje i mjeritelj. Za nadzor i operativna usklađivanja nadležan bi trebao biti JIC- Joint Industry Committee – zajedničko tijelo oglašivačke industrije u kojem su predstavnici medija, oglašivača i agencija.
Prema prošlogodišnjem Istraživanju o modelima organizacije medijskih merenja, autorica dr Galjine Ognjanove i dr Sanje Mitić sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu, postoje dva modela JIC-a: jedan u kojem ovo tijelo ima ulogu revizora koji verificira podatke mjerenja, a nema vlasništvo nad tim podacima, i drugi, u kojem JIC organizuje istraživanje i kontrolu, ima vlasništvo nad podacima istraživanja i samostalno odlučuje o njihovom širenju.
„Ovakvi podaci predstavljaju standard i iza toga stoji cela industrija. Ne dešavaju se problemi kao u Srbiji ili na drugim tržištima da postoji više isporučilaca podataka pa svaki isporučioc, odnosno agencija, ima svoju metodologiju. Ti se podaci razlikuju u zavisnosti od primenjene metodologije i ne mogu se upoređivati. I onda na tržištu ne znate šta je tačno jer niko nije došao i rekao – evo, ovo je standard za naše tržište, ovo prihvatamo kao tačno,“ ističe za VREME profesorica Galjina Ognjanov.
Ona kaže da u Srbiji nedostaje saradnja među medijskim kućama kao i da tijela poput JIC-a mogu da funkcionišu jedino ako postoji širok konsenzus između učesnika u sistemu, prvo između medija jer bi oni trebalo da budu inicijatori za njegovo osnivanje.
Prema riječima Predraga Lozovića, direktora srpskog ogranka kompanije Nielsen Audience Measurement, vodeće svjetske kompanije u televizijskom mjerenju, televizijsko mjerenje ima prednost „na kojoj možda drugi istraživački sektori zavide“, a to je da za to mjerenje postoji međunarodno priznati standard. „Poštivanje tog standarda, koji je napravljen od strane oditora i kompanija koje su autoriteti u oblasti mjerenja u svetu, je nešto što je apsolutni prioritet koji mi primenjujemo u svakodnevnom radu.” Lozović dalje navodi da će se JIC u Srbiji formirati onda kada tržište sazri i kada akteri na medijskom tržištu – mediji, oglašivači, agencije – sjednu za isti sto i nađu zajednički interes.
VREME piše kako se u Srbiji često mogu čuti prepucavanja oko toga koje emisije i koje televizije su najgledanije. Prema riječima Predraga Šarenca, menadžera za strategiju i istraživanja agencije Media House, radi se o različitim parametrima koji se promatraju. “Postoji share (udio u gledanosti onih ljudi koji su gledali TV – od onih ljudi koji su gledali TV program koji je procenat gledao vaš program), reach, rejting (koliko je od ukupne populacije gledalo vaš program) i onda neka svaka televizija odabere parametar koji joj u tom trenutku najviše odgovara i neka njega objavi. Nisu tu u principu ništa slagali kada kažu, na primjer, da je neki program gledalo 2,5 miliona ljudi. Oni tada najčešće objavljuju doseg, reach. To znači da je taj program gledalo 2,5 miliona ljudi najmanje 1 minut. Koliko je od tog broja ljudi program gledalo samo jedan minut, a koliko je gledalo većio dio emisije se ne zna, a to bi u principu trebalo najviše da nas zanima. Ne, objavi se samo ono što je najveći broj i onda se televizije prepucavaju,“ kaže Šarenac za VREME i dodaje: „Od 2002. godine slušam kako postoji neki problem u merenju. Kada rejtinzi rastu, problema nema. Za rast rejtinga je zaslužna genijalnost programskog urednika. A kada rejting pada, za to nisu krivi programski urednici nego ovi što mjere gledanost. I mi tu igru, koju igraju uvijek isti igrači, igramo skoro 18 godina – već je postalo besmisleno.”
HRVATSKA
Uslugu mjerenja gledanosti TV programa na nacionalno reprezentativnom panelu (baza je cijela populacija te unutar nje ciljne skupine koje prema svojim potrebama definiraju korisnici/mediji, agencije, oglašivači) te monitoringa oglašavanja, u Hrvatskoj od 2003. godine pruža tvrtka AGB Nielsen. AGB Nielsen mjeri gledanost svih TV kanala na svim platformama – DVB-T2, IPTV, kabel, satelit – što je jako bitno za reprezentativnost podataka i za stabilnost dostave podataka 365 dana u godini. U Hrvatskoj postoje ponude tvrtki TVbeat i Adscanner koje agregiraju zapise sa Set Top Boxova (STB) u kućanstvima, ali svaka od tih tvrtki radi na STB jednog telekomunikacijska providera. Ovi zapisi prikupljaju se na razini STBova, a ne direktno sa TV uređaja (što je preduvjet metrike TV gledanosti). Tehnologija još nije prošla verifikaciju od strane stručnog revizora ni certifikaciju. Ovaj tip monitoringa daje uvid u aktivnost STBova u odabranim kućanstvima i nema nacionalnu reprezentativnost. Kako se radi o zapisima samo jednog od telekom providera, podaci su iskrivljeni zbog nereprezentativnosti uzorka te nema uvida u gledanost po demografskim ciljanim skupinama.
HTV RUŠI PRINCIP JEDINSTVENOG MONITORINGA
U Hrvatskoj je osnovana udruga UMGT čiji su osnivači bili predstavnici HTV-a, NOVE TV, RTL-a i HURE. UMGT je osnovan s namjerom da obavi audit aktualnog službenog mjerenja te da definira jasne smjernice za metodologiju mjerenja TV gledanosti od sada pa nadalje, uzimajući u obzir nagli tehnološki razvoj TV industrije, a u skladu s time da odabere i najkvalitetnijeg mjeritelja koji je u stanju kontinuirano isporučivati relevantne dnevne podatke o TV gledanosti. Dakle, UMGT je osnovan u namjeri da kreira i zaštiti definiciju tržišne valute u Hrvatskoj.
Na žalost, nakon nekoliko mjeseci rada UMGT princip jedinstvenog monitoringa je neočekivano narušen, na zaprepaštenje oglašivača i agencija, izlaskom HTV-a iz transparentnog službenog mjerenja. Kao posljedicu toga, ostale članice UMTGa izrazile su nepovjerenje prema HTVu i glasale da se HTV isključi iz daljnjeg rada UMGT-a.
HTV ima jasne društvene obveze kao javna televizija, što stavlja velike zahtjeve pred njen program. Kao i komercijalni, i javni TV izdavači bore se za naklonost publike dobrim programima. Pri tome komercijalni izdavači moraju osigurati programe koji privlače ciljne skupine atraktivne oglašivačima dok HTV, kao javni servis, mora osigurati informativne, obrazovne i zabavne programe kako za širu javnost, tako i za pojedine ciljne grupe (npr. stariji, djeca, manjine itd.). Svi TV izdavači, moraju imati relevantan podatak o tome tko ih je i kada gledao, koliko se zadržao na programu, koji je program izabrao ako je otišao sa njihovog programa, a educirani programski urednici upravo na temelju ovih komparativnih analiza, donose odluke o rasporedu programa. Ove podatke treba imati i regulator kako bi mogao obaviti nepristrani monitoring ispunjavanja programskih smjernica pojedinog kanala, što je u slučaju HRTa uređeno ugovorom između HRTa i Vlade Republike Hrvatske. Razumijevanje interesa publike je ključno i za javnu televiziju kako bi se znalo da li je ispunjena funkcija javnog servisa – obaveza prema zakonodavcu i prema gledateljstvu, pogotovo kad je poznato da je godišnji prihod HTVa s naslova TV pristojbe 1,2 milijardi kuna iliti 160 milijuna EUR . Samo za usporedbu, vrijednost svih emitiranih TV kampaanja u godini dana iznosi 700 milijuna kuna.
HTV j e do travnja 2020. sudjelovao u službenom mjerenju TV gledanosti i do tada su vidljivi rezultati gledanosti sva četiri kanala HTVa, što znači da ih se može usporediti sa gledanosti ostalih TV kanala. Nakon toga, HTV svojom odlukom više nije vidljiv u transparentnom mjerenju već pokušava koristiti zapise jednog od telekoma koji posjeduje usluge IPTV i kabelske TV.
RECEPT KAKO OTJERATI OGLAŠIVAČE
Dobri programi su izrazito skupi, pa bi bilo logično pretpostaviti da i HTV nastoji privući što veću pažnju oglašivača i maksimalno povećati svoj prihod od oglašavanja. Ali ne – HTV svojim djelovanjem ne uspijeva iskoristiti više od 50% zakonom dozvoljenog vremena za oglašavanje, što samo znači da ili smanjuje kvalitetu ili volumen svog proizvedenog programa, na štetu njegovih ultimativnih financijera -hrvatskih građana.
Izlaskom iz zajedničkog monitoringa programa i oglašavanja HTV otežava poziciju oglašivačima i tjera ih na netransparentan način od sebe. To potvrđuje primjena prodaje po sekundi oglasnog prostora (a ne po izmjerenom ratingu) i izbjegavanje preciziranja konkretnih socio-demografskih podataka o stvarnim gledateljima. Neobična je to praksa za televiziju koja je nekada poticala transparentni monitoring. Prve inicijative za uvođenje peoplemetara dešavale su se pod vodstvom tadašnjeg direktora marketinga Krune Novaka, a godinama po uvođenju standardizirane metode mjerenja gledanosti i HTV je naplaćivao ratinge. Danas HTV ne zna je li oglašivaču omogućio kontakt sa ciljnom skupinom koja mu je potrebna.
Zanimljivo je da je, možda i iz gore navedenih razloga, struktura oglašivača na HTV-u ponešto drugačija od drugih televizija, te je udio HTV u realiziranom oglašavanju iz godine u godinu manji da bi u 2019. došli do svega 5,3% udjela prihoda od oglašavanja u njihovom ukupnom prihodu.
Na žalost, HTV je jedina javna televizija u široj regiji koja je izašla iz mjerenja koje ptedstavlja tržišnu valutu. Dapače, u Srbiji i Sloveniji javne nacionalne televizije ptodaju oglasni prostor i kroz ratinge na ciljnim skupinama, kao komercijalne televizije i, naravno, dio su mjerenja koje predstavlja valutu na njihovim tržištima.
Jasno je da je tržištu potreban kvalitetan i jedinstven monitoring, sukladan EU i svjetskim standardima. UMGT treba biti garant jedinstvenosti standarda monitoringa koji koriste svi sudionici u tržišnoj komunikaciji – oglašivači, agencije i mediji. Posebno moraju svi korisnici javnog novca primjenjivati jedinstvene, istinite, transparentne i uporedive podatke, pojmove i izvještaje, kako ne bi dovodili u zabludu gledatelje (i još k tome za njihov novac). Oglašivač mora moći izabrati kanale za oglašavanje temeljem istovrsnih i usporedivih ponuda za istu vrstu ponude bez da ga se manipulira parcijalnim iznošenjem podataka – ključni su jedinstveni podaci koji su tržišna valuta.
Svi koji smo u ovoj industriji duže vremena znamo da je najbolji način onaj koji je najispravniji najvećem broju sudionika jer industrija samo tada raste. Pa iako je kreativnost jedan od njenih stupova, istina je da su podaci, a to znači i mjerenja, jednako važni. To je glavni motiv da ćemo mjerenjima gledanosti i nadalje poevećivati ozbiljunu pažnju.
Ovoj temi vraćamo se već sutra kada ćemo, u okviru Teme sedmice, objaviti komentare predstavnika drugih televizija i oglašivača o tome kako oni ocjenjuju tržište televizijskog oglašavanja i mjerenje gledanosti televizijskog programa.
