Razgovarala: Asja Dupanović
Ema Dragojević je Marketing/Trade Marketing menadžerka K Pivovare u sklopu koje djeluju mikropivovara Grif, mikropivovara Vukovarsko i Pivana pub. Završila je studij psihologije na Filozofskom fakultetu u Zagrebu i u potrazi za studentskim poslom završila u svijetu marketinga. Ono što je za nju počelo kao pomaganje u administrativnim poslovima marketinškog tima Zagrebačke pivovare, preraslo je u veliku priliku za učenje i razvoj. Poslu, koji danas radi, najviše je privukla direktna i neraskidiva veza sa psihologijom. Među njenim izduvnim ventilima su učenje japanskog, pisanje kratkih priča i bordanje.
MM: Kako se desilo da si završila u industriji komunikacija, šta te je najviše privuklo ovim vodama?
Ema Dragojević: Završila sam psihologiju na Filozofskom fakultetu u Zagrebu i, u potrazi za studentskim poslom, završila u svijetu marketinga. Ono što je počelo kao pomaganje u administrativnim poslovima marketinškom timu u Zagrebačkoj pivovari, preraslo je u veliku priliku za učenje i razvijanje. Možda i najbolji mogući početak, bio je rad na području istraživanja tržišta i insightsa. Uz podršku i mentorstvo, uronila sam sa svojim psihološkim backgroundom u svijet marketinga. Nakon toga, imala sam priliku raditi na najvećem pivskom brendu na hrvatskom tržištu, Ožujskom pivu. Projekti koje sam radila bili su pravi personality fit jer su uključivali rad s mladima i glazbu. I onda, početkom prošle godine, s otvaranjem mikropivovara Grif i Vukovarsko, dobivam priliku sudjelovati u izgradnji brendova na poziciji Marketing/Trade Marketing managera.
Ono što me privuklo ovom poslu je direktna i neraskidiva poveznica sa psihologijom. Iza tako jednostavnog čina, kao što je kupnja nekog proizvoda, postoji kompleksan sklop čimbenika koji na nju utječu. Na neke od njih ne možemo utjecati, nekih nismo niti svjesni niti ih možemo predvidjeti, ali ako dobro slušamo, dio njih će nam se otkriti. U tom prozoru javlja se naša mogućnost za djelovanje, otkrivanje potreba naših potrošača i odgovaranje na njih.
MM: Možeš li našim čitaocima predstaviti mikropivovare – koje je njihovo mjesto u Zagrebačkoj pivovari i kako funkcioniraju na tržištu?
Ema Dragojević: Mikropivovara Grif i Mikropivovara Vukovar dio su Kpivovari, koja je kćer firme Zagrebačka pivovara. KPivovari funkcionira kao zasebna organizacijska jedinica, ona je reakcija Zagrebačke pivovare na prepoznavanje svjetskih tržišnih trendova, a samo u Hrvatskoj danas posluje više od 50 mikropivovara. Potrošači sve više traže specifična piva lokalnog karaktera.
Ono što nam mikropivovare omogućuju je fleksibilnost i brza reakcija na zahtjeve tržišta, kao i inovativnost i kreativnost. Proizvodimo aromatična, nepasterizirana i nefiltrirana piva u malim serijama. Tako smo u dvije godine, koliko Grif posluje, izbacili devet različitih stilova piva: sve od Pilsnera, klasičnog i najpopularnijeg pivskog stila, preko New England IPAe pa do Rauchbiera, izrazito specifičnog okusa i arome dima.
S druge strane, priča mikropivovare u Vukovaru je priča revitalizacije brenda i recepture Vukovarskog piva koje je na tržištu već dugi niz godina i slovilo je kao jedno od najboljih hrvatskih piva. U osmom mjesecu 2018. godine otvoren je novi pogon, a ponosni smo što danas možemo reći da je Vukovarsko pivo dostupno u cijeloj Hrvatskoj.
MM: U kompaniji, koja je po mnogo čemu lider u svom poslovanju, smatraju te mladom liderkom – osobom koja se ističe i u svom radu pomjera granice. Kako se to postiže u tvojim godinama i šta je za tebe najbolji dio te cijele priče – šta te čini posebno sretnom u vezi ovog priznanja?
Ema Dragojević: Mislim da postoje dva jasna elementa koja se za mene ističu kada gledam svoj put i razvoj. Jedan od njih je želja za učenjem. Upravo ta želja za učenjem nešto je što me svaki dan motivira. Mislim da sam na svom putu napravila nekoliko značajnijih promjena koje su me svaki put stavile u nove situacije i donijele mi novu širinu i perspektivu. Rad na istraživanju tržišta naučio me važnosti postavljanja pitanja “Što, Kako i Zašto?” Prelaskom na brand management otvorio mi se svijet vođenja brendova, ali i važnost rada u timu. Prilikom prihvaćanja trenutne pozicije za cilj sam, između ostalog, imala i što sveobuhvatnije učenje cijelokupnog poslovanja pivovare, nešto što zbog kompleksnosti rada u velikoj pivovari nikad ne bi bilo moguće. Tko još može reći da sjedi u uredu s majstorom pivarom, kontrolom kvalitete i prodajom? ? Ako nisam u situaciji da učim nešto novo, onda uvijek razmišljam o tome na koji način se neki proces može optimizirati ili kako neki projekt nadograditi.
Drugi, jednako važan element, je podrška i mentorstvo. Kao što vjerujem da je svaki pojedinac upravitelj vlastitog života, toliko je on i pod utjecajem okoline. Pa tako u poslu to znači da su upravo podrška radne okoline, mentori i kolege koji su spremni pomoći te kultura same organizacije, imali direktan utjecaj na moj razvoj. Ako to gledamo metaforički, zamislite dijete koje roditelj uči bacati loptu. Roditelj je tu osoba koja pokazuje na koji način bacati loptu i podržava dijete da ne odustane ako ne uspije isprve. Nakon nekog vremena, dijete uspijeva baciti loptu. Sretno i zadovoljno nastavlja bacati loptu. No sada ponovno dolazi roditelj i govori mu da proba baciti preciznije loptu. Potiče ga na to da dodatno razvije vještinu, nešto do čega bi dijete puno sporije i teže došlo da nema podršku roditelja.
Ono što me posebno veseli kod ovog priznanja je mogućnost dijeljenja i razmjene iskustava. Postoji neko neobično očekivanje naše generacije da se “ostvarimo” i nađemo svoju strast. Jer nalazimo se u povlaštenoj poziciji i vremenu kada su mogućnosti i količina izbora praktički neograničeni. No, iako to zvuči divno, prilično je nejasno što bismo trebali postići i češće mi se čini da je dezorijentirajuće i stvara pritisak, a potencijalno i paralizu u donošenju bilo kakvih odluka ili posvećivanju nečem. Trava nikad nije bila zelenija kod susjeda. I zato svaki oblik povezivanja i otvorene komunikacije smatram vrijednim iskustvom.
MM: Šta su najveći izazovi tvoje pozicije? Kako se nosiš s njima?
Ema Dragojević: Kada je marketing u pitanju, mislim da je ispravna ona: Dvije su glave pametnije od jedne. Rad na brendu predivno je i kreativno područje koje stalno traži nove ideje. I za to je savršen odgovor rad u timu. Pošto sam jedina u našoj maloj firmi zadužena za marketing, ponekad mi nedostaje iskustvo zajedničkog okupljanja, razmjene iskustava i ideja.
Nosim se s time na sve moguće načine: kave s kolegama, praćenje industrije, pohađanje konferencija. Uvijek postoji način. ?
MM: Šta je do sada, među projektima za koje si bila odgovorna, za tebe bio najveći izazov? Kako si riješila situaciju i šta si iz nje naučila?
Ema Dragojević: Kao najveći izazov bih izdvojila naše ovogodišnje lansiranje Grif Pale-a u boci. Do sada smo u ponudi imali samo točeno pivo i ovo je bio veliki projekt ključan za daljnji rast i razvoj. Mnogo je faktora koji su ovo učinili izazovnim projektom, počevši od proizvodnih, gdje je jedan od zahtjeva bio povećati rok trajanja proizvoda. Ono što je za mene bilo najizazovnije je osmišljavanje marketinške podrške za lansiranje ovog proizvoda. Naime, imali smo jasnu viziju toga u kojem smjeru želimo ići s brendom i složili smo se da klasični kanali komunikacije ovdje za nas ne funkcioniraju. Ono što je ovdje bilo najteže svakako je odgovor na pitanje “Kako biti inovativan i istovremeno efikasan?” Pri tome, htjeli smo kroz sve što radimo komunicirati vrijednosti našeg brenda. Kako sam brend vežemo uz tradicionalne zanate, a Grif je starozagrebački naziv za vještinu, lansiranje naše prve boce podržali smo muralom na pročelju zgrade u Savskoj ulici. Mural prikazuje kovača uz jednostavnu komunikaciju “IMAM GRIF”, a izradio ga je street art umjetnik Boris Bare.
Što sam naučila iz ove situacije? Da odgovor često leži u samom brendu. Tek vraćanjem samim njegovim vrijednostima, otvorila se perspektiva za nove mogućnosti.
MM: Kao kreatori komunikacije brenda, svi zaposleni u marketing odjelima oglašivača imate ogromnu moć da utičete na pojedince i cijela društva. S njom dolazi i jako velika odgovornost spram onoga kako ćete djelovati. Kako vidiš da vaša komunikacija, lokalno i regionalno, može djelovati u pravcu podsticanja pozitivnih promjena i boljitka?
Ema Dragojević: Jednako kako raste osvještenost za važnost društveno odgovornog ponašanja na razini pojedinca, tako se isto događa i s brendovima, bilo malim ili velikim. Jedan od ciljeva preuzimanja brenda Vukovarskog piva, osim njegovog očuvanja bio je integracija i etabiliranje u lokalnoj zajednici. Upravo iz tog razloga uložili smo u novi pogon u Vukovaru i otvorili pet novih radnih mjesta. Želimo biti aktivan sudionik lokalne zajednice i pružiti joj što veću podršku u stvaranju pozitivnih promjena i novih prilika. Jer snaga ovog brenda upravo je u njegovoj zajednici.
MM: Odakle crpiš energiju i inspiraciju za kontinuirano kvalitetnu promociju jednog te istog brenda?
Ema Dragojević: Za mene ne postoji jedan te isti brend. Svaki brend ima svoju dugoročnu strategiju i razvoj. Za opstanak na tržištu, brend se mora mijenjati, ali naravno, imajući na umu svoje vrijednosti i identitet. Na primjer, Grif sada i za nekoliko godina bit će u potpuno drugačijim razvojnim fazama pa je tako i promocija različita. Nije isto raditi sa potpuno novim brendom, koji se tek prezentira potrošačima i tržištu, nasuprot brenda koji je već etabiliran i prepoznatljiv. Svaka od tih faza razvoja nosi novitete i sasvim je lako inspirirati se. Pridodajte tome još i promijenjivost tržišta te društveni kontekst u kojem se brend nalazi i apsolutno ste stalno u nečem novom.
MM: Zahtjevi potrošača spram brendova se vremenom samo usložnjavaju. Danas potrošači kao nikada od brendova očekuju da kroz djela žive svoju misiju. Nije više dovoljno samo pričati kakav si brend i šta su vrijednosti za koje se zalažeš već te vrijednosti svakodnevno živjeti. Kako u vođenju brendova za koje si odgovorna uspjevaš držati korak sa svim ovim zahtjevima i kako vizioniraš budućnost komunikacije sa vašom ciljnom skupinom?
Ema Dragojević: Da, stavila bih to pod krilaticu “Budi ono što jesi”. Kao i kod ljudi, i kod brendova je bitno da se “osjećaju dobro u svojoj koži”. Ako znate što vaš brend je, onda imate dobre temelje za sve što se za njega dalje radi. I sve što tad radite, radite u skladu s njim i njegovim vrijednostima. Društvene mreže ovdje su donijele mogućnost direktne komunikacije brendova i potrošača te transparentnost. Naša komunikacija s ciljnom skupinom gotovo se isključivo događa upravo na društvenim mrežama. Naši potrošači su angažirani, zainteresirani i traže komunikaciju s brendom. Vjerujem da je to put koji će se nastaviti u Hrvatskoj, ako gledamo svjetske trendove.
MM: Kako izgleda tvoje slobodno vrijeme, kako se najradije opuštaš?
Ema Dragojević: Vrijeme koje ne provodim na poslu, koristim za učenje stvari koje me zanimaju. Osim dodatnih edukacija na području psihologije, u zadnjih par godina na listi su se našli: japanski, pisanje kratkih priča, boardanje. Od kreativnih outleta, ono što me ispunjava je pisanje, a radionice pisanja kratkih priča bile su odličan poticaj za povratak nečemu što me veselilo još od školskih dana.
Svo preostalo vrijeme trošim na isprobavanje novih kuharskih recepata uz dobru glazbu i naravno putovanja. Ali ništa od toga nije uživanje bez dijeljenja s bliskim i dragim mi ljudima. Oni su najbolja „hrana“ i odmor.
