Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
This article is also available in: Slovenski
Piše: Zenel Batagelj, VALICON
Danas je dan (10.3.) kada je knjiga Small data konačno dostupna i u našem kraju svijeta, tehnički gledano u Evropi, dakle ne baš tako daleko od civilizacije. Knjiga je zapravo izišla prije približno 14 dana i tada smo je mogli naručiti i zatim čekati i čekati vjerujući da će doći u roku kraćem od 14 dana, za kada je najavljena elektronska verzija. Teoretski je izišla 23.2., a danas je konačno dostupna i na Kindlu.
Aaaaaha
U novom “disruptive” svijetu možemo, možda čak i moramo, svaku stvar koja je sama po sebi razumljiva, kao što je izlazak knjige, gledati sa male distance, pokušati je razumjeti na nov, neopterećen način. To je poanta zadnje tri Lindstromove knjige za dobar poslovni insight, za onaj prvi Aaaaaha potrebno je napraviti „malu budalaštinu“ (moja interpretacija prilagođena našoj okolini) i zaista se udubiti u to šta je tu zaista novo, kako je uglavnom tehnologija promijenila navike i gdje su tu poslovne opasnosti i, naravno, mogućnosti.
Dakle, ako razumijemo koncept izlaska knjige da knjigu možemo kupiti i da možemo u njoj početi uživati (to je takođe moja interpretacija), za takve je pravi izlazak knjige današnji datum. Za one koji žele imati fizičku, papirnatu verziju, taj trenutak nastaje vjerovatno onda kada dobiju knjigu u ruke. Možda se baš tu skriva mali trag, zbog koje se Amazon odlučio da je brza i efikasna distribucija ključni dio njegovog poslovnog modela? Za one koji ne razumiju engleski, pravi izlazak knjige je tek onda kada je ona prevedena na jezik koji razumiju. U Sloveniji će, na primjer, knjiga izaći 17.marta u izdanju Marketing magazina.
I gdje je tu poslovni Aaaaaha? Za sada još uvijek postoji vremensko kašnjenje između izlaska knjige u SAD i elektronskog izlaska. Uz pretpostavku da lokalni čitaoci prije svega žele pročitati knjigu na bilo kojem jeziku, vrlo je smisleno da prevodi izađu prije izlaska elektronskih verzija, inače postoji opasnost da izgube lijep dio potencijalnih kupaca. Marjan Novak – hint hint za drugi put. :)
Kažu kako u svakoj stvari ima nečeg dobrog. A da je tako iskusio sam prije par godina kada nam je izgorio stan. Šta bi tu moglo biti dobro? Po kratkom postupku sam se riješio stvari koje su dugo stvarale gužvu po ormarima, a prije svega moja je najdraža Mirna dobila novu kuhinju. Ko zna kad bi se to zaista desiloJ? Zašto ovaj primjer, gdje se u takvim malim tragovima skrivaju neslućene poslovne mogućnosti – koliko je zanimljiv insight u ovoj priči, na primjer, za one koji se bave osiguranjem?
Tako sam, dok sam čekao knjigu, sažvakao njegovih nekoliko zadnjih radova. Kada sam na kraju došao do Small data, u prvi mah sam bio malo razočaran jer se mnogo primjera provlači kroz sve knjige i ne mogu izbjeći osjećaj da je Martin Lindstrom najveći promotor marke LEGO u poslovnoj javnosti. Pa ipak, kada detaljnije pogledaš primjere, on gleda na istu marku uvijek iz perspektive priče knjige.
Ko je Martin Lindstrom?
… osim što je najveći promotor marke LEGO u poslovnoj javnosti. Ako se vaš posao na bilo koji način dotiče marketinga, odnosno ako ste jedan od onih C* (dakle C-zvezdaša, što nema nikakve veze s navijačima Crvene Zvezde), ako dolazite iz R&D odjela, ako ste brand manager ili dolazite iz agencije, ovakve ili drugačije, gotovo je nemoguće da se na vašim polčicama ne nalazi barem jedna od knjiga Martina Lindstroma.
Na njega sam prvi put naletio 2004. kada je izdao knjigu Brandsense posvećenu markama i kako ih osjećamo svim čulima. Tada me je ta stvar zanimala prije svega sa stanovišta razumijevanja FMCG brendova. Danas je ta već skoro deset godina stara knjiga još uvijek jedno od ključnih djela za pravo razumijevanje brend signala u kontekstu razvoja identiteta marke.
Martin je jedan Žare Lepotec marketinga za Slovence, Đirlo marketinga za regiju – uvijek je bio prvi, prvi je ozbiljno obradio branding u kontekstu interneta, prvi se latio osjećaja, prvi se je latio upotrebe neuromarketinga u oglašavanju i područja nesvjesnog. Za razliku od Žareta nije samo prvi, već obično za sobom ostavlja trendove u poslovnoj javnosti koji traju barem nekoliko godina. Zadnja knjiga proglašena je najvažnijom knjigom 2016. po ocjeni Inc. (a tek je mart) i Forbesova „must read book“.
Small data
Small data je prilično neočekivan naslov za Martina, umjesto poznatih autora prije bismo ga očekivali od kakvog Davenporta kao logičan “next-step” u seriji njegovih radova posvećenih podatcima i analitiki. Small data – vjerovatno u poslovnom svijetu nema junaka koji ne bi prvo pomislio na Big data.
Martin Lindstrom je marketinški velemajstor i s ovakvim je naslovom postigao svoj cilj. U predgovoru se Chip Health, još jedan od jakih autora, na veliko bavi razlikovanjem između big i small. Već prva rečenica: „U današnjem poslovnom ambijentu u kojem Big data dostižu religiozne razmjere pripadnosti, Martin Lindstrom je ateist.“ Obećava!
Ali, u samom tekstu je potrebno sačekati na konačni obračun bajkovitih sedam poglavlja primjera poslovnih priča, koje su našle svoj Aaaaa-ha upravo u Small data. Tek se na kraju događa opet neočekivano nježan obračun s Big data – ako izuzmemo uvod, Big data je pomenuta samo dva puta do zadnjeg poglavlja, a i u zadnjem skromnih 14 puta. Osjećaj je gotovo isti kao kad bih gledao film Rambo 10, u filmu bi možda bilo ispaljeno par metaka na početku, nešto više na kraju, ali sve skupa bi prošlo bez žrtava.
Za primjere upotrebe analitike bismo teško mogli kazati da se radi o primjerima upotrebe Big date. Radi se, naime, o prilično klasičnoj analizi na velikim bazama kojima se može vladati, što, imajući u vidu prema definiciji big data zasigurno nije dovoljno. Big data se u knjizi očito nalazi više radi toka priče i zbog privlačenja veće pažnje. Dakle, čisti marketinški trik.
Ako bi poenta knjige bila udubljivanje u big, mogli bismo i to, posebno imajući u vidu to da je za potrebe svoje knjige Clicks, bricks & Brands godine 2001., sarađivao s Don Peppersom, velemajstorom 1on1 analitike i ocem koncepta ROC – Return on Customer. To je zapravo knjiga posvećena Small data i to u cjelini i temeljito sa istinitim inspirativnim primjerima. U marketingu bi knjiga mogla ponovno izazvati val upotrebe marketinške etnografije. Ona se naveliko koristila na početku našeg milenija, sve do početka krize za koju su karakteristična sindicirana istraživanja, traženje instant rješenja i koncepta da je bilo koji podatak već good-enough. Semiotika, antropološki pristupi i etnografija su se u takvoj sredini gotovo potpuno izgubili.
Mislim da će upravo knjiga Small data postaviti novi graničnik u marketingu koji će, barem djelomično, završiti s periodom instant kvantitativnih good-enough rješenja, s periodom u kojem je forma imala prednost pred samim sadržajem. Imajući u vidu to da Lindstrom za sobom ostavlja tragove, unaprijed se radujem – opet će zasjati sunce, dolazi era sadržaja i dubljeg uvida u poslovne izazove.
Big vs. Small
Dan nakon izlaska knjige rezrvirao sam vrijeme za njegov prvi webinar. Kod nekoliko autora je to zaista vrlo preporučljivo. Posebno kod Martina, z kojeg sumnjam da je samo marketinški velemajstor, već da i vrlo dobro poznaje principe razvoja poslovnih modela. Njegova već pomenuta knjiga Clicks, bricks & Brands bila je, na primjer, prva knjiga koja je imala svoju stvarnu on-line dopunu koja je čak i brendirana – DualBook. Danas je razvojem društvenih mreža to zaista nepotrebno pa ipak DualBook ukazuje na to da Martin voli biti prvi, šta više, da stvari voli brendirati. :)
Njegove knjige i sama predavanja se inače preklapaju, ali ne previše – ako ste pročitali knjigu, na predavanju se nećete dosađivati i obratno. I njegova on-line prisutnost je izuzetno dobro promišljena – postoji enormno mnogo on-line materijala i svi oni ukazuju na njegovu internet stranicu koja nije ništa drugo nego landing-page koja želi doći do vaših kontakt podataka. Knjiga je, dakle, samo početak predavanja, savjetovanja i slično, ona mjeri njegov poslovni model. To je sve doduše viđeno kod muzičkih skupina, ali nekako mi se čini da je tu Martin Lindstrom među poslovnim guruima otišao korak dalje.
Na webinaru je odnos između small i big bio nekako izjednačeniji nego u knjizi, što je logično, manje je vremena, potrebno je kazati uvod i isto tako zaključak. Ali ne samo to, mnogo je jasnija ključna poruka koja je vjerovatno u knjizi premalo istaknuta.
1. U svijetu opsjednutom s Big data slijedeća velika stvar je Small data revolucija
Ako je danas oko Big data tako veliki hype, to zasigurno nije u redu. U sociologiji je jasno, ako nešto previše vuče u jednom smjeru (na primjer globalizacija), jednostavno se mora dogoditi kontra trend (u ovom slučaju je to lokalizacija). Big data već po definiciji jednostavno ne može biti svemoguća, potreban joj je onaj drugi, meki dio – a to je upravo Small data. Small data ne negira značaj Big data, već ističe neophodnost dopunjavanja. Big nije zamjena za small, niti je small dopuna za big. Da bismo razumjeli gdje se dopunjavaju potrebno je odrediti za šta su oba dobra.
2. Big data su samo data, njihov domet su korelacije
Podatci u svojoj osnovi imaju radije analizu nego emociju. U knjizi je mnogo primjera (LEGO, Roomba, Mini…), koji pojašnjavaju kako je Big data odlična za traženje uzora, anomalija, korelacija, ima mnogo slabosti jer ne daje odgovore zašto. Ključno – Big Data sama neće nikada poboljšati naš posao, za to je potrebno razumijevanje Rich, Deep, Small… data.
3. Small data objašnjavaju, osnova su za “prodorne” ideje
Zanimljiva opaska – na 256 strana knjige nećete naći definiciju Small data. Naizgled su nevažna opažanja ponašanja posebne vrste koja ukazuju na neispunjene ljudske potrebe. Ona su osnova za „prodorne“ ideje, odnosno potpuno nove pravce za razvoj brendova.
izvor: https://www.martinlindstrom.com/small-data/
To su vrhunske misli pa ipak malo previše pod pritiskom praćenja ideje knjige. Za zahtjevnije čitaoce ovdje je previše pojednostavljenja. U traženju smisla marki i posla, za traženje novih pravaca su Small data neprocjenljiva. S druge strane, Big data dodaju vrijednost na nivou obrade pojedinaca, posebno u uslužnom sektoru. Obećanje Big data ide nekako u smjeru boljeg razumijevanja pojedinca u našim bazama podataka. Zamislite da biste pored ID-a stranke tu imali i potpun profil svega – svih tragova (ovdje imamo posla s drugim, manje detektivskim tragovima), koje taj pojedinac ostavlja za sobom? Ja to zamišljam tako da teza kako sama Big data ne donosi poboljšanja, nekako nije na mjestu.
Subtexting, Small mining
Naslov Small data je očit marketinški trik, ako još niste uvjereni u to, pogledajte ovaj (promocijski) video. Nakon ovog videa je jasno da Lindstrom vrlo dobro vlada pravilima neuromarketinga u komunikaciji – naravno, bio je jedan od prvih koji ga se stvarno sistematski latio. Naslov nema nikakve veze sa samim sadržajem, mnogo bolje ga opisuje podnaslov “The tiny clues that uncover huge trends”, što se ne može direktno prevesti ako se želi očuvati suština. U biti problematični su kako small tako i data. Small je suštinski prevelik opis za detektivske tragove – radi se o nečem mnogo manjem, skrivenom od očiju, veličine djelića prašine i još se krije od pogleda. I šta takvi tragovi imaju zajedničkog s egzaktnim konceptom podataka? Zanemarljivo malo.
Small data donosi i dva nova koncepta. Prvi je subtexting odnosno subtext research, proces kako najbrže doći do tih sakrivenih tragova i kako iz njih razviti koncepte. Koncept “subtext”postoji već duže vremena, ali je Lindstrom taj koji ga je uveo u marketing. Subtexting je proces sedam C-eva koji na prvi pogled još nisu do kraja promišljeni iako dovoljno dobro pokazuju redosljed aktivnosti: prikupljanje (collectiong), tragovi (cues), povezivanje (connecting), uzročnost (causation), korelacije (correlation), kompenzacija (compensation) i, na kraju, koncept (concept). Zasigurno važan pokus koji nekako asocira na metodologiju ZMET, koja je u samoj knjizi premalo precizno opisana da bismo mogli biti zaista zadovoljni.
Drugi novi buzzword je small mining, dio procesa u kojem se destilira nadomjestak za analitiku, tj. data mining iz srodne Big data. Tu je Martin s drboljenjem vjerovatno otišao malo predaleko tako da ćemo to vjerovatno zaboraviti, ali subtexting vrijedi zapamtiti imajući u vidu kvantitativnu opasku – u knjizi se pojavio 23 puta.
Ko je zista Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom se u promocijskom videu predstavio – nije školovani psiholog, niti detektiv ili forenzičar, on je kompulzivni sakupljač tragova i istraživač small data. Vrlo je zanimljiva i opaska jednog od komentatora knjige na Amazonu inače svećenika – Martin je profesionalan promatrač ljudi, bolji od antropologa, koji za razliku od njih ima svju misiju, ima jasan cilj.
I svi ti promatrači zapravo predstavljaju „hranu“ za njegove skrivene namjere. Sa stanovišta marketinškog istraživača specijaliste za brending, Martin predstavlja arhetip kojeg svi samo možemo pratiti.
Dakle, ako sažmem… bravo Martine, top knjiga, ocjena “must read by Zenel Batagelj”, ako ti to nešto znači. BTW promašio si naslov!
p.s.
Ali, sigurno ovaj naslov bolje prodaje. Zamislite naslov “Tiny cues” – dogodila bi se asociacija na Big data? Vjerovatno ne… Ili naslov “Desire hunter – discovering the hidden needs of consumers around the world”, bi privukao istu pažnju? Takođe ne, eeee… vidite, mnogo toga možemo naučiti na primjeru knjige Small data. :)