Piše: Zenel Batagelj, VALICON
Danes je dan (10.3.), ko je knjiga “Small data” končno dostopna tudi na našem koncu sveta, tehnično gledano v Evropi, torej ne prav zelo zelo daleč od civilizacije. Tehnično je res izšla pred približno 14 dnevi – takrat smo jo lahko naročili in potem čakali in čakali in upali, da bo prišla hitreje kot v 14 dneh, ko izide elektronska verzija. Teoretično je torej izšla 23.2., danes pa je ta dan, ko je končno dostopna na Kindlu.
Aaaaa-ha
V novem “disruptive” svetu lahko, morda celo moramo, vsako še tako samoumevno stvar kot je izid knjige, gledati z malo distance, poskusit jo razumeti na nov, neobremenjen način. To je poanta zadnjih treh Lindstromovih knjig – za dober poslovni “insight”, tisti pravi Aaaaa-ha, se je potrebno naredit “nekoliko blesavega” (moja interpretacija prilagojena našemu okolju) in se resnično poglobiti v to, kaj je tukaj zares novega, kako je najpogosteje tehnologija spremenila navade in kje so tu poslovne nevarnosti in seveda priložnostii.
Torej, če koncept izida knjige razumemo, da lahko knjiga kupimo in lahko v njej tudi začnemo uživati (to je nekako moja interpretacija), je za take pravi izid knjige današnji datum. Za tiste, ki hočejo imeti fizično papirnato obliko, je verjetno moment, ko dobi knjigo v roke. Morda se prav tu skriva tista mala sled, zaradi katere se je Amazon odločil, da je hitra in učinkovita distribucija njegov ključni del poslovnega modela? Za tiste, ki ne razumejo angleško pa je pravi izid knjige šele takrat, ko je ta prevedna v jezik, ki ga razumejo, v Sloveniji bo na primer knjiga izšla 17.3.
In kje je tu poslovni Aaaaa-ha? Za enkrat še obstaja časovni zamik med izidom knjig v ZDA in elektronskim izidom. Ob predpostavki, da si lokalni bralci predvsem želijo prebrati knjigo v kateremkoli jeziku že, je zelo smiselno, da prevodi izidejo pred izidom elektronskih različic, sicer obstaja nevarnost, da izgubijo lep del potencialnih kupcev. Marjan Novak – hint hint za drugič ;)
V vsaki stvari je nekaj dobrega pravijo. In še kako res je – to sem izkusil pred par leti, ko nam je zgorelo stanovanje. Kaj bi lahko bilo tu dobrega? Po hitrem postopku sem se znebil stvari, ki bi zagotovo še dolgo delale gužvo po omarah, predvsem pa je moja najdražja Mirna dobila novo kuhinjo, kdo ve, kdaj bi se res zgodila :) Zakaj ta primer, ker se v takih drobnih sledeh skrivajo neslutene poslovne priložnosti – kako zanimiv insight je v tej zgodbi na primer za zavarovalničarje?
Tako sem med čakanjem na knjigo prežvečil zadnjih nekaj njegovih del. Ko sem končno prišel do Small data, sem bil najprej malce razočaran, veliko primerov se namreč vleče čez vse knjige, tudi se ne morem znebiti občutka, da je Martin Lindstrom največji promotor znamke LEGO v poslovni javnosti. Pa vendar, ko natančno pogledaš primere, gleda na isto znamko vedno s perspektive zgodbe knjige.
Kdo je Martin Lindstrom?
…poleg največjega promotroja znamke LEGO v poslovni javnosti. Če se vaš posel kakorkoli dotika marketinga, torej, če ste eden od onih C* (torej, C-zvezdičarjev, kar nima nobene povezave z navijači Crvene Zvezde), če prihajate iz R&D oddelkov, če ste brand manager ali pa prihajate iz agencije, take ali drugačne, je skoraj nemogoče, da se na vaših policah ne nahaja vsaj kakšna od knjig Martina Lindstroma.
Nanj sem prvič naletel leta 2004, ko je izdal Brandsense posvečeno znamkam in kako jih čutimo z vsemi čutili. Takrat me je zadeva zanimala predvsem z vidika razumevanja FMCG znamk, danes je že več kot deset leta stara knjiga še vedno eno ključnih del za pravo razumevanje znamčnih signalov v kontekstu razvoja identitete znamke.
Martin je en tak Žare Lepotec marketinga za Slovence, Đirlo marketinga za regijo – vedno je bil prvi, prvi je resno obdelal branding v kontekstu interneta, prvi se je lotil čutil, prvi se je lotil uporabe neuromatrketinga v oglaševanju, in področja nezavednega. Za razliko od Žareta ni le prvi, ampak ponavadi za sabo pusti trende v poslovni javnosti, ki trajajo vsaj nekaj let. Zadnja knjiga ima lepo popotnico – najbolj pomembna knjiga 2016 po oceni Inc. (pa šele marec je) in Forbesova “must read book”.
Small data
“Small data” je dokaj nepričakovan naslov za Martina, od poznanih avtorjev bi ga prej pričakoval od kakega Davenporta kot logičen “next-step” v seriji njegovih del posvečenih podatkovju in analitiki. “Small data” – verjetno ga v poslovnem svetu ni junaka, ki ne bi najprej pomislil na “big data”.
Martin Lindstrom je marketinški velemojster in je z naslovom seveda dosegel svoj namen. V predgovoru se Chip Health, še eden od močnih avtorjev, na veliko ukvarja z razlikovanjem med big in small. Že prvi stavek: “V današnjem poslovnem okolju, v katerem “Big Data” dosegajo religiozne razsežnosti pripadnosti je Martin Lindstrom ateist.” obeta!
No, v samem besedilu pa je potrebno počakati na končni obračun pravljičnih 7 poglavij primerov poslovnih zgodb, ki so našle svoj Aaaaa-ha prav v “small data”. Šele na koncu se zgodi spet nepričakovano nežen obračun z big data – če izvzamemo uvod je big data omenjena samo 2x do zadnjega poglavja, a tudi v zadnjem skromnih 14x. Občutek je skoraj tak kot da bi gledal film Rambo 10, v filmu pa bi morda bilo izstreljenih par metkov na začetku, nekaj več na koncu, ampak vse skupaj brez žrtev.
Primerom uporabe analitike bi tudi težko rekli, da gre za primere uporabe big date, gre namreč za dokaj klasične analize na obvladljivo velikih bazah, kar pa glede na definicije big data zagotovo ni dovolj. Big data se v knjigu očitno nahaja bolj zaradi toka zgodbe in zaradi namena doseganja večje pozornosti. Čisti marketinški trik torej.
Če bi bila poanta knjige poglobitev v “big”, bi zagotovo zmogel tudi to, sploh glede na to, da se je za potrebe svoje knjige Clicks, bricks & Brands leta 2001 sodeloval z Don Peppersom, velemojstrom 1on1 analitike in očetom koncepta ROC – Return on Customer.
To je dejansko knjiga posvečena small data in to v celoti in temeljito z resnično inspirativnimi primeri. V marketingu bi utegnila knjiga ponovno sprožiti val uporabe marketinške etnografije. Ta se je na veliko uporabljala na začetku našega tisočletja, vse do začetka krize, za katero je značilno sindiciranih raziskav, iskanje instant rešitev in koncepta kakršenkoli podatek je že “good-enough”. Semiotika, antropološki pristopi, entnografija so se v takem okolju skoraj popolnoma izgubili.
Upam, da bo prav ta knjiga “Small data” postavila nov mejnik v marketingu, ki bo vsaj delno opravil z obdobjem instant kvantitativnih “good-enough” rešitev, obdobjem v katerem so imeli forma prednost pred samo vsebino. Glede na to, da Lindstrom za sabo pušča sledi, se že veselim – spet bo posijalo sonce, prihaja obdobje vsebine in poglobljenega vpogleda v poslovne izzive.
Big vs Small
Dan po izidu knjige sem si rezerviral čas za njegov prvi webinar. Pri nekaterih avtorjih je to res zelo priporočjivo. Sploh pri Martinu, ki ga imam na sumu, da ni le marketinški velemojster, ampak da tudi zelo dobro pozna principe razvoja poslovnih modelov. Njegova že omenjena knjiga Clicks, bricks & Brands je bila na primer prva knjiga, ki je imela svojo resno on-line dopolnitev, ki je celo oznamčena – DualBook. Danes z razvojem družbenih omrežij je seveda to nepotrebno, pa vendar DualBook kaže na to, da je Martin rad prvi, če več, da stvari rad oznamči :)
Njegove knjige in sama predavanja se sicer prekrivajo, ampak ne preveč – če ste prebrali knjigo, se na predavanju ne boste dolgočasili in obratno. Tudi njegova on-line prisotnost je izredno dobro premišljena – obstaja enormno on-line materialov, ki vsi kažejo na njegovo spletno stran, ki ni nič drugega kot landing-page, ki hoče prit do vaših kontaktnih podatkov. Knjiga je torej le začetek, predavanja, svetovanja in podobno, tja meri njegov poslovni model. To vse je sicer že videno v primeru glasbenih skupin, se mi pa nekako dozdeva, da je tule Martin Lindstrom med poslovnimi guruji naredil korak naprej.
Na webinaru je bilo razmerje med small in big veliko bolj izenačeno kot v knjigi, kar je logično, manj časa, uvod je potrebno povedati in prav tako zaključek. Ampak ne le to, veliko bolj jasno je ključno sporočilo, ki je verjetno v knjigi še premalo izpostavljeno.
1. V svetu obsedenem z Big Data je naslednja velika stvar Small data revolucija
Če je danes okoli “big data” tako veliki hype, to zagotovo ni uredu. V sociologiji je jasno, če nekaj vleče preveč v eno smer (na primer globalizacija), se enostavno mora zgoditi kontra trend (v primeru je to lokalnost). “Big data” že po definiciji enostavno ne more biti vsemogočna, ona potrebuje oni drugi, mehki del – in to je prav small data. Small data tudi ne zanika pomembnosti big data, ampak poudarja nujnost dopolnjevanja. Big ni nadomestilo za small, in small ni nadomestilo za big. Da bi razumeli, kje se dopolnjujeta je seveda potrebno opredeliti, za kaj sta oba dobra.
2. Big data so samo data, njihov domet so korelacije
Podatki v svoji osnovi imajo raje analizo kot emocijo. V knjigi je ogromno primerov (LEGO, Roomba, Mini…), ki razlagajo, kako je Big Data odlična za iskanje vzorcev, anomalij, korelacij, ima pa veliko slabost, da ne daje odgovorov zakaj. Ključno – Big Data sama ne bo nikoli izboljšala našega posla za kar je potrebno razumevanje Rich, Deep, Small… data.
3. Small data razlagajo, so osnova za “prebojne” ideje
Zanimiva opazka – na 256 straneh knjige ne boste našli definicije small data! So navidezno nepomembna vedenjska opažanja posebne vrste, ki nakazujejo neizpolnjene človeške potrebe. So osnova za “prebojne” ideje oziroma popolnoma nove smeri za razvoj znamk.
vir: https://www.martinlindstrom.com/small-data/
To so vrhunske misli, pa vendar spet malce preveč pod pritiskom sledenja ideji knjige. Za zahtevnejše bralce je tule morda nekoliko preveč poenostavitev. Pri iskanju smisla znamk in posla, za iskanje novih smeri so Small data neprecenljiva. Na drugi strani Big Data dodajajo vrednost na nivoju obravnave posameznikov, sploh v storitvenem sektorju. Obljuba Big Data gre nekako v smeri boljšega razumevanja posameznika v naših bazah podatkov. Predstavljajte si, da bi imeli poleg ID-ja stranke zraven popoln profil vsega – vseh sledi (tukaj imamo opraviti z drugimi manj detektivskimi sledmi), ki jih ta posameznik pušča za sabo? Jaz si to predstavljam, tako da teza, da sama Big Data ne prinaša izboljšav, nekako ne drži.
Subtexting, Small mining
Naslov Small data je očiten marketinški trik, če še niste prepričani v to, si poglejte ta (promocijski) video. Po temle videu je tudi jasno, da Lindstrom zelo dobro obvlada pravila neuromarketinga v komunikaciji – seveda, saj je bil eden prvih, ki se ga je resnično sistematično lotil. Naslov nima nobene veze s samo vsebino, veliko bolj ki jo veliko bolje opisuje podnaslov – “the tiny clues that uncover huge trends”, kar se ne da direktno prevesti, da se ohrani bistvo. V bistvu sta problematična tako “small” kot “data”. “Small” je bistveno prevelik opis za detektivske sledi – gre za nekaj veliko manjšega, očem skritega, v velikosti prašnih delcev, pa še skriva se pogledom. In kaj imajo take sledi skupnega z eksaktnim konceptom podatkov? Zanemarljivo malo.
“Small data” prinese tudi dva nova koncepta. Prvi je subtexting oziroma “subtext research”, proces, kako najprej priti do teh skritih sledi in kako iz njih razviti koncepte. Koncept “subtext” obstaja že dalj časa, je pa Lindstrom ta, ki ga je vpeljal v marketing. Subtexting je proces sedmih C-jev, ki na prvi pogled še niso do končno premišljeni vendar dovolj dobro nakazujejo vrstni red aktivnosti: zbiranje (collectiong), sledi (cues), povezovanje (connecting), vzročnost (causation), korelacije (correlation), kompenzacija (compensation) in na koncu koncept (concept). Zagotovo pomemben poskus, ki nekako asociira na metodologijo ZMET, ki pa je za zdaj v sami knjigi premalo natančno opisano, da bi lahko bili resnično zadovoljni.
Drugi novi buzzword je “small mining”, del procesa v katerem se distilira in analizira sledi, ki smo jih nabrali. Dejansko predstavlja tehnični nadomestek za analitiko, tj. “data mining” iz sorodne “Big Data”. Tule je Martin verjetno šel z drobljenjem malce predaleč, tako da bomo slednjega verjetno pozabili, subtexting pa si je vredno zapomniti, tudi glede na kvantitativno opazko – v knjigi se pojavi 23x.
Kdo je zares Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom se v predstavitvenem videu predstavi – ni šolan psiholog, niti ne detektiv ali forenzik, je kompolziven nabiralec sledi in raziskovalec “small data”. Zelo zanimiva je bila tudi opazka enega od komentatorjev knjige na Amazonu sicer duhovnika – Martin je profesionalen opazovalec ljudi, boljši od antropologov, ki pa ima za razliko od njih svoje poslanstvo, ima jasen cilj, in vsi ti opazovalci dejansko predstavljajo “hrano” za njegov skriti namen. Z vidika trženjskega raziskovalca specialista za branding, Martin predstavlja arhetip, ki mu vsi lahko samo sledimo.
Torej, če povzamem… bravo Martine, top knjiga, ocena “must read by Zenel Batagelj”, če ti kaj pomeni. BTW falil si naslov!
p.s.
Ampak, zagotovo ta naslov veliko bolje prodaja, kar dejansko šteje. Predstavljajte si naslov “Tiny cues” – bi se zgodila asociacija na big data? Verjetno ne… Ali pa naslov “Desire hunter – discovering the hidden needs of consumers around the world”, bi pritegnil enako pozornosti? Tudi ne, eeee… vidite, mnogo tega se lahko naučimo na primeru knjige Small data ;)